2008年5月10日

2008 Apl 24 服務業行銷 周逸衡老師(第九堂課)

2008 Apl 24
服務業行銷 周逸衡老師(第九堂課)
Chapter 8: Designing and Managing Service Process

服務業主要的特色就是顧客會參與服務的創造與傳遞,但是我們卻常可以看到企業的服務設計與操作往往忽略了顧客的觀點,在服務的接觸中,最終只有一件事情是真正重要的—「顧客對於事情經過的知覺」,因此為了能夠設計出最完善的服務流程,企業必須將自身的服務流程描繪成一張「服務藍圖」(blueprinting),藉由這張服務藍圖去瞭解從服務的啟動、傳遞到結束,消費者在這整個過程中所接觸與感受的東西,最後希望能改善所提供的服務品質。


Note:
只要我們能夠瞭解並描繪出某一個服務業裡的市場領先者的服務藍圖,再將其好的部份留住、改善不好的部份,就能設計出更好的服務藍圖而提供更好的服務給予消費者。

在發展服務藍圖時,必須確認與服務傳遞和生產所有有關的活動,並說明這些活動的關聯。我們可以將服務現場區分為顧客能接觸到的「前場」(front-stage) 和顧客看不到的員工作業和支援過程的「後場」(back-stage) ,以及前後場之間的「可見線」(line of visibility)。

管理者必須為員工與顧客編寫一個服務腳本,此服務腳本可以對服務接觸作完整的陳述,同時可以幫助管理者確認服務流程中潛在和現有的問題點,透過檢查現有的服務腳本管理者可以修正顧客和員工扮演的角色來改善服務傳遞、增加生產力和強化顧客的消費者經驗。

@服務藍圖的應用 (ex: 高級餐廳)
1.第一幕: 開場白和前言(ex: 預約、代客泊車)
2.第二幕: 核心產品的傳遞(ex: 帶位、點餐、倒酒、上菜、用餐)
3.第三幕: 落幕(ex: 帳單、付款、洗手間、領車)
在以上整個服務傳遞過程中,我們必須要從顧客的角度去思考所有的東西,包括一開始在電話預約時顧客聽到的服務人員的聲音、音調;顧客上門時所感受到的店內的氣氛、裝潢;服務人員的表情、態度等等…都是企業必須考慮的要點。

Note:
與顧客的第一次接觸、也就是開場白的部份是最重要的,因為這關係到接下來顧客對於我們所提供的服務品質的容忍區之大小,若是有好的開始,則顧客對於我們可能會有較大的容忍區,就如同人與人交往的第一印象一樣。

好的藍圖要注意到服務傳遞時可能會出現失誤的「失敗點」(fail point)與哪些地方可能會造成顧客「等待」。

@ Poka - yokes 技術:一個有效指出服務流程中失敗點的工具
利用一些巧妙的手法來預防服務流程中發生失誤。
Ex: 外科醫生進行手術時,在手術盤上有各個手術器具的凹槽,以確保動完手術後每個手術器具都有取出,沒有遺留在病患體內。

顧客在上門消費之前,會透過資訊的收集或是自身的經驗,顧客會對於服務過程每一步驟抱持期望,所以我們必須設立適當的標準以取悅顧客,且這個標準要能夠被明確地被衡量,例如煮咖啡需要五分鐘、點完菜到上菜之間的時間不能超過十五分鐘等等…

為何服務流程需要再設計?
1. 外部環境的改變
隨著科技、顧客需求及服務特質愈趨多樣化的轉變,企業也必須因應新趨勢改變現有的服務流程。
Ex: McDonald’s由以往傳統點餐方式,改變為使用PDA協助顧客點餐。

2. 組織內部的因素
內部流程的運作的老化、缺乏效率,或是一些官僚的運作,帶來的可能是資訊過多、一些不必要的流程,造成顧客的抱怨,顯示出無法運作良好並需要重新設計。
Ex: 中華電信從前的接電話線往往需要等待花上一兩個禮拜才會到家裡來配線,而現在則是將此工作外包給私人企業,只需要最多五個工作天就能完成接線服務。

服務流程再設計時所必須注意的重要績效指標,如以下:(以McDonald’s為例子)
1. 減少服務失敗的次數
Ex: 使用PDA點餐後,由於可以更近距離的與顧客點餐、減少聆聽時的失誤,點餐資訊又能直接傳送到櫃台,服務人員不會在傳遞訊息時出錯
2. 縮短服務循環時間
Ex: 顧客在排隊時就可以開始思考想要的餐點,並可以完成點餐,點完餐就可以開始準備零錢付帳,以上各點都可以加快服務流程、縮短服務循環時間。
3. 提高生產力
Ex: 由於縮短顧客的等待的時間,以往McDonald’s在用餐時間大排長龍的情形也減少許多,顧客也較願意上門排隊等待,服務人員也工作的更有效率,進而能使生產力增加。
4. 增加顧客滿意度
Ex: 因為顧客減少等待的時間,加上等待時有事情可以做會減少等待的不耐煩感,都可以增加顧客的滿意度。

服務流程再設計的類型:
1. 刪除無附加價值的流程:剔除不必要的服務,僅提供顧客真正需要的,例如:百元剪髮店。
潛在公司利益:
改善效率、增加生產力、增加客製化服務能力、公司差異化
潛在顧客利益:
增加服務速度、改善效率、將服務啟動與傳遞分開、客製化服務
挑戰/限制:
需要額外的顧客教育和員工訓練來執行得更順暢

