2008年6月3日

良品計劃株式會社社長松井忠三 親臨現場,必能揪出問題

東京都東池袋四丁目無印良品總部,正式的公司名稱是良品計劃株式會社。安靜地以一貫素雅的禪風接待大廳,迎接著外來的訪客。




近六十歲的社長松井忠三,談吐舉止就有如無印良品般的優雅沈靜。

松井大學念體育系,可是從年輕就進入西友集團(無印良品獨立前的母公司)人事部門任職多年。他在西元二○○一年無印良品營運最辛苦的那一年接掌良品社長。

那一年的無印良品才度過了八、九年的好光景後,由於同樣是訴求低價位、天然素材的強大競爭者出現而自亂步調,做了許多原先無印良品不會設計生產的有鮮豔顏色的服裝商品,導致賣不出去的衣服堆滿倉庫與商店。






喜歡逛無印店面的松井,當年出任社長之際,發現再不處理這個問題,無印將走不到未來。於是一把火就把所有存貨燒光。損失了三十八億日圓(約十一億台幣)的服裝成本之後,從新開始。
他開始展開無印良品的復活之道。如今無印良品去年三月(日本是三月會計制:二○○七日本三月等於二○○六年的銷售) 結算的年營收達一三九三億日圓(約四百億台幣),由二○○一年的谷底截至二○○七年三月決算營收成長了一○○%,資產淨值報酬率達一五%,史上最高。

海外店鋪更是遠征英國、法國、義大利、愛爾蘭、德國、義大利、瑞典、挪威、西班牙、香港、新加坡、韓國、台灣、泰國等地。他如何能在既堅持無印原先禪的精神與設計的原點,又可以廣納世界的設計人才,走出無印的一條新路?


問:你到台灣常常一天逛遍所有的商店?現在日本好像很流行現場主義的管理?


答:是的,到現場去很重要。我很努力地常常要去巡視商店。我必須到現場去看,看是否有什麼東西需要修改的。

商品、販賣的方法、陳列方式、社員的教育,有很多現象會在現場發生,全部要清清楚楚地修正。每次去現場看,都是有主題意識地去看。譬如最近我的主題是春天搬家的主題。每年的春天,正是日本社會新鮮人剛開始上班的季節,也是一般上班族開始調動工作地點或是換工作的季節。

為了這些要移動的人所需要的冰箱、沙發、床以及家用品,店裡就要用各種現場海報及陳設佈置,讓社會新鮮人或轉換工作地點的上班族,來店裡可以很快地找到他們搬家所需要的東西。同時也要看看這些商品的進出流量狀況。

其次,我也要看商品在商店中所陳設的量。這些全部都要看。

第二眼,我要看後面的倉庫。倉庫要用顏色來區分管理,很快就可以理解倉庫裡的陳列。我要了解倉庫是否有很清楚地分類與管理。有整理的倉庫,很快就可以取出商品到店裡去。

同時我也要看看是否有缺貨。我們基本上不希望缺貨,有沒有缺貨,也可以用看的,從賣場的架上有沒有商品可以來判斷。如果有很多的商品在架上,也是有問題。但也可以看出有沒有缺貨。我每次很快地到店裡去走走,在那裡,如果缺貨很多,一定是有原因的。

有時候商店架上缺貨,可是倉庫裡卻有貨,這表示公司的運作系統與流程出了問題。所以這時候必須要重新調整公司的運作狀態,必須要去了解企業是否運作順利,所以到商店現場去,一定可以看到許多展現出來的問題徵兆。

譬如說,台灣比日本提早暖和,春天、夏天都比日本提早到來。所以必須配合當地的氣候,提早擺設適合季節的商品。如果採取跟日本一樣的季節商品送到台灣或韓國,韓國因為還太冷,有些季節商品也賣不掉。


沒有決心,沒有未來

問:二○○一年時,你在擔任無印良品社長初期時,做了一個重大決策,就是燒掉所有的庫存品?為什麼下了這麼大的決心?

答:二○○一年當時,無印良品的營收滑落。當時,我剛成為社長,很多衣物賣不掉,存貨增加許多。當時倉庫約有一百億日圓(約二十九億台幣)的商品,其中有五十五億日圓(約十六億台幣)是賣不掉的過期衣服商品,大半是兩年、三年前的衣料品存貨。當年我來到商店現場來回巡視。剛好隔年西元二○○二年春天時開始更換新商品。我去店裡面發現在打折拍賣。當時商店看起來很髒,顧客也不想來店裡買中古商品。我看這樣下去,也不可能把存貨全部賣掉。所以必須一下子就要讓這些庫存消失無蹤。

即使要送給人,也沒有人可以收這麼多的庫存衣服。所以在新瀉縣的倉庫,存貨堆積如山。當下我決定就把存貨運到山上,一把火就把它燒了。不這樣做,新商品無法在賣場展示,顧客也都不來買了。也就是把三十八億日圓(約十一億台幣)成本,九十億日圓(約二十六億台幣)左右的商品一下子就把它燒了。如果一直抱著這些存貨,根本就不能做生意。


問:你的決心很強?


