2008年4月17日

2008 Mar 27 服務業行銷 周逸衡老師(第七堂課)

服務業行銷 周逸衡老師 2008 Apr. 10

Chapter 6: Educating Customers and Promoting the Value Proposition

服務溝通的機會與挑戰:

因為服務與實體產品本質上的不同,必須強調服務可以為顧客帶來多少的價值,簡言之即是,有或沒有服務的提供,對於顧客會有多少的影響,例如在家裡自己用星巴克的咖啡豆泡咖啡,與在星巴克點一杯咖啡來喝,在這兩者之間,「服務」究竟讓「喝咖啡」這件事有了什麼樣的不同。所以服務業必須透過與消費者「溝通」來傳遞「服務」的重要性與差異性。##ReadMore##

1. 克服無形性

因為服務缺乏實體的概念,於是要嘗試將服務的無形性轉化成實體的表現,根據無形性而有的服務特性,各別作法如下:

(1)一般性

可以用過去的績效表現與客觀的文件供顧客參考,以及展現服務的表現過

程,這些都可以顯示我們與其他競爭的差異性。

(2)不可搜尋性

藉由獲取消費者的使用紀錄與推荐與外部的評鑑資料來克服。

(3)抽象性

將消費者可以從服務過程中獲得的利益呈現出來。

(4)難以理解性

可以利用較生動的方式表現服務流程,或是利用過去服務的個案來輔助說明。

2. 善用隱喻

有些企業會採用具體的隱喻來表達服務內容所提供的利益,可以是看板、電視

廣告等方式呈現,通常是以視覺上的手法來做,例如:FEDEX的電視廣告都在

隱喻「使命必達」的服務核心利益。

3. 協助顧客參與服務生產

企業有責任教育顧客與員工一樣熟悉服務流程,而生產力的提升往往與服務傳

遞流程的創新有關,我們要與顧客溝通讓顧客能夠在順利完成服務的流程,例

如:漢堡王自助式的服務方式,會用一些指示與說明去協助顧客完成服務流程。

4. 幫助顧客評估服務產品

顧客不太容易區別各服務提供者之間的差異,藉由與顧客溝通主動告訴顧客差

別的地方在哪裡,尤其是低接觸的服務,企業的技術往往隱藏在後場顧客看不

到的地方,像剛剛提到的FEDEX這種物流服務或是保險公司等等,所以要利用

一些手法與顧客溝通說我們所提供的服務有什麼特別好的地方。

5. 產品管理

由於服務無法儲存,所以必須平衡供需之間的差異,透過溝通可以讓顧客瞭解

我們的尖峰與離峰、淡旺季,進而減少尖峰的使用量與刺激離峰的使用量,為

達此目的可以搭配一些促銷的活動。

6. 提升服務人員的重要性

在高度接觸的服務裡,第一線人員在整個服務過程中扮演一個重要的角色,我

們可以利用一些廣告與手冊等方式告訴顧客,讓顧客瞭解服務人員的專業與重

要性

至於該如何建立溝通的目標呢?我們常用以下的項目(5W)來檢視行銷的溝通規劃:

Who:誰是我們的聽眾?

→有三類:現有顧客、潛在顧客與員工,對員工的溝通也是行銷中重要的一環,

可以激勵員工並塑造員工的行為,屬於內部行銷。

What:我們需要溝通什麼、達成什麼目標?

→可以依購前時期、服務接觸時期、購後時期

How:我們應該如何進行溝通?

Where:應該在何處進行溝通?

When:溝通要在何時進行?

@行銷溝通工具:

1. 生產(與消費同時發生)過程傳達的訊息

.第一線人員的顧客服務→可以用服務人員穿著、言語表達與服務方式來傳達

.顧客訓練→教導顧客如果從服務中獲取最大的利益。

.服務場所→整體環境的設計與氣氛的營造

2. 行銷通路傳達的訊息

.個人銷售→服務人員扮演起顧問的角色去協助顧客作決策、持續地給予建議

.商業展覽→媒體會廣泛的報導,且可以吸引潛在顧客的上門

.廣告→建立知名度、說服消費者

.直效行銷→透過網路的使用,直接與消費者接觸

.促銷→加速購買決策、刺激消費

.公共關係→引起大眾對其正面的觀感

3. 組織以外的訊息

.口碑→現在客戶將使用心得與在服務中所得的利益傳播出去

.部落格→結合網路的口碑行銷,為新型態的線上口碑。

NOTE:

口碑這種看似客觀的訊息,企業可以利用巧妙的方式來操作,例如:在部落格寫下使用心得,即贈送贈品或抽獎等等的方式。

4. 企業識別設計的角色

→為了在消費者心中留下一些深刻的印象,所以在商標、服務人員等實體設備都會有一個主題式的設計。

5. 行銷溝通與網路的角色

.網路行銷為顧客互動性提供了一個有力的工具,網路互動的本質使得顧客渉入 服務的程度大幅增加

.有效的網路廣告

a.橫幅廣告 ex: Yahoo!

b.搜尋引擎廣告 ex: Google

@品牌架構說明:

各名詞的解釋如下

(1) Presented Brand(展現出來的品牌):是指公司透過可以控制的管道(如廣告時段、服務據點設計、服務人員等),所欲傳達的訊息和形象。

(2) External brand communication (組織外品牌溝通):這部份是顧客接收到「非正式的訊息」,此部份特色為不受公司的控制,例如口碑的傳播。當顧客面對錯誤消費選擇的後果越嚴重,他就越需要公正無偏差(而且是以經驗為依據)的訊息。

(3) Customer experience with company (顧客過去經驗):不論是展現品牌或是組織外品牌溝通,都只對從未接觸服務的消費者影響較大,對於有該品牌消費經驗的消費者來說,他們對自己的親身經驗非常重視。

(4) Brand awareness(品牌意識):當顧客接收提示時,聯想到並辨認出該品牌能力

(5) Brand meaning(品牌知覺):對該品牌的認知,就是對該品牌最主要的印象。

(6) Brand equity(品牌權益):將品牌意識和品牌知覺兩者共同影響了品牌權益。品牌權益可說是客戶在認識與了解品牌後,對該品牌行銷活動的反應。

以下四點為成功塑造服務業品牌的方法:

1.Dare to be different:與眾不同

2.Determine your own fame:決定自己的聲譽

3.Make an emotional connection:建立情感連結

4.Internalize the brand:品牌內化

@創造awareness

「聲光效果愈好的廣告愈能留住印象」

TV→較能感性、可呈現較複雜的概念

radio→簡單、可單靠聲音傳達訊息的

.報紙→通常是黑白的,但是可以每天refresh

.雜誌→比報紙版面大、色彩豐富

.人員→最可感性的作法

.看板→是提醒性的廣告、簡單為主

NOTE:

1.在選擇哪一項廣告的方法之前,要先確認溝通目標。

2.報紙與雜誌的「閱讀、購買量比」差很多

3.廣告通常很難直接刺激購買,通常要搭配「SP(Sales Promotion)SP可以很直接的、有效地的帶來銷售。

@創造情感

.先製造awareness 再創造情感 然後有行為產生

尤其是耐久性財貨、貴的東西會依循以上的process

.情感運作三元素(3B)beautybabybeast

當購買決策很重要、各個不同家很清楚時:認知→情感→行為

(先知道有哪些購買選擇、選擇出想要的、產生購買行為)

當購買決策不重要、各個不同家很清楚時:認知→行為→情感

(知道有哪些購買選擇、隨便選一家、如果喜歡再有情感)

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類型:課程
來源:服務業行銷 周逸衡老師
2008.04.17 MBAtics&柯丁輔整理
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