2008年3月27日

2008 Mar 20 服務業行銷 周逸衡老師(第五堂課)

Chapter 4: Distribution Services Through Physical and Electronic Channels.

傳統銷售循環中包含有三個元素:
1.資訊和促銷流
2.談判流
3.產品流
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通路選項:
1.顧客到店舖接受服務
2.提供服務者到顧客所在處
3.遠距交易

顧客選擇通路的偏好影響因素:
1.複雜性與知覺風險愈高,則顧客依賴人員服務為通路也愈高
2.顧客對於所需要的服務有信心或瞭解的知識愈高,則偏好自助式或是非人員的
服務
3.如果顧客較需要交易便利性,則偏好自助式或是非人員服務

顧客知覺到的服務便利性深深地影響顧客對於服務的滿意度,所謂服務便利性包含有下列五種層面:
1.決策便利性:在決定如何取得服務時所花的時間與精力。
2.取得便利性:與服務進行接觸時,顧客知覺的時間與精力付出。
Ex: 店鋪是否易見、裝潢是否令人感到舒適、店舖位置交通是否方便
3.交易便利性:進行交易時,知覺到的時間與精力付出。
Ex: 在服務現場內的交易過程(排隊動線流暢度等)、交易方式(如VISA wave)
4.利益便利性:體驗服務的核心利益所知覺到的時間與精力。
Ex: 服務人員的態度影響
5.後利益便利性:接受售後服務時,知覺到的時間與精力付出。
Ex: 汽車維修點的多寡

NOTE:
由於服務便利性是由顧客自身所「知覺」到來決定的,而不是真實性的時間精力耗費,所以在服務設計時可以利用一些方式使顧客降低感受到的時間與精力付出,例如:顧客等候剪髮時,給他髮型雜誌觀看。


消費者也參與了服務的生產過程,於是乎對服務的滿意與否,與消費者本身的態度有相當程度的關連,此稱為「消費者差異」,有以下幾種:
1.時間導向:消費者本身已做好一連串的時間安排。
Ex: 先叫好一份林媽媽雞排、再去五十嵐叫一杯飲料、最後去中南海豆漿買肉
包,再回頭拿雞排
2.時間壓力:消費者趕著要去做某件事,而急著完成服務交易。
Ex: 與女友約會快遲到了,心裡有壓力而覺得服務提供者動作很慢
3.同理心:能夠站在服務提供者的立場思考。
Ex: 某車站人爆滿,服務人員態度敷衍,而消費者能夠理解而體諒
4.經驗:消費者依據從前的消費經驗。
Ex: 六十巷義大利麵上菜很慢,顧客知道每次都這樣,而不會特別抱怨

如何選擇服務地點與後場地點?
前者重視的「便利性」,後者則是「成本、生產力」。
地點的選擇因素包括下列:
1.地點的限制:特殊作業,例如:機場、渡假村
2.迷你店舖:ATM、中央廚房
3.多功能服務地點:靠近消費者,例如:高鐵
4.規模經濟:醫院

服務業需要快速反應,所以其標準的工作時間是7 days per week、24 hours per day。
驅動服務延長營業時間的因素如下:
1.消費者的經濟壓力:連鎖店的24小時營業
2.規範的改變:宗教規範的式微
3.改善資源利用率的經濟誘因:超級市場
4.員工願意在「非社會」時間工作:兼職員工
5.自動化的自助服務:無人據點

科技促進服務傳遞的創新:
1. PDA
2.語音辨識
3. Web
4.智慧卡

電子商務:網際網路的影響
1.促進資訊流、談判流、服務流、交易流和推廣流。
2.增加虛擬商店的優勢:方便、易於搜尋、商品種類多樣化。
3.幫助顧客關係管理(Customer Relationship Management, CRM)的進行。
中間商的角色,以先前提過的服務花朵來解釋:
原始公司創造核心服務與部分的附屬服務,剩下的附屬服務則可由中間商來整合與提供,最後完成顧客的消費經驗。如下圖所示:

角色有二:
加盟(franchising):更多的服務據點,可以用加盟來達到
授權(Licensing):附屬服務可授權予中間商,Ex: 聯強

NOTE:
中間商的角色即是我們可以尋求的商機所在!

產能受限的服務業,其變動成本相對較低,例如:航空業、服務業,多一個人來坐飛機或多一個人來住,其增加的變動成本都很小。

以下討論兩種排隊方式:
One entry, multi service
單一入口、多個服務點,常見於電影院購票,此種排隊方式,可以減低消費者的不公平感,像家樂福的結帳處是多入口、多服務點,容易讓消費者覺得不公平,總是會有「別人排的就是比我快」的心理錯覺。

抽牌子
抽一個號碼牌,開始等候自己被叫號。為我國郵局普遍使用的方式,此種方式是很好的一種排隊方式,習得於美國,但此種方式有所限制,地方要夠大、要有休息室才可行。(郵局其實就不太適合!)

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