2008年9月14日

《蘋果模式 the Apple Way》


" The reports of my death are greatly exaggerated. "
日前 Apple的 special event記者會上,略顯削瘦的執行長 Steve Jobs站在投影片前,澄清稍早新聞網站發佈的烏龍傳言。


各界關心 Steve Jobs的健康狀況,不僅因為他是 Apple的 CEO,更因為 Apple 近幾年的成功與他密不可分,沒有 Jobs的 Apple將何去何從?無法想像。
iPod 的成功經驗,使得它本身和 Steve Jobs在消費性電子產品的創新與品味上,有著幾近神格化的地位,iPod的光芒遮掩了個人電腦/消費型電子商品巨人三十年來的苦痛掙扎。因此光看《蘋果模式:全世界都讚嘆的創新管理學》這中文書名可能會被誤導,以為又是一本對Apple歌功頌德、錦上添花的的書,然而並非如此。




《蘋果模式:全世界都讚嘆的創新管理學》
原文書名:The Apple Way: 12 Management Lessons from the World's Most Innovative Company
作者:Jeffrey L. Cruikshank
譯者:李芳齡
出版社:McGraw-Hill
出版日期:2006年11月03日
 
《蘋果模式》可說是一本饒富創新管理意涵,但又非常精彩好看的「故事書」。作者從產品創新、行銷、領導等12個面向,探討 Apple 自1976年創辦30年來,何以走到現今的局面?曾經做對和做錯的關鍵決策有哪些?其中錯誤的決策更值得玩味,作者「不吝指教」,寫出犀利尖酸的評論。
 
作者指出,蘋果的成功主要是靠「出色的創新、優秀的行銷和偶爾的管理」。「偶爾的管理」呼應媒體對 Apple「欠缺成人監督的童子軍」的著名形容,也點出 Apple 何以在三十年的歲月中,由第一家推出個人電腦的公司,走向衰敗,又如何在 Steve Jobs 回鍋擔任執行長後,營運狀況起死回生,企業命運竟可以如此戲劇性地大起大落。

相較於Wintel、IBM 等其他個人電腦製造商,Apple 的不同之處在於:
一、領導者具完美主義,堅持產品至上。
二、從作業系統到主機,軟硬體成套出售。
三、擁有直營零售商店 (Apple Store)。
四、跨足消費性電子產品非常成功。
五、擁有教派般狂熱的使用者族群。
這些差異點有時讓Apple 得以勝出,有時又導致公司差點無法經營下去。

Apple 曾經遭遇到的挫敗有:
一、產品架構封閉而零:Apple 自認應掌控顧客使用產品時的每一種體驗,因此軟硬體皆採封閉架構,傾向自主研發,又執著於高毛利率這項績效指標,為了維持高毛利率,相信產品的差異化足以支撐較高的售價。領導者總是認為,Apple 產品是市面上最棒的,捨不得放棄舊有的架構,如此一來不僅使得產品架構零亂,軟體開發業者莫衷一是。

二、受制於微軟:作業系統為封閉式架構,軟體開發預算又只有微軟的二十分之一,Office 等應用軟體得仰賴微軟的供應,一旦情勢不如人,就被微軟要脅放棄某些產品的權利,作為開發應用軟體的條件,因此將GUI(圖形使者用介面)授權給微軟,隨後Windows 反撲,削弱了Apple 的OS競爭力,可謂自毀長城。

三、軟體資源稀少:因將軟體開發業者視為收入來源,而非策略夥伴,提供給軟體供應商的資源又太少,當Apple 個人電腦市佔率節節敗退,軟體開發業者也不願再開發利潤微薄的Apple平台軟體,可用的應用軟體少,又讓使用者轉而選擇Windows,形成惡性循環。

四、產品預測不佳:無法如期推出產品,導致死忠使用者的失望與憤怒。技術團隊與銷售團隊未好好配合,前者自顧自所推出的產品,常常無法銷售。最糟的是,預期熱賣的產品變成無用的庫存,真正熱賣的產品卻缺貨,錯過最佳銷售時機。

五、領導失敗:歷任執行長認為領導者不需要懂得技術層面,PDA Newton和遊戲機Pippin的失敗歸咎於領導者不了解技術下的錯誤決策。
 
這本書還講述了許多有趣的情節,1985年時,Bill Gates曾經寫一分備忘錄給當時的執行長Scully,言明蘋果「已經不可能靠自身的創新來創造出產業標準,必須有來自其他個人電腦製造商的支援」,但Apple 直至1995年才嘗試將作業系統授權給威力電腦(而且以失敗的結局作收),已然錯失成為產業標準的時機。
 
Apple 的策略經過哪些改變,才得以讓這家曾經瀕臨賤價出售的公司鹹魚翻身?包括放棄NIH (Not Invented Here) 觀念,學習Dell 及其他同業的行銷構想;從以往對低階市場的嗤之以鼻,到現在懂得推出Mac mini、iPod shuffle 等低價產品來席捲市場。Apple 也從驕矜自持的反體制公司,變得身段柔軟許多,舉例而言,雖在1984年轟動一時的廣告中,將當時的主要對手IBM 妖魔化為Big Brother(名著 1984 中極權統治者),1991年為了防堵微軟坐大而結盟,卻能與IBM 合作開發P ower PC;第二,和微軟雖為死對頭,於1997年營運不穩時,接受由微軟買下5% 的股份;第三,以往不願採用Intel 處理器,也基於效能和成本考量,於2006年推出內含Intel 處理器的 iMac及 MacBook Pro。
 
總地來說,作者認為,成功的創新必須結合靈感、資源與策略,且不要一味指望「最佳」產品,能創造產業標準者就能勝出。最後,除了再次推薦《蘋果模式》這本書,再附上Apple在1984年超級盃上播放的經典廣告的連結,特別獻給George Orwell《一九八四》的書迷。
 
原版:http://tw.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8




廣告上映20週年紀念版 2004 iPod Remake of "1984" Commercial:http://tw.youtube.com/watch?v=9pTHlG8USUg(看得出差異吧?標題已經爆雷了)




若對Apple 和Microsoft 之間的恩怨情仇感興趣,可看看電影《微軟英雄》(原名Pirates of Silicon Valley,明明是「矽谷海盜」)

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類型:文章
2008.9.14 MBAtics 楊佳鳳 撰寫
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