2008年3月13日

武裝的戰象,談「精於心、簡於形」的飛利浦行銷策略。

FireShot capture #29 - '台灣飛利浦 - Royal Philips' - www_philips_com_tw_index_page

天選這個題目,也算是延續今年年初所撰寫的「從笨重的大象變成速度力量兼備的戰象,談全球整合型企業」一文。談談曾經也是頭笨重大象的菲利浦,如何轉變成如今一般靈活的戰象。

早在九零年代初期,飛利浦就是一間規模巨大的全球化公司了。當時有四十幾萬名員工、五百間的分公司、三十個部門。這麼龐大的組織,很容易就會落入組織策略無法靈活的窘境。而飛利浦也真的遇上了,不過還好,公司隨即在九零年代中期展開一連串的改革。

除了精簡人事、分公司、產品部門這類公司出現財政困難時一定會做的事情外,飛利浦最重要的一步棋,便是將當初龐大散落的各個部門之資源整合起來。並且為整個公司的產品線,提出了一個整體的中心思想

飛利浦資深副總裁暨行銷長羅內提(Andrea Ragnetti)表示,改革後的飛利浦公司的定位,也由「消費性電子公司」轉為「醫療照護」「生活型態」「科技」鐵三角為核心的企業。

將集團資源整合至鐵三角的產品裡,然而貫穿其中的那個中心思想是什麼呢?答案就寫在飛利浦LOGO的下面-「Sense and Simplicity」。羅內提表示,這兩個英文單字,將成為飛利浦所有產品的核心。這兩字文言扼要的翻譯便是「精於心、簡於形」。##ReadMore##

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這樣一個追求「簡單」概念的策略,帶領著飛利浦成為重視行銷和研發的企業。筆者認為,要看飛利浦的行銷策略,除了看其核心思想外,最方便的還是看其產品,從其產品之中便能看見其整合、簡單等等策略創意。

電鬍刀

首先讓我們來看看飛利浦在台灣較為有名氣的產品「電動刮鬍刀」。大家在上面可以看到,最左邊的圖便是飛利浦於2008年推出,客戶群設定在金字塔頂端的刮鬍刀arcitec極鋒系列。然而除了設計上追求簡單動心外,飛利浦電鬍刀背後當然也有小故事。

飛 利浦的電鬍刀長期與F1賽車車隊合作,進行贊助。在問到刮鬍刀與賽車到底有什麼關聯的時候,台灣飛利浦小家電產品事業部資深行銷經理徐筱蕙指出:「男人刮 鬍子的動作,其實就好像F1賽事中車手進入彎道的過程」。飛利浦追求電鬍刀完美設計,就與F1車隊努力研發車子是一樣的。唯有好的研發設計,才有好的結 果。

021

身為飛利浦小家電三巨頭之一的燈泡與燈具,當然也有許多故事。飛利浦的照明產品,策略的定位主要是在「節能」與「舒適」上。除了研發節能技術,並以節能救地球等故事行銷外,也針對各種情境去設計各種燈具。浴室、臥室、餐廳等等,都各自有各自的產品線。

除了燈與電鬍刀外,飛利浦的產品實在是琳瑯滿目。但飛利浦除了研發目前可商業化的產品外,也積極地研發一些概念技術。像是「Daylight」這款互動式的虛擬窗戶。站在窗戶前的人能與窗戶互動,讓窗戶產生不同的效果。

除了「Daylight」外,飛利浦還有像是空氣樹(AirTree)、客廳香料溫室(HerbArium)等等的概念產品,各位朋友可以在延伸閱讀內找到。

筆者認為,飛利浦還是要特別留意,會不會讓九零年代初期公司所遭遇到的困境再次的重演呢?因為目前來看,儘管部分產品開出紅盤,但是那在眾多產品中只是少數。飛利浦一定要時時注意,控制產品線,不要過度的龐大無用,才不會重蹈覆轍。

延伸閱讀:從笨重的大象變成速度力量兼備的戰象,談全球整合型企業飛利浦創意互動窗戶即將改變生活的5種酷玩意

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2008.03.13 MBAticsDarks
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1 則留言:

  1. Hello,

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