Chapter 6: Educating Customers and Promoting the Value Proposition
服務溝通的機會與挑戰：
因為服務與實體產品本質上的不同，必須強調服務可以為顧客帶來多少的價值，簡言之即是，有或沒有服務的提供，對於顧客會有多少的影響，例如在家裡自己用星巴克的咖啡豆泡咖啡，與在星巴克點一杯咖啡來喝，在這兩者之間，「服務」究竟讓「喝咖啡」這件事有了什麼樣的不同。所以服務業必須透過與消費者「溝通」來傳遞「服務」的重要性與差異性。##ReadMore##
1. 克服無形性
因為服務缺乏實體的概念，於是要嘗試將服務的無形性轉化成實體的表現，根據無形性而有的服務特性，各別作法如下：
(1)一般性
可以用過去的績效表現與客觀的文件供顧客參考，以及展現服務的表現過
程，這些都可以顯示我們與其他競爭的差異性。
(2)不可搜尋性
藉由獲取消費者的使用紀錄與推荐與外部的評鑑資料來克服。
(3)抽象性
將消費者可以從服務過程中獲得的利益呈現出來。
(4)難以理解性
可以利用較生動的方式表現服務流程，或是利用過去服務的個案來輔助說明。
2. 善用隱喻
有些企業會採用具體的隱喻來表達服務內容所提供的利益，可以是看板、電視
廣告等方式呈現，通常是以視覺上的手法來做，例如：FEDEX的電視廣告都在
隱喻「使命必達」的服務核心利益。
3. 協助顧客參與服務生產
企業有責任教育顧客與員工一樣熟悉服務流程，而生產力的提升往往與服務傳
遞流程的創新有關，我們要與顧客溝通讓顧客能夠在順利完成服務的流程，例
如：漢堡王自助式的服務方式，會用一些指示與說明去協助顧客完成服務流程。
4. 幫助顧客評估服務產品
顧客不太容易區別各服務提供者之間的差異，藉由與顧客溝通主動告訴顧客差
別的地方在哪裡，尤其是低接觸的服務，企業的技術往往隱藏在後場顧客看不
到的地方，像剛剛提到的FEDEX這種物流服務或是保險公司等等，所以要利用
一些手法與顧客溝通說我們所提供的服務有什麼特別好的地方。
5. 產品管理
由於服務無法儲存，所以必須平衡供需之間的差異，透過溝通可以讓顧客瞭解
我們的尖峰與離峰、淡旺季，進而減少尖峰的使用量與刺激離峰的使用量，為
達此目的可以搭配一些促銷的活動。
6. 提升服務人員的重要性
在高度接觸的服務裡，第一線人員在整個服務過程中扮演一個重要的角色，我
們可以利用一些廣告與手冊等方式告訴顧客，讓顧客瞭解服務人員的專業與重
要性
至於該如何建立溝通的目標呢？我們常用以下的項目(5W)來檢視行銷的溝通規劃：
．Who：誰是我們的聽眾？
→有三類：現有顧客、潛在顧客與員工，對員工的溝通也是行銷中重要的一環，
可以激勵員工並塑造員工的行為，屬於內部行銷。
．What：我們需要溝通什麼、達成什麼目標？
→可以依購前時期、服務接觸時期、購後時期
．How：我們應該如何進行溝通？
．Where：應該在何處進行溝通？
．When：溝通要在何時進行？
@行銷溝通工具：
1. 生產(與消費同時發生)過程傳達的訊息
．第一線人員的顧客服務→可以用服務人員穿著、言語表達與服務方式來傳達
．顧客訓練→教導顧客如果從服務中獲取最大的利益。
．服務場所→整體環境的設計與氣氛的營造
2. 行銷通路傳達的訊息
．個人銷售→服務人員扮演起顧問的角色去協助顧客作決策、持續地給予建議
．商業展覽→媒體會廣泛的報導，且可以吸引潛在顧客的上門
．廣告→建立知名度、說服消費者
．直效行銷→透過網路的使用，直接與消費者接觸
．促銷→加速購買決策、刺激消費
．公共關係→引起大眾對其正面的觀感
3. 組織以外的訊息
．口碑→現在客戶將使用心得與在服務中所得的利益傳播出去
．部落格→結合網路的口碑行銷，為新型態的線上口碑。
NOTE:
口碑這種看似客觀的訊息，企業可以利用巧妙的方式來操作，例如：在部落格寫下使用心得，即贈送贈品或抽獎等等的方式。
4. 企業識別設計的角色
→為了在消費者心中留下一些深刻的印象，所以在商標、服務人員等實體設備都會有一個主題式的設計。
5. 行銷溝通與網路的角色
．網路行銷為顧客互動性提供了一個有力的工具，網路互動的本質使得顧客渉入 服務的程度大幅增加
．有效的網路廣告
a.橫幅廣告 ex: Yahoo!
b.搜尋引擎廣告 ex: Google
@品牌架構說明：
各名詞的解釋如下
(1) Presented Brand(展現出來的品牌)：是指公司透過可以控制的管道(如廣告時段、服務據點設計、服務人員等)，所欲傳達的訊息和形象。
(2) External brand communication (組織外品牌溝通)：這部份是顧客接收到「非正式的訊息」，此部份特色為不受公司的控制，例如口碑的傳播。當顧客面對錯誤消費選擇的後果越嚴重，他就越需要公正無偏差(而且是以經驗為依據)的訊息。
(3) Customer experience with company (顧客過去經驗)：不論是展現品牌或是組織外品牌溝通，都只對從未接觸服務的消費者影響較大，對於有該品牌消費經驗的消費者來說，他們對自己的親身經驗非常重視。
(4) Brand awareness(品牌意識)：當顧客接收提示時，聯想到並辨認出該品牌能力
(5) Brand meaning(品牌知覺)：對該品牌的認知，就是對該品牌最主要的印象。
(6) Brand equity(品牌權益)：將品牌意識和品牌知覺兩者共同影響了品牌權益。品牌權益可說是客戶在認識與了解品牌後，對該品牌行銷活動的反應。
以下四點為成功塑造服務業品牌的方法：
1.Dare to be different:與眾不同
2.Determine your own fame:決定自己的聲譽
3.Make an emotional connection:建立情感連結
4.Internalize the brand:品牌內化
@創造awareness
「聲光效果愈好的廣告愈能留住印象」
．TV→較能感性、可呈現較複雜的概念
．radio→簡單、可單靠聲音傳達訊息的
．報紙→通常是黑白的，但是可以每天refresh
．雜誌→比報紙版面大、色彩豐富
．人員→最可感性的作法
．看板→是提醒性的廣告、簡單為主
NOTE:
1.在選擇哪一項廣告的方法之前，要先確認溝通目標。
2.報紙與雜誌的「閱讀、購買量比」差很多
3.廣告通常很難直接刺激購買，通常要搭配「SP」(Sales Promotion)，SP可以很直接的、有效地的帶來銷售。
@創造情感
．先製造awareness → 再創造情感 → 然後有行為產生
尤其是耐久性財貨、貴的東西會依循以上的process
．情感運作三元素(3B)：beauty、baby、beast
當購買決策很重要、各個不同家很清楚時：認知→情感→行為
(先知道有哪些購買選擇、選擇出想要的、產生購買行為)
當購買決策不重要、各個不同家很清楚時：認知→行為→情感
(知道有哪些購買選擇、隨便選一家、如果喜歡再有情感)
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類型：課程
來源：服務業行銷 周逸衡老師
2008.04.17 MBAtics＆柯丁輔整理
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