2. 改為自助式服務:應用科技進步的結果,例如:中國信託的網路銀行。
潛在公司利益:
低成本、改善生產力、強化技術信用、公司差異化
潛在顧客利益:
增加服務速度、增加接近機會、節省金錢、增加控制的知覺
挑戰/限制:
需要顧客有扮演角色的準備、限制面對面互動、增加建立顧客忠誠度和關係的難度

3. 服務直接傳遞:也就是我們所知道的「外送服務」,例如:二十幾年PIZZA HOT只有店內用餐的服務,但是面對消費者的普遍需求,改為現在大多數的外送店。
潛在公司利益:
減少店面地點限制、擴張顧客基礎、公司差異化
潛在顧客利益:
增加便利性、增加接近機會
挑戰/限制:
增加後勤的負擔、可能需要投資許多成本、要可信度與信任感

4. 服務組合:將不同類型的服務聚集在一個服務場所,同時提供多元化的服務給予顧客,例如:7-ELEVEN將傳統的便利商店單純販賣商品的經營方式,改變為現今的經營模式,擁有相當多樣的服務,包括了宅急便、沖印便、代繳等等的服務。
潛在公司利益:
強化顧客再惠顧、增加單位資本使用率、公司差異化
潛在顧客利益:
增加便利性、客製化服務
挑戰/限制:
需要對目標顧客充分的知識、可能會被認為是浪費的

5. 重新設計服務流程中的實體環境:例如:先前提到的麥當勞使用PDA點餐的服務。
潛在公司利益:
改善員工滿意度、增加生產力、公司差異化
潛在顧客利益:
增加便利性、強化功能、建立興趣
挑戰/限制:
容易模仿、需要費用來做效果和維持、增加顧客對產業的預期

在服務生產或傳遞的過程中,活動或資源是顧客所提供的,依程度不同可分為下列三個層次:
1. 低度服務接觸:消費者只需要到服務的現場接受服務,服務傳遞完畢後再付款即可。
Ex: 搭公車、看電影
2. 中度服務接觸:顧客在服務流程中涉入協助服務傳遞的完成,並提供某種客製化的要求。
Ex: 髮型設計
3. 高度服務接觸:顧客必須積極參與服務的生產過程,服務的創造與顧客的購買和參與行為無分開執行,服務的成敗顧客扮演了相當吃重的角色,顧客若無法瞭解自己在服務中扮演的角色便無法執行所賦予的任務。
Ex: 醫療→醫師會有處方、用藥資訊與病人需要注意的事情,像是多喝水多休息等指示,但是若病人沒有好好遵守,服務則很有可能失敗
學校教育服務→老師在台上教課,如果學生沒有好好聽課,或是回家沒有複習、寫作業等等,則服務也很有可能失敗

自助服務科技 (Self-service technology, SSTs)
自助服務科技的應用,其內容可以包括了附屬服務與核心服務的傳送。
附屬服務:資訊獲得、預約定位、付款等。
例如:資訊服務站、官方網站
核心服務:如銀行、自我學習、拍賣。
例如:網路銀行、eBay

Note:
企業必須瞭解顧客是如何在自助服務科技與服務人員之間做選擇,也就是顧客偏好應用科技自助服務還是與服務人員互動。

自助服務科技特色與顧客態度—“既喜愛又怕受傷害”
因為自助科技可以增加服務的便利性與接近性,並且省去了許多與人員溝通上的障礙,但是由於是應用新科技,有些消費者會有使用上的障礙,而且機器是死的並沒有辦法應付所有緊急例外的狀況。

企業應視顧客為「半員工」(partial employee),因為顧客有機會參與服務時,比較容易感到滿意,另外,運用人力資源邏輯加以管理,可以很有效地避免服務失敗。

六種蠻橫顧客類型
1. 小偷 (Thief)
打從一開始上門消費就不打算付款的顧客。
例如:住飯店時偷毛巾、拖鞋;大賣場的試吃團隊
2. 規則破壞者 (Rulebreaker)
業者往往會訂立一些規則以確保服務流程的順利,但是會有一些顧客就是不願遵守。
例如:不排隊的顧客;自助式餐廳卻硬要服務人員服務的顧客
3. 好鬥者 (Belligerent)
喜歡挑服務過程中的一些小毛病來大作文章的顧客。
例如:上菜稍微晚了一點就要求見經理
4. 家庭爭吵者 (Family Feuder)
顧客之間偶爾也會有爭吵,這種情形特別常出現在同一群顧客或家庭。
例如:在高級餐廳裡用餐,卻有一兩個小孩到處跑來跑去的。
5. 破壞公物者 (Vandal)
蓄意破壞公司的設備的人,有時候是員工或是陌生人,但往往是那些對服務不滿意或是喝醉酒等精神狀況不佳的顧客所為。
6. 賴帳不還者 (Deadbeat)
與小偷不同,有些顧客可能會忘了付帳,有些顧客則可能帶不夠錢或忘了帶錢,在這種情形下,管理者若為維護長期的顧客關係,則必須去思考是否允許某一顧客這樣的例外行為。

蠻橫顧客行為產生的影響:
可能會對顧客或企業本身(實質成本支出或員工心理)造成影響,對於消費者則可能有正面或負面的影響效果,有可能其他消費者會有樣學樣,也有可能會跳出來聲援服務人員對付蠻橫顧客。

Note:
蠻橫顧客的英文是「jaycustomer」。「jay」這個字源自於19世紀對愚蠢的人所用的字眼,本章藉由字首加上jay創造了全新的字彙,不當的使用一項服務我們稱為「jayuse」,不當消費一項產品稱為「jaycomsume」。

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類型:課程
來源:服務業行銷 周逸衡老師
2008.04.24 MBAtics&柯丁輔整理
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