2008年6月8日

2008 May 1,8 服務業行銷 周逸衡老師(第十、十一堂課)

2008 May 1,8
服務業行銷 周逸衡老師(第十、十一堂課)

Chapter 10: Crafting the Service Environment

實體環境代表著服務行銷組合中的地點與時間,影響著顧客接受服務的經驗塑造跟顧客滿意,服務環境同時也代表著服務的定位,可以支援服務的提供,以及強化服務的品質與生產力。

服務環境又稱為「服務場景」(servicescapes),設計服務環境就像設計一項藝術品一樣,就像本章標題所寫 ” crafting ”,這是件很重要且關鍵的事情,尤其對於高度服務接觸的企業而言,除了要設計可以帶來良好顧客體驗的實體環境以外,更要能讓第一線人員可以在其中順利完成服務。服務環境與氣氛可以透過以下三個方面來影響顧客的感受與行為:
.訊息創造:與顧客溝通服務的特色與品質
.注意力的創造:簡單說就是利用服務環境做到差異化
.情感的創造:利用實體環境的顏色、質地、音樂、氣味與空間設計提升顧客的服務體驗


☆顧客接受到環境的刺激和認知程序之後,會產生情感,而後再有反應行為出現。

服務環境的設計會因為顧客的不同而產生不同的效果,是非常主觀的一件事,就像有些人喜歡爵士樂有些人喜歡饒舌樂,各有所好,所以要認清自己的區隔與定位,才能創造出目標顧客喜愛的服務環境,當然這也與所提供的是何種產品、什麼價位、什麼品質息息相關。

這裡談到音樂的影響,音樂可以潛移默化的偷偷的影響顧客,讓顧客在不自覺的情況下產生企業所想要的行為,像是較大聲、節奏較快的音樂會讓顧客自願或非自願的加快消費的速度,相對則反之,也有企業利用音樂來趕走jaycustomer(見chapter8的筆記)。

服務場所的氣味則是利用來吸引消費者前來消費,並沉醉其中,甚至有刺激消費量的效果。

另外,顏色與燈光等設計相信大家平常去各個地方消費的時候也有很豐富的經驗,對於什麼樣的地方適合什麼樣的顏色設計與燈光的顏色、明亮度有很深刻的瞭解,這部份詳細的話可以參考簡單的色彩學,這裡只跟大家提到兩點,暖色系適合用在低涉入決策或是衝動性購買,而冷色系則反之。

回顧第八章談到的服務藍圖,我們必須站在顧客的角度去思考,以顧客的觀點去設計整個服務流程中所會接觸到的服務環境。

Chapter 11: Managing People for Service Advantage


這裡標題所說的 ” people ” 指的是第一線服務人員,第一線員工同時跨越了內部與外部的界線,公司必須設定適當的生產管理與行銷管理目標,讓第一線人員能夠取得平衡,否則其會因為受目標的衝突而無所適從。

第一線員工扮演顧客信心建立的關鍵角色,從顧客的角度來看,與服務人員的接觸是接受服務裡最重要的一環,服務傳遞的成與敗都在於之,所以公司要致力於從事完善、有效的人力資源管理。服務人員的服務水準與服務方式也是成為差異化與企業競爭優勢的重要來源。

☆身為第一線服務人員就像是一個早一步的顧客(pre-guest),應該用顧客的角度去思想事情,並早一步發現缺失在哪裡,這缺失可能是客人不要加辣,廚房卻加了辣,或是地板上有紙屑、髒亂等等諸如此類的事情。

◎服務利潤鏈(service-profit chain)
James Heskett等人以此說明服務人員對於顧客忠誠度的影響,證明了這些項目中彼此的關連性,包括了:(1)員工滿意度、留職率與生產力;(2)服務價值;(3)顧客滿意度和忠誠度;(4)企業的收益成長與獲利能力。

通常在文獻中我們常會探討在高度接觸服務裡第一線人員,因為人員在高度接觸服務中是非常容易被看見的,但其實顧客在低度接觸服務中與第一線人員、甚至是透過無接觸的自助式服務的每一次服務接觸都是非常關鍵的!就因為只有極少量的接觸,所以容易左右了顧客對企業服務品質的看法。從另一角度來說,要使顧客滿意,在高度接觸服務有好的服務過程是基本要有的,企業若要使顧客留下深刻的印象就該在這些關鍵的低度接觸服務中下工夫。

◎一般來說,第一線工作人員會有以下三個角色壓力來源:
1. 個人與角色的衝突:通常第一線人員都會以相當負面的方式來形容顧客,像 是澳客、不講理的等等,這是因為為了達到企業的目的,當他們在服務顧客的時候常被要求違反自己的個性去遷就顧客。
2. 組織與顧客的衝突:但有時候又會碰到不知道該滿足顧客的需求還是遵守公 司訂的規定來做事的矛盾狀況,這種狀況通常發生在例外事件,若員工又沒有被授權做某些較不嚴重的決定的時候,更會令其無所適從。
NOTE: 如果員工是為了滿足顧客而妥協太多的話,企業在面對的這樣的情形發生必須小心處理,要做到既能傳達正確處理方式讓員工理解,還要小心處理員工受到挫折的心情。
3. 顧客間的衝突
顧客與顧客之間的衝突很常見,像是抽煙、插隊等等的問題,不過還是都要照公司規定來辦事,但這樣的工作是很吃力不討好的。

由於第一線人員常被要求情緒是愉悅的、常把微笑掛在臉上,不論是對管理者、顧客等等,員工為了做好工作、為了提供好的服務久而久之,會漸漸失去自己該有的情緒表現,而讓人覺得那樣的笑容很fake。

本章剩下的後半段都是在討論人力資源管理層面的東西,對於各產業而言都大同小異,所以這裡我就只提服務業裡特有的觀念,但我是覺得人力資源管理其實就跟我們日常人際關係經營很像,所以下面要講的也是一些很直覺的東西囉!

剩下的內容大致都是圍繞著「管理者」、「員工」、「顧客」三者之間的相互關係在討論。舉例來說,管理者若沒有好的遴選機制、進行好的員工訓練,並且提供好的工作環境與條件令員工滿意,則員工常會不滿意或是沒有工作熱忱,也就不會盡全力的服務顧客而提供不好的服務,顧客當然也就容易不高興,然後接著而來的就是客訴之類的,這時候管理者也會怪在員工頭上,那員工下次會提供就好的服務嗎!?答案是…不會!尤其是因為服務業的人員篩選門檻低,而流動率也高,員工的需求層級通常較低,重視的是那些基本的需求(薪水、待遇等等),鮮少員工會願意主動付出較多的!所以服務這時就會有進入「失敗循環」危機。
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類型:課程
來源:服務業行銷 周逸衡老師
2008.05.08 MBAtics&柯丁輔整理
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