2008年11月3日

大陸IT賣場龍頭-百腦匯上海徐匯區美羅城參訪心得


筆記型電腦製造商藍天電腦在本業發展受限情況下,10年前轉進中國大陸經營3C資訊通路賣場,其百分之百所轉投資的中國大陸3C資訊通路「百腦匯」,因為具有人民幣及土地資產題材,已然成為集團的「金雞母」。

與其他3C通路的商業模式有所不同,百腦匯主要營收並非來自於直接銷售IT產品,而是透過出租商場櫃位收取租金、房租租金、出租建築物實體外牆做為廣告看板的收入、還有為進駐商店提供行銷顧問等服務的收入。

除了上海徐匯店之外,到目前為止百腦匯的通路據點,都是以自有物業方式來經營,這種商業模式的缺點為展店速度慢,由於尋找建築物的地點、自行籌建賣場,的確是相當費力耗時的工程;但相對也有很多好處,例如,不必擔心房東坐地漲價,另一方面,在人民幣升值及土地資產增值時,還坐擁有資產升值的收益。

近來因為美元貶值,台幣、人民幣大幅升值,使得電腦製造商必須面對匯損及製造成本增加等雙重壓力,而藍天電腦可能是唯一不必擔心的電腦製造商。因為百腦匯等10多個商場所創造的土地資產價值,讓藍天同時坐享人民幣升值的利多。

學生擬以”策略面”分析百腦匯之成功因素,並提出個人建議與看法。其分述如下。

資源基礎說分析百腦匯成功原因

資源基礎說的核心概念是:廠商是資源和能力的匯集體,而這些資源與能力是其策略的主要決定因素。從資源基礎論的角度,任何一種競爭優勢,都可以歸功於企業擁有某種價值的資源,而使得企業擁有比對手更好的效能。

以百腦匯而言,其核心的資源在於


一、有形資產的稀少性

百腦匯的商場地點選點精確,接是選在各一級城市的黃金地段。所謂黃金地段,就是指交通樞紐,許多賣場甚至與地鐵共構,「百腦匯的賣場都在精華地區,且商用不動產難得之處,在於創造一個由人潮聚集出來的市場,對抗不景氣的能力和增值性原本就比較好,租金收入也是只漲不跌。」
目前,百腦匯在中國一共有十家賣場,除了上海美羅城店是租賃之外,其餘據點均為自有資產,換句話說,藍天同時具備通路及資產雙重價值。「省會城市的黃金地段是第一選擇。」百腦匯公關吳佳蓉指出他們最重要的選地策略。

透過商場選址,以先進者優勢佔據關鍵的位置,塑造其不動產據點的稀少性,不但吸引與創造人潮,並利用這有形資源-商場優良位置的稀少性,成就其競爭優勢。


二、無形資產-品牌的建立

百腦匯引進許多資深的通路專業管理者,包括曾任潤泰集團,家樂福等不動產與通路資深經營人,塑造百腦匯優質,乾淨而且舒適的3C購物環境。

現在進到百腦匯,一樓全是如Epson、HP或SONY等大廠大型專區,地下一樓有星巴克、必勝客和肯德基等知名美食餐廳,就連Nike、Swatch等流行商品也都進駐;就像一家「複合式IT百貨公司」,從硬體環境到軟體服務都講究高級舒適,不僅打響名號,也成功吸引人潮。

在長久的經營之下,百腦匯的品牌已經成功深植大陸人心,品牌聲譽成為其最大的無形資產,也造就了品牌忠誠度,形成其最大的資源之一。

未來挑戰與發展

大陸是一個充滿變化的市場,經過長時間之後,競爭對手有可能模仿百腦匯的競爭優勢,例如佔取更有利的區位,或是建立更強勢的品牌等。因此,唯有強化競爭優勢或者建構新的優勢,是百腦匯未來要持續努力的目標。以下兩點是學生提出的建議。

一、鞏固並加強首動者優勢

百腦匯於大陸目前屬於經營成功的3C通路,百貨式的經營以及優良區位的選擇,奠定了通路經營的成功與品牌的建立。未來,百腦匯應該透過不斷掌握一級城市等樞紐地帶,建立其不可替代性;此外,應透過與各代理商合作,加強無形的客戶服務與電器醫療等,鞏固並持續加強現有通路品牌強度,加強顧客對於百腦匯的認知,並持續建立顧客忠誠度,提高客戶的轉換成本。

二、異業結盟提升競爭優勢

百腦匯的所在地點主要是佔據了一級城市的重要樞紐,因此人潮眾多,消費民眾特性也分歧。此外,未來的3C賣場所販售的東西會越來越多,其目標區隔將會逐漸模糊,包括性別,年齡等限制,將會逐漸消彌。

在上述兩項的前提之下,百腦匯可以採取和異業結盟方式,利用3C賣場與百貨賣場結合,當女性在消費購買服飾時,也可以採購相機等相關產品;或者是男女朋友一起逛街時,可以在同一棟大樓裡進行採購,男性購買電腦相關產品,女性則是可以採購相關衣物,達到間接一次購足的異業合作優勢,加強對消費者的吸引力。


三、建立虛擬通路,加強實體通路

百腦匯已經在實體通路上有非常好的經營成效,其品牌知名度也很高,因此可以藉由此有型實體的通路優勢以及消費者的信任感,發展其虛擬通路。虛擬通路是未來的趨勢,如Yahoo購物,PC HOME等。但是虛擬通路最大的缺點與疑慮,就是消費者無法看到實品所產生的疑慮與不信任感,雖然網路業者透過不斷持續的提升其品牌知名度,降低消費者風險與疑慮,但其成長仍然緩慢。

百腦匯已經在實體通路上有非常好的經營成效,其品牌知名度也很高,因此可以藉由此有型實體的通路優勢以及消費者的信任感,發展其虛擬通路。透過電子商務的方式,將商品販售給中國大陸次級城市或者是內陸城市,如此一來,不但減少其設點建築費用以及人事成本等花費,更能將市場擴大到大陸其他地方。

以實體發展虛擬,以虛擬加強實體,透過此一方式,持續加強其品牌知名度與消費者忠誠度,建立持續性的競爭優勢。



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類型:參訪心得
2008.10.18 MBAtics & 吳俊億 撰寫
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