2008年3月10日

2008 Mar 06 服務業行銷 周逸衡老師(第三堂課)

2008 Mar 06
服務業行銷 周逸衡老師(第三堂課)

服務的類型可分為下列四種:



服務的直接接受者


消費者本身

所有物

有形的服務

People processing

(針對消費者提供服務):

交通運輸

健康醫療

住宿

美容沙龍

餐飲服務

Possession processing

(針對物品的服務):

貨運

維修服務

倉儲

洗衣服務

加油

無形的服務

Mental stimulus processing

(心靈上的服務):

廣告

藝術

顧問管理

資訊服務

教育

Information processing

(對無形資產的服務):

會計

金融

保險

法律顧問

程式設計





























##ReadMore##
顧客做決定有三個階段,我們必須瞭解顧客是如何決定服務的消費,才能從中去研擬出行銷策略,其分列如下:

1.
消費前階段(prepurchase stage):
需求出現、資料搜尋、評估替代方案
2.
接受服務階段(service encounter stage):
由供應商提供服務或自助
3.
服務後階段(post-encounter stage):
對服務成果評價、未來的意圖
對於消費者而言,在消費前對產品(在這即是指服務)的評估的難易也深深的影響了其消費行為,而這也算是產品屬性的一部份,包括有三種屬性:
1.
搜尋屬性(Search attributes)
在消費前可以供消費者參考的屬性,例如:選擇要到哪一家餐廳吃飯時,我們會考慮的停車位、菜色、價位、餐廳的定位(休閒的、有氣氛的或是適合家庭的)
2.
經驗屬性(experience attributes):
僅管消費者可以在消費前參考廣告文宣、專家意見或是消費者經驗分享等等,但有部份是消費者必須要實際消費過後才能瞭解的部份,例如:接受治療、到某地旅遊或體驗某些活動。
3.
信任屬性(credence attributes):
些時候即便消費者已經完成消費,但是還是無法完全信任所接受的服務是完整的、價格是公道的或是服務是沒有隱藏著問題的,就是所謂產品的信任屬性,例如:病 人接受診療後,卻常有著醫生有沒有為了賺錢而亂開藥單?醫生在手術過程是不是有出錯?的疑問;又例如,汽車出問題檢修,不知道車廠有沒有為了賺錢亂換 零件,或是會不會根本沒換某些零件卻還跟我們收費。
Note:
以上三種產品的屬性,都會影響消費者在不同選擇下所做出的決定,所以服務提供者必 須瞭解這些屬性,並且想盡辦法利用這些產品屬性以增加消費者消費的意願。
在不確定的情況下,會增加消費者在消費時的知覺風險,如下列所示:
1.
功能風險(functional):對於成果表現不滿意
例如:洗衣精是否能強力洗淨衣物、訓練課程是否能讓我進步。
2.
財務風險(financial):額外的花費、財務損失
例如:是不是買貴、透過網路消費資料(ex.信用卡)是否會洩露等等。
3.
時間風險(temporal):浪費時間、服務delay
例如:是否要大排長龍、等餐時間會不會太久而耽誤其他事、服務能否如期完成。
4.
實體風險(physical):受傷、所有物損壞
例如:滑雪的時候會不會受傷、mail過程物品會不會受損、出國旅遊會不會水土不服等等。
5.
心理風險(psychological):個人恐懼或情感
例如:去名校上課程度會不會跟不上、會不會被顧問覺得我很笨、去迎新宿營會不會需要跟大家裝熟。
6.
社會風險(social):別人會怎麼想、會有什麼反應
例如:買了一家財務有問題的保險公司會不會被別人質疑、買了一件很特別的衣服會不會被笑、舉辦活動而選了一家餐廳大家會不會不滿意,
7.
感官風險(sensory):舉凡感官所接收到不想要的影響
例如:去某家KTV唱歌身上會不會有異味、餐廳的view好不好等等。
Note:
1.
當消費者本身要涉入服務過程較多時心理風險比較高
2.
當產品(服務)外顯程度比較高時社會風險比較高
3.
人需要在場時時間風險比較高
4.
購買服務一定會有的風險:功能、財務、心理
5.
消費者風險程序大小與行銷難易度有關,而產品屬性所帶來的風險大小如下:
搜尋屬性 經驗屬性 信任屬性
顧客消費前會對服務的層級有所期待與想像,我們必須要提供適當層級的服務給消費者,而如果我們在一開始就設定要給消費者超越其想像的滿意服務、讓消費者感 到驚喜,就要從第一次消費者到爾後的消費經驗都能夠擁有相同的體驗,另外很重要的是,不能一味地想要讓消費者每次消費者都會有驚喜感,久而久之會讓消費者 對我們的期望過高(容易失望),自己的成本也負擔不了,想要讓消費者感到物超所值是要在一開始的成本結構裡就計算好的!
當然,不是每次我們所提供的服務一定能百分百達到消費者所期望的,消費者自己也瞭解這點,所以在期望的服務與所提供的服務之間有所謂的容忍區間 ”(zone of tolerance)
=============================
類型:課程
來源:服務業行銷 周逸衡老師
2008.03.06 MBAtics
&柯丁輔整理
=============================

沒有留言:

張貼留言

Related Posts with Thumbnails