2008年3月22日

2008 Mar 13 服務業行銷 周逸衡老師(第四堂課)

2008 Mar 13
服務業行銷 周逸衡老師(第四堂課)

何謂服務產品?
其是一種經驗的感受而不是實質地擁有,即使當服務產品中具有實體要素,例如汽車零件的更換,但消費者所支付的費用中有一大部分是支付給服務要素所提供的附加價值,包含了專業人員和特殊設備的使用。服務產品主要是由有形和無形的要素所組成,透過這些要素來為顧客創造價值。
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設計一個服務概念必須清楚說明並且整合下列三項要素:
1.核心產品:
服務的中心要素,為顧客所要尋求最重要的產品利益。
2.附屬服務:
延伸核心產品的內容,包括兩個部份:
a.促進性附屬服務(facilitating services)
必要性的,幫助核心產品使用。Ex:資訊、接訂單、結帳和付款
b.增強性附屬服務(enhancing sevices)
用以增加服務的價值以及形成差異化。Ex:諮詢、接待、保管等額外服務
3.傳遞過程:
指核心產品與附屬服務如何傳送到顧客手中。

核心產品的傳遞通常伴隨著多種與服務有關的活動,而這些活動稱為「附屬服務(supplementary services)」,它可促進核心產品的使用,且增加顧客整體消費經驗的價值,藉此便可以與其他競爭者所提供的服務形成「差異化」!並且使得服務提供者可以索取較高的價格。

以Shostack的分子模型來解釋核心服務與附屬服務所形成的服務概念,以亞都麗緻飯店為例:

核心服務和附屬服務在整個服務傳遞過程中不是一定要持續提供,核心產品的消費是夾在附屬服務中間,並不是每項服務都會被使用,順序因此會改變,在服務的過程中我們可以考慮哪些部份是可以被省略或縮減服務時間的(如入住、退房、取車)、哪些不可以被縮減的(如睡眠、用餐)。

服務花朵(Flower of Service):
若將附屬服務當成是一朵花的花瓣,此時花瓣所圍繞的花蕊即是核心服務。
在服務設計上感覺就像一朵花,最重要的是花朵中央的花蕊(核心服務),但是如果花瓣(附屬服務)不夠完整、亮麗,這朵花即會失去光采而不具吸引力。

而當市場上的競爭對手發展一個新的附屬服務試圖差異化時,我們不能一味地的模仿,除了成本問題以外,還必須要考慮此一服務是否是消費者所需要的、具有其相當的效益。思考的過程如下:
當提供的服務有什麼樣的特質?會產生什麼優勢?對顧客而言有何利益?產生價值與否?

以下將談論服務與品牌,如同我們先前提過的-由於服務常常是無形的,透過品牌將能更具體化的傳遞出服務,並更能讓消費者認同。

當一家公司擁有多樣的產品時,可以使用的品牌策略有三-全部產品和服務都用同一個品牌;不同定位的產品或服務都有各自的品牌名稱;結合前面兩個極端的策略。由此可以衍生出四種品牌命名方式,並可用品牌光譜連續帶來表示:

品牌群(House of brands)
為品牌延伸中的多品牌,成功的多品牌策略可使每個品牌代表其獨特的價值,並鎖定不同的消費者區隔。可分為以下兩種:
1.Not connected
完全沒有關連。Ex:P&G的洗髮精商品(潘婷、沙宣、飛柔、海倫 仙度絲)
2.Shadow endorser
不會直接聯想,但會經由消費者口耳相傳得知。Ex:Lexus (TOYOTA)、AMY‘S
優點:可針對利基市場,品牌定位清晰,不會產生品牌 遷移性,避免通路產品混淆。
缺點:沒有規模經濟,無品牌綜效。

受背書品牌(Endorsed brands)
產品名稱為主要部份,但企業名稱依舊突顯,為品牌集中策略。有以下兩種:
1.以組織品牌發展不同產品。Ex: 國泰、遠雄
2.品牌名稱相連。Ex:麥當勞、亞都麗緻飯店、Nestea
優點:以組織品牌發展新產品具有公信力,強化品牌效益,節省成本。
缺點:難預估受背書品牌與背書品牌的效益與知名度,未必能產生正面的交互作
用。

統一品牌(Branded house)
用單一品牌名稱涵蓋所有的產品,消費者選擇購買的商品將慢慢不再取決於產品或服務本身功能性的特點,而是人們對其後品牌的評價。角色定義:
1.Same Identity,Ex:SONY
2.Different Identity,Ex:Levis-Europe與Levis-US

次品牌(Subbrands)
參照主要品牌來命名,但產品本身也有特殊的名稱。從本質上來說,副品牌是一種品牌延伸策略,是運用消費者對現有品牌知名度、聯想度,推動副品牌產品的銷售。角色定義:
1.Master Brand as Driver,Ex:「Tatung elio」
2.Co-Drivers,Ex:Benz C系列小型車


服務必須隨著競爭者與消費需球的改變而創新、發展新服務,可以下列幾種思考方向去著手:
1.主要服務創新:推出全新核心產品。例如:eBay首創線上拍賣
2.主要流程創新:使用新的方法來傳遞現存的核心產品,為顧客提供更高的價值。例如:線上教學
3.產品線延伸:現有產品線的增加,這些新服務主要是鎖定滿足既有顧客的需求或吸引不同需要的新顧客。例如:電信公司的加值服務(來電等候、 回撥)
4.流程線延伸:相較於主要流程創新,其創新的程度較小,通常這類型的服務是指在高接觸通路中,再額外提供低度接觸通路讓顧客選擇。例如電話銀行或線上銀行/的誕生
5.附屬服務創新:為目前的核心產品增加其促進或增強性的服務要素,或大幅改善現有的附屬服務。例如在零售商的店門口增加停車位、或接受信用卡結帳/熱帶雨林主題餐廳
6.服務改善:為最常見的類型,指在現有產品當中作適度的改善。例如:電影院重新整修內部,增添符合人性化的座椅
7.改變風格:為最小幅度且最簡單的服務創新類型。例如:車子換新的烤漆,員工換新的制服,或是在客服人員方面添加更貼心的服務

另外,老師在今天特別強調一點-”行銷一定要反擊!”
當市場上的對手做出動作,是針對我們、而將使我們的銷售蒙受到損害時,我們一定要有所反應來反制之,這是相當重要且不變的定理。
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類型:課程
來源:服務業行銷 周逸衡老師
2008.03.13 MBAtics&柯丁輔整理
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