2008年3月23日

企業追求成長的迷思 by馮偉明

  有鑒於天下雜誌於2005年的12月,以Campbell所著的《成長的賭局》為
基礎,深入淺出的討論了企業成長時,在追求新事業開發的諸多觀點和概念。
因此,以下的論點,一方面統整該書中的概要和觀點,以及在實務上,各家公
司的作法,做一映證,同時在策略上的思維,又是如何思考,在新世代的交替
下,成功法則是否不變,在企業急於追求成長時,積極拓展新事業的開發,卻
往往造成對於本業上的虧損,在過度相信公司資源的基礎上,反而侵蝕企業經
營的基礎。那麼,「企業對於成長是一種選擇,但有時選擇低成長反而是一種
好的策略。」Campbell的想法在於,企業要能成功並持續成長的關鍵在於,能
避免在成功的可能性很低時,做出過度冒險之舉,並且在成功可能性很高
時,有信心的投資。##ReadMore##

對於此種觀點,Garry Hamel也對於新事業成功機會的渺茫,和企業如何增加新
事業成功機率,有其一番見解。先讓我們看看幾個例子:

1.迪士尼想要建置超越雅虎和MSN的入口網站,失敗。
2.摩托羅拉認為可以成功擴大衛星電話事業,失敗。
3.福特汽車試圖收購並獲張至新的服務事業,失敗。
4.英特爾位了降低對電腦晶片市場的依賴度,積極拓展新事業,未有突破性成
功。

相較於此,我們也要看看一些成功的案例:

1.維珍集團創立十多個新事業,累積豐富的創業活力。
2.Dell把低成本直銷通路模式延伸到電腦伺服器、印表機和平面螢幕電視
等產品上。
3.UPS成功創立一個提供後勤顧問與服務的新事業。
4.Tesco把它的通路和品牌強度充分利用到快速成長中的消費者金融服務業務
事業上。

  從以上的案例中,我們不難發現到的是,以策略的角度出發,在這些成功
事業建立的強大的競爭優勢時,往往對於本身擁有的成功經驗充滿信心,因此
在開發新事業時,會在投入資源上採取更為激進的手法,而在此,就是失敗很
重大的原因,因為無法在評估中,減少錯誤,和學習收手。在所有關於策略的
理論中,對於持久性競爭優勢的建立上,必須仰賴於核心能力的延伸,新事業
的開發或是多角化,如何有效的提高成功機率,非常重要的一點,就在於如何
建立在自己本身具有優勢和利基的基礎上,往外延伸。綜觀於此,上述的成功
失敗案例,就也不難看出背後的原因,迪士尼本身的優勢在於遊樂園製作現場
娛樂節目的豐富經驗,以及創造生動角色與故事的核心能力。所以在沒有任何
優勢下,貿然進入入口網站的經營,比起將公司悠久的能力延伸到新創事業上
,成功機率是相當低的。

因此在Hamel的觀點中,也提出四個想法:

1.運用已知的訣竅:正如同我們在上段分析的,如何有效的將自己資源和能力
 上的優勢,延伸出去,但相當多的企業卻仍無法體會。

2.不要害怕合夥模式:在前述的例子中,特易購位了創立金融服務事業,選擇
 蘇格蘭皇家銀行合作,,透過有效的合作同盟,是可以補足本身企業資源能
 力不足的地方,藉以降低失敗的風險。

3.堅定與試驗兩者兼顧:修正經營模式,市場機會存在,但顧客需求總是在變
 動,成功的經營者,在本業的模式上,都需要修正,更不用說在新事業開發
 上,更需要動態的思考。在實務上,Hamel告訴我們此項代表意義,在本人的
 閱讀中,也發現這些項目,都是企業在追求成長時,開發新事業或檢視本業
 的經營時,都相當有用的概念。

(1)非常清楚自己知道什麼和不知道什麼。
(2)根據各種不確定性對新事業最終成敗的影響程度做出排序。
(3)研究出有創意、低成本、低風險的方法以降低或消除不確定性。
(4)只有在降低或消除不確定性後,才投入更多資源。
4.擴展想像力,縮宰焦點:新事業的開發上,將網灑廣些,以確保形成更廣泛
 的潛力新事業概念,且需要一些逆向思考和作為的人。

  在此也將書中作者提及的觀點,做一摘要,提供讀者們有更深刻的思考空間。「打破規則是創新是新事業成功的要素」,破壞性的創新類似的概念,在相當多的都被提及。「好的新事業也許不會在一兩內出現,也許十年內會找到解答,但是在新事業創造企業大幅成長之前,妳還是可以好好的管理低成長年代,創造股東最大利益。」在這些的概念中,試從產業興衰的生命週期來看,在如何有效預測下一波的黃金機會,是很困難的,沒有永遠興盛的產業,但很重要的一點,無論在書中或是前面本人所歸結的概念,管理人必須問的問題是,什麼樣的市場機會和本身核心能力相符合?

學習如何在追求快速成長的環境中,也嘗試著維持低成長的管理,臺灣企業非常穩定成長的成功案例,就是擁有多年的經驗,集團擁有雄厚的資源下,每年保持年獲利25%的台塑集團。其背後成功因素很多,但如何從優秀到卓越,我們更應該去思考的是,這樣的企業如何基業長青?結合我們在這裡強調的核心能力,基業長青的書中,也提供類似的看法,企業要能成功不墜,必須「保存核心,刺激進步。」,這個論點也與我們一再強調核心能耐是一致的。因此,如何突破企業成長的迷思,除此觀點外,相信也有其他不同論點給予解釋。也歡迎大家一同分享。


參考資料:

天下雜誌2005/12(封面故事)
基業長青(智庫文化)
企業競爭優勢(方至民)


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2006 MBAtics&西灣學人 馮偉明
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