2008年4月30日

2008 Apl 17 服務業行銷 周逸衡老師(第八堂課)

2008 Apl 17
服務業行銷 周逸衡老師(第八堂課)

Chapter 7: Positioning Services in Competitive Markets

@形成競爭優勢的集中策略

企業應在目標顧客的選擇上有所取捨,以獨特的方式表現自己而有別於其他競爭者把自己從競爭者中區隔出來,成為消費者心中重要屬性的最佳提供者。而因為市場上的顧客太多、分布太廣,且需求、購買行為和消費模式也是那麼的多樣化,所以與其嘗試吸引所有的顧客,不如集中精神在企業可以提供服務的顧客身上。




@集中(focus)

指的是在一特定的區隔市場內提供一組相對有限的產品組合。

@區隔市場

一群具有共同特性、需求、購買行為或消費型態的購買者

集中包含了市場集中性(market focus)和服務集中性(service focus)兩構面,我們可以劃分為四種集中策略:

在行銷學中,Segment→Target→Position的步驟如下:

@市場區隔變數有下列幾項

地理性變數

人口統計變數

心理統計變數

行為性變數

Note:

有效的市場區隔必須具備可衡量性、可接近性、足量性、可行動性,每一個區隔內要有高度相似性,而各個區隔間能呈現其差異性。

@重要屬性:

乃顧客所重視的屬性,例如搭乘飛機時顧客會將安全性擺在第一位,而較常見的狀況是,在各家業者的安全性在消費者心中已沒有差異時,則即便安全性是重要屬性但就不會是最後決定消費者選擇的屬性。

@決定屬性:

可能是顧客比較不重視的附屬服務,但卻能與其他競爭者形成差異化,而能實際影響消費者抉擇的關鍵因素,因為通常消費者會以他所知覺到服務提供者的差異為基礎,在服務提供者之間作決定。

接下來討論到定位,發展定位策略不僅需要界定顧客所重視的屬性,也需要決定企業所欲提供的服務水準,這與消費者是否是價格敏感者息息相關,例如飯店業會分為一至五星級。

有效的定位策略,可藉由市場分析、公司內部分析以及競爭分析,找出一家公司的所面對的機會與威脅,下圖提供了研究與分析的步驟,以及相關研究變數,主要由下面四個構面組成:

1. 市場分析:確定整體的市場需求與趨勢。

2. 公司內部分析:確認公司本身所擁有的資源、限制、價值與管理目標。

3. 競爭者分析:了解競爭者的優劣勢資訊,以提供公司差異化的機會。

4. 定位說明書:整合上述三項分析結果,可得到定位說明書,告訴公司在市場中適當的定位。

Note:

針對定位說明書所提供的市場定位,執行相關的計畫與行動之前,管理者也需要考慮到是否有競爭者也即將採取相同的市場定位,或者是否有其他競爭者藉由重新定位而對新策略產生威脅。所以要了解現有與潛在競爭對手,對競爭者做內部的整體分析,並從對方的管理層面來加以考量,進一步對競爭者可能採取的行動有所了解。

定位的演進是非靜態的一個過程,隨著時間發展企業會藉由增加或刪減服務、區隔市場重新定位,使自己的服務範圍更集中、增加銷售或是吸引更多的新顧客。

@定位圖(Positioning map)

又稱為知覺地圖(Perceptual mapping),描述消費者對各種商品選擇的圖解方法,當屬性超過兩個以上時,可以利用電腦模型來分析所有相關屬性。

使用定位圖以旅館業為例,分析Palace目前的市場定位與可能面臨的威脅,其研究的變數如下:

a.房間價格:根據舊有的商務旅館銷售人員會了解價格策略及折扣,而新成立的商務旅館價格是與每間房間的平均建造成本有關。

b.實體設備豪華水準:主觀的,經由管理團隊成員評鑑,得到一致性看法。

c.人員服務水準:每位員工服務的房間數,做為服務水準的尺度基準。低比率代表高服務水準。

d.地點:金融地區的股票交易大樓為參考指標。

c 描繪目前的市場定位:

描繪未來情況,加入新競爭者:

@策略視覺化

視覺覺醒(visual awakening),利用圖像表現企業的策略輪廓與產品定位,以視覺化的呈現,強調出顧客和管理者看待企業時的差距。

@重定位(Repositioning)

修改原先企業所提供的服務屬性、特色,重新定義目標市場。可以透過廣告來改變消費者知覺,期望改善負面的品牌知覺,亦可從既有定位找到創新的面向。

傳統看法將焦點放在差異點(point of difference),這些差異化讓顧客記得某個品牌,並因此與其他競爭者區隔開來。但若企業只專注在差異點,容易忽略其他重要課題,所以管理者應注意到競爭性定位的另外兩個層面:

(1)品牌建立在甚麼參考座標系(frame of reference)下運作

(2)展現出與競爭品牌所共同具備的產品特色,即等同點(points of parity)

EX:SUBWAY原先專注在和其他速食店的關鍵差異—「健康」,忽略身為速食業

參考座標系的必要條件(同等點) —「口味」。

品牌定位三問

(一)品牌第一問:是否建議了參考架構?

參考座標系(frame of reference)由同等點與差異點的不同組合構成,其在於和顧客溝通『用了某牌子就可以達到所期待的目標。』。

(二)品牌第二問:是否已經善用等同點?

依產品所處生命週期階段,思考用哪種方是符合參與競爭遊戲的最低需求。

(三)品牌第三問:差異點夠吸引人嗎?

成功的品牌定位,最基本的是要有強大、有力且獨特的聯結(association),以下我們將運用三個面向來看差異化的觀點,這些聯結是以品牌固有屬性為基礎,思考『此產品真能做到所說的那樣嗎?』

@品牌定位的陷阱

一、在品牌定位尚未建立好下,急於建立品牌意識

二、促銷某些消費者並不在乎的品牌特質

三、大力投資在易被模仿的差異點

四、刻意回應競爭, 與所建立的定位漸行漸遠

五、輕忽品牌重定位的難度

品牌成熟面臨的挑戰為確保能跟得上時代,且隨顧客需求變化而轉移,以下提供兩種維持品牌定位的方式:

(一)步步逼近(laddering up)

消費者先獲得實質特性,再被激勵到更上一層抽像的推論結果。

例如某家手機廣告攻勢如下:




第一波


第二波


第三波

廣告呈現


手機服務為可靠的獨特產品功能


驗證可靠服務所代表的意義-消費者不用為了等電話被綁在辦公室


更普遍的意義-行動上更大的自由

(二)大構想(big idea)

由李奧貝納廣告公司(Leo Burnett)提出。此方法說明需長時間呈現、暗示一個對消費者很重的要的差異化利益點,且其脈絡要保持連貫,方便消費者容易將廣告與品牌名稱聯想在一起。

EX:綠巨人(Green Giant)廣告中,人們一看到山谷就知道綠巨人要出來了,

此脈絡確實被運用,且在各廣告中利用推陳出新的特性(真空包裝、新鮮冷

藏、浸在奶油醬),暗示始終是『絕佳品質』的品牌利益點。
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類型:課程
來源:服務業行銷 周逸衡老師
2008.04.17 MBAtics&柯丁輔整理
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