2008年2月22日

2008 Feb 21 服務業行銷 周逸衡老師(第一堂課)

2008 Feb 21
服務業行銷 周逸衡老師(第一堂課)

"服務"是產、銷同時發生的,所以在服務的過程中消費與生產之間會互相影響彼此。

服務是無形的且難以保存的,所以會有行銷上的問題,
例如:一個人逛百貨公司、許多人同時在逛百貨公司兩者比較起來,感受上會有很大的差異。

服務是少不了人的,而且很難完全讓機器替代
例如:造型店的洗髮機會讓人感受較差;老人家對於科技的恐懼感,也會讓服務難以用機器代替,而使得服務無法完成。

但是服務的品質會因人而異、無法標準化,這樣容易造成服務品質的不穩定,又難以控管
例如:老師在學校教課,容易因為老師主觀的喜惡而使得各個老師教學的內容迥然不同。

有關服務品質的標準化,老師用教學服務當實例:
最近學校正努力於使教學內容標準化,讓教學品質提升,尤其是必修或通識課更應如此。
其可行的方法為:建立一套能力指標,檢視受老師教授後的學生。這樣的方式引來老師們的反彈,認為這樣會影響學術自由,不過,必修課與通識課是學校認為哪些東西是學生必須要瞭解的而設計的課程,針對這樣的課程一定要建立出標準的教學內容,這樣學校才能保證每個學生都有接受到校方想要教給學生們的東西,若老師不適任標準化的教學內容則要加以改善,甚至得以撤換該授課老師。

基於服務的特性,
讓服務容易會有訂價的議題,而且產、銷是同時發生的無法透過中間商去交易的,消費者會看到且直接接觸到服務生產的過程,因此公司必須將服務的整個過程當作產品的生產流程來規劃。

餐廳的營業現場可以分為前台(營業場所)與後台(廚房):
後場是以成本效率為主的(不會有顧客出現),前場則是考慮顧客的感受,再用像劇場一樣的方式去呈現,以求實現顧客心目中的理想所需 (要分析消費者從進門開始,一直到點菜、用餐到結帳的過程,去擬定出一份劇本)。

所以餐廳領班扮演的角色就像是導演一樣,隨時監控著服務的現場,並且嚴格管制後台的工作人員不能出現在前台、消費者不能進入到後台,若廚師要出到前台來時,必須先打扮好,達到消費者心中想要的樣子,再出現在消費者面前。

第一線服務人員需要的是熱情、精力旺盛與記憶力佳,跟顧客就像朋友一樣的互動,不一定要是個美女,因為美女通常都不太笑、臭臉,而且美女笑的話又容易造成別人的覬覦。

採購團隊則適合美女去擔任,因為當議價的時候,可以態度較強硬,或是較兇,而對方也可能會因為美色而較為屈服。

公司要訓練服務人員能夠把自己跟所扮演的角色分開來,將真實生活的自己抽離出工作中的角色,把服務顧客的過程當作是一個秀,將顧客的批評視為是針對你工作時所扮演的角色而不是針對你的人,這樣一來,服務的情緒就會比較穩定,相對地,就不會因為顧客的舉動而影響了服務的品質。

主管還要不斷地激勵與鼓勵員工,讓員工認為他去做這樣的表現是很值得的(對公司而言就是一種內部行銷)。

服務還有一個毛病是:
如果要將服務送到家裡,則沒有辦法提供完整的服務,而且成本也比較高,不論是對於消費者或公司都是較不具效果的,所以服務會希望顧客到店裡來消費,而當顧客到店裡來時,那公司就可以設計店內的裝潢設施,使得人與物件之間可以搭配,
例如:香味、環境的顏色等等的服務場所的條件與因素。

通常聘請設計師來做設計裝潢都不會考慮到行銷面(即店家的目標市場與定位),使得店家浪費太多錢又沒有實質的效果。

服務必須先考慮到顧客面,考慮顧客需要的是什麼,爾後再去建立起一套我們需要提供給顧客的內容而達到最大的效果。

服務是無形的,所以服務比一般的有形產品更相信"品牌",對於服務業而言,品牌非常的重要!

例如:小孩子喜歡去麥當勞不是因為東西好吃,而是因為整體顏色設計(顏色發散、看似好玩)、玩具與遊樂設施。

服務的好壞很難評定與計算,只能詢問使用過的人的主觀意見。

廣告是告訴大眾說我們的產品有多好、有多棒,"PR"則不是如此。

服務行銷管理之”8P”:
產品(PRODUCT)
價格(PRICE)
場所(PLACE)
促銷(PROMOTE)
實體設施(PHYSICAL FACILITIES)
人員(PERSONNEL)
過程(PROCESS)
公共關係(PUBLIC RELATION)
=============================
類型:課程
來源:服務業行銷 周逸衡老師
2008.02.21 MBAtics&柯丁輔整理
=============================

沒有留言:

張貼留言

Related Posts with Thumbnails