答:與其說是決心強,不如反過來說,不這樣做,就完全沒有未來。
雖然因為燒掉存貨,產生很大赤字,但是存貨的問題不處理又不行,一定要把它變成零。


問:在那之後,你如何使無印良品復活?


答:在這樣的狀態下,營收及利益都會掉下來。首先必須要使無印良品三個強項(使無印有理由便宜的三個強項)都要更加強化。

第一個問題是,無印良品這樣的品牌的做法、概念都必須變更。第二個問題是展店的方式也必須變更。第三點是販賣的方式也必須變更。初期的無印良品是簡樸、產品機能強、也很便宜、自然的概念。但是在日本有其他的後起商店賣得比你便宜。

所以首先要從三個商品概念──素材、生產、包裝上來強化。

於是我開始要一直提高消費者對無印良品的偏好度。無印良品除了原先就具備的產品特色──高品質、簡潔基本的機能、合理價格、自然素材之外,更要做到豐富的低成本,聰明的低價格。

譬如說,無印的椅子講求簡潔的設計之外,更要追求機能、強度以及座椅的舒適度。也就是說,成本雖低、價格雖低、設計也很簡潔,但是一個椅子該講求的機能,我們也很追求,也就是它所兼顧的椅子的內容也很豐富。總而言之,產品的概念必須要變更。

想法改變,接下來的許多做法都會跟著改變。


問:為何無印良品每年都有年度主題?

答:我們二○○三年對外展示主題宣傳海報。頭一年是以蒙古為海報主題概念。無印良品所印出的蒙古海報,整個蒙古當地的空間空蕩到可以看到地平線,一望無垠。

這意味著,無印也宛如是一個什麼都沒有的空間。在這樣的空間內,可以讓消費者抱著自己的的想法,將無印的產品擺進去,也不會對所生活的空間造成什麼視覺干擾。也就是說無印是一個可以讓消費者自由發想的品牌,而不是這個品牌一定要給消費者什麼思想。

二○○三年開始到現在,無印只是「有理由的便宜」的產品概念還不夠。由這裡開始,要一點點地改變。

為什麼要改變,因為顧客改變了。我們做的商品,比百貨公司同品質的商品,便宜三成。但是在這個世界當中,同樣的做法很容易被競爭者追上。譬如說,有的品牌可以做出跟百貨公司同樣品質的商品,並且以一半以下的成本製作。無印是無法跟它競爭的。

所以我們要來看無印的顧客究竟要追求什麼?不是只是追求便宜的,也追求品質好的、價格合理的、高質感的、使用的品質也是很好的,可以跟自己的價值觀很吻合的商品。

無印不是要滿足所有的顧客。譬如說喜歡紅色、黃色等華麗原色的人可能就不是無印的顧客。譬如說不管外在的衣服有多豔麗,無印的內衣一律採取不給人帶來困擾的白、膚色或黑色。無印的產品就是盡量不給人帶來礙眼的觀瞻。這是無印的哲學。

無印的哲學根本就是「生活」。從古到今,留存下來的大事就是生活或文化。這種生活文化的普遍性就是無印的一個根本骨幹,譬如說很努力工作的生活文化,如在做料理的女性的手,在織布的女性的手,也是今年無印的年度海報主題。在做普通的工作的手是很美的,無印也一直強調要能抓住優良商品的品質。


展店、出貨都要小心

除了強調設計之外,我們對於要銷售出去的商品也很謹慎。

透過網際網路或電話,我們會收集顧客的期望與抱怨。我們會針對顧客的抱怨,重新修正產品。譬如說化妝包,我們設計得很簡單、以及採用容易使用的素材,但是內袋裡的分隔與配置也很重要。此外,也透過網際網路,製作出這個世界上沒有的商品。

我們設計出來的椅子、枕頭、沙發等,譬如說,分別做出六種類型,透過網路,讓顧客投票。如果有三百個人說他們會買,他們就會買。所以真的賣得很好。這就是從顧客的需求當中,所孕育而生的商品。此外,我們開店的方式也會改變。必須去找出能夠狂賣的要因。譬如必須將商圈內的人口密度、所得指數全部轉化為點數,冷靜估算,才決定是否展店。

出處:天下雜誌 395期 2008/04

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類型:文章彙整
2008.6.2 MBAtics & 羊正鈺 整理
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