2008年6月6日

蓋茲退休前的最後一場苦戰

直到現在,微軟在網路搜尋技術上,仍趕不上勁敵Google,比爾‧蓋茲用購併戰、法律戰、平台整合和新的商業模式迎戰Google,在他即將退休的前一個月,有機會翻盤嗎?


誰能讓比爾‧蓋茲,低頭承認失敗?

「在搜尋的領域,我們真的是輸家(underdog)!」儘管再過一個月就要退休,五月二十一日,微軟董事長比爾‧蓋茲(Bill Gates)卻在微軟年度最重要的網路廣告論壇上,在全球媒體面前,公開嘲弄自己在搜尋網路廣告市場裡的失敗。 市占率不停流失

蓋茲退休前誓言敗部反攻







比爾‧蓋茲曾蟬聯十三年的全球首富,搜尋網路廣告市場爭奪戰,是他退休前宣示,一定要由敗部反攻的最大戰役。過去三十三年,微軟對於想進入的領域,即便是後進者,都能有成就。微軟在遊戲機領域攻擊新力的PS2、在網路瀏覽器領域打敗Netscape、在作業系統打敗IBM,在手機領域裡攻擊Nokia……。

但只有網路。從來沒有一場戰役,讓微軟花盡這麼多資源,但仍嚴重落後。而偏偏,這又對微軟未來命運,有決定性的影響力。

根據行銷研究網站comscore.com最新的調查顯示,去年在最熱門的搜尋網路廣告市場,Google擁有六一%的市占率,微軟卻只有九%,比對手的六分之一還少。

美國《商業週刊》(BusinessWeek)報導,過去三年,微軟的線上部門虧掉了十五億美元(約合新台幣四百五十六億元),但市占率仍在流失,根據comscore.com的報導,去年微軟在搜尋網路廣告的市占率比前年下滑了○‧三個百分點,同一時間,Google的市占率卻仍成長一‧八個百分點。

軟體競爭力下滑 首季淨利較同期大減一成

這是場微軟輸不起的戰爭。根據網路市調公司eMarketer的報告,二○○四年,Google上市時,搜尋網路廣告市場只有三十八億美元的規模,到今年,規模將達到一百零二億美元。因為獨霸這個快速成長的新市場,Google只花四年,就從一家剛上市的小公司,變成一家市值高達一千七百億美元的巨無霸。

最重要的關鍵是——越來越多靠網路廣告生存的新線上服務,像是網路郵件服務,或是線上文書處理軟體,正侵蝕微軟現在賴以獲利的作業系統和office軟體。微軟廣告(Microsoft Advertising)總經理賽普屈(Karl Siebrecht)同意,微軟必須在網路廣告占有一席之地,因為「如果有一天,免費的網路服務變成主流時,微軟才能用網路廣告支持自己的網路服務競爭。」

目前,微軟的作業系統獲利已在下滑,四月二十四日,微軟公布最近一季財報,淨利比去年同期減少一一%,視窗作業系統部門獲利更大減二四%,比分析師最悲觀的預期還糟。「微軟最大的恐懼,是Google用免費的網路軟體服務,讓微軟的軟體價值在市場上越來越沒競爭力,」哈佛大學商學院教授David Yoffie分析,「光是這個原因,微軟就該跳進網路廣告市場。」

換句話說,如果在網路廣告市場占不到位置,微軟等於在下一輪網路軟體的競賽中提前出局。

擁有龐大資源的微軟,怎會輸給Google這樣一個初生之犢?原因是對未來誤判。網路搜尋其實是十年前就有的觀念,但四、五年前,Google崛起時,沒人認為這是能賺錢的領域,微軟也一直沒有投資相關的技術。

但連比爾‧蓋茲都坦言,目前微軟的搜尋技術能力,仍然趕不上競爭對手。

三輪大戰未奏效 用法律戰拖延,還逼婚雅虎

微軟與Google有過幾番精彩的交手。先是法律戰,去年四月,擁有先進的網路廣告監測技術的DoubleClick被Google購併,微軟立即在美國國會發動反制,根據《紐約時報》(New York Times)報導,微軟在華盛頓聘請了超過二十家律師事務所和國會遊說公司。Google也不是省油的燈,找上由民主黨人開辦的遊說公司在美國國會替Google辯護,但Google仍多花了近一年時間,才順利購併DoubleClick。

爭取到時間,微軟第二輪進行大規模購併。今年初,微軟祭出四百四十六億美元的高價,要購併展示型網路廣告龍頭雅虎(Yahoo)。Google不願意讓微軟如願,和雅虎實驗性建立搜尋業務合作關係,在微軟逼婚之下,雅虎反被逼進Google的懷抱。

第三輪,微軟同時整合內部資源,過去微軟只賣自己擁有的MSN網站上的廣告,但從三年前開始,從PC、手機到Xbox遊戲機等不同領域的平台開始整合,一起賣廣告。

改祭現金回饋 研究機構:不是長遠之計

上述方法顯然未完全奏效。五月二十四日,比爾‧蓋茲透露出微軟的最新做法。 微軟將把有限的資源聚焦在電子商務相關的搜尋上,「交易相關的搜尋,只占全部搜尋的三○%,卻產生絕大多數的金流,」他分析。就像實體通路提供折價券一樣,微軟會對不同的產品,提供不同的折價比例,每買一樣商品,消費者就能得到不同比例的現金回饋,這筆錢則由微軟支付。而且,廣告主可以選擇消費者購買後才付廣告費。

現在,美國媒體對微軟的做法則多半持保留態度。位於西雅圖的投資公司McAdams Wright Ragen分析師Sid Parakh分析,短期來看,微軟的確能挑起一些競爭,但長期來看,卻不見得能奏效。「即使像微軟這麼有錢,也不能永遠把廣告收入送人,」他分析,搜尋的競爭是全面的,如果光只能在購物搜尋上吸引人,也只能在很小的範圍裡跟Google抗衡。

但比爾‧蓋茲表示,「就跟以前做文書處理軟體的競爭一樣,我們會提出跟對手同等的產品,再一次超越。」擁有龐大資源的微軟,後續確實可能會對Google造成威脅。但是,競爭關鍵還是在於,微軟所提出的服務,是否真的能創造獲利,並建立能夠獲利高速成長的商業模式。微軟已經加快應變速度,但和對手相比,還要更快,才能面對網路時代的挑戰。

本篇文章摘自: 商業周刊第 1071 期

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類型:文章彙整
2008.6.6 MBAtics & 羊正鈺整理
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