2008年4月6日

2008 Mar 27 服務業行銷 周逸衡老師(第六堂課)

2008 Mar 27
服務業行銷 周逸衡老師(第六堂課)

Chapter 5: Exploring Business Models: Pricing and Revenue Management

定價策略的成功關鍵在於能夠使公司進行收益管理以達到獲利目標。這必須仰賴對成本、競爭者的定價,以及顧客價值的瞭解。而服務業的定價較製造業複雜許多。
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無論哪一種定價策略都必須建立在對企業目標有清楚的理解上,而常見的定價目標如下:
1. 收益與獲利目標
(1) 追求利潤:
藉由考慮各因素作價格的調整、以及服務時間區隔來作最適的產能運用,以
期達到收益、利潤最大化
(2) 回收成本:
以回收各種類型的成本為目標
2. 刺激消費與增加使用者基礎
(1) 以建立需求為目標:
在達到最低收入水準的前提之下,使顧客需求極大化;盡可能的使產能完全
被利用,尤其是當產能利用率愈高,顧客所感受的價值愈高時,例如棒球賽。
(2) 以建立顧客基礎為目標:
利用試用等方式盡可能的擴大服務使用者的數量,尤其對於像手機通訊服務
業者這種高建置成本的產業,或是以會員制為服務的產業來說更為重要。
依照上述不同的定價目標,企業就會衍生出各種不同的定價策略。

定價策略的基礎有三個,分別為成本、競爭與傳送給顧客的價值。
1. 成本基礎定價(Activity-based costing):
服務業需要藉由員工或服務設施來創造績效,因此與製造業相比較,其固定成本通常比變動成本來得高。「作業基礎成本制」(activity-based costing, ABC),將資源的使用與產品與服務的多樣性、複雜性作連結,而非單純的反映產品的具體生產量,可以幫助企業分析不同服務類型、通路、區隔市場,甚至個別顧客的獲利能力。
在服務業裡,將必要與非必要的活動分得清清楚楚是一件很重要的事,不能因為成本的考量而刪減了一些必要的活動,使得服務水準降低讓顧客感受的價值也下降。
服務業每增加一位顧客所帶來的成本增加是很低的,在如此的情況下,管理者的價格彈性相當大,可能會有「犧牲打」的產品出現,所謂「犧牲打」就是以極低的價格吸引顧客消費,並帶動其他服務產品的消費。
2. 競爭基礎定價(Competition-based pricing):
當服務差異性不大時,價格競爭會很激烈,因為顧客會傾向選擇便宜的,
此時單位成本愈低的企業就愈擁有優勢。

造成價格競爭的原因有:(1)競爭者增加(2)替代品增加(3)競爭者或替代品有更大的通路(4)該產業產能過剩。但以下情形則會讓價格競爭減少:
(1) 非價格的競爭成本增加:
當顧客較觀光時間與心力的付出時,就較不會在乎價格的差異。
(2) 人際關係重要:
例如美髮業,是屬於高度客製化的服務時,個別服務供應者與顧客之間的關
係非常重要。
(3) 轉換成本高:
當購買的決策成本很高時,顧客會長期的使用該服務
(4) 時間地點的特定性:
例如觀光景點的小吃攤、便利商店,當顧客想要在特定的時間地點消費服務
時,選擇性就相當少。
3. 價值基礎定價:
為了制定合理的價格,必須瞭解顧客如何知覺服務的價值。我們可以用「淨價值」(net value)來代表,其定義如下:「總知覺利益減掉總知覺成本」,感覺上可以用一個天枰去想像:

行銷人員必須去從如何提升總價值來著手,可以增加核心產品的利益以及強化附屬服務兩方面來增加總價值。

以顧客的立場看來,當其消費服務時,所付出的不是購買服務產品的價格,還包括在消費此項服務時所需付出的其他花費,包括有搜尋、購買與使用服務的成本,
分為財務性與非財務性支出。而非財務性成本如下:
(以結婚為例子來說明)
1. 時間成本ex:結婚要花時間
2. 生理成本ex:時尚購物部門的品味優劣
3. 心理成本ex:婚禮會場佈置小差錯
4. 感官成本ex:演藝經紀部派錯Model

財務成本與非財務成本之間的取捨:

如何降低財務性與非財務性成本呢?
與營運專家合作
消除顧客體力消耗
減少不愉快的知覺經驗
減少財務成本



利用不同的「服務價值」和「價格彈性」和來將市場進行區隔。

我們可以設計隔離費率,以求達到價格客製化,如何設計隔離費率,其主要的方式如下:
A.實體隔離
基本產品 → 機艙等級
設施 → 飯店免費早餐
服務水準 → 優先處理、行李載重限制
B.非實體隔離
交易特徵 → 預約時間、使用彈性
消費特徵 → 消費地點、使用時間
購買者特徵 → 身分、團體

服務業的定價有以下幾個道德議題:
A.服務業定價是否過於複雜:
企業會制定許多混亂的價格好使消費者無從得知究竟哪一個是最低價,企業已經學會使用生活的複雜度作為經濟上的工具。
B.索求無度:
越來越多費用與實際使用之間不太相關,收取高單價的額外服務費用 。

C.設計公平的定價策略
(1)設計清楚、符合邏輯且公平的價目表與價格藩籬
(2)設定高的公定價格,並以隔離價格做為折扣 → 淡季平日的差別
(3)對消費者進行收益管理的溝通 → 讓消費者自行選擇自我區隔
(4)使用搭售的方式來隱藏折扣
(5)關心忠誠顧客 → 尖峰時段的特別服務
(6)超額預約的服務補救 → 保留預約或得到賠償、提早通知、提供替代方案
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類型:課程
來源:服務業行銷 周逸衡老師
2008.03.27 MBAtics&柯丁輔整理
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