2009年5月5日

夢時代行銷部販促Team 經理演講

經由黃明新老師的「服務業行銷」課程,有幸得以參與聆聽這場演講。六點半不到,教室裡已經來了許多同學就座。

主講人:孫仲慧經理
現任:夢時代購物中心行銷部販促Team 經理
演講主題:購物中心行銷活動規劃


剛下班趕來的孫經理,甫踏進教室門,抬頭望了一下時間。沒戴眼鏡的他、身材壯碩,感覺非常的親切,他跟大家說明,今天演講到八點十五分,剩下時間給大家Q&A。

首先,孫經理先簡介了本身經歷,中山資管所93級畢業的孫經理,曾擔任三年的Formosa BBS的站長。因為對電子商務以及網路行銷有興趣,因此架設了Fashion39.com網站。

接著,已經進入夢時代服務三年多的孫經理,向我們敘述夢時代的未來三部曲:
一、成為台灣首屈一指的購物中心及高雄地標
二、設立觀光旅館及辦公大學,
三、成為港灣遊憩中心,讓每個來這的顧客都能充分享受購物與休閒的樂趣

在2008年榮獲ICSC亞洲購物中心大獎,夢時代正朝國際化邁進

何謂購物中心
在台灣百家齊放的通路業中,小至CVS,大至Shopping Mall,其實每種通路都有部分重疊到,且界限不是非常明顯。在台灣一般民眾的認知中,家樂福就是一個Shopping Mall,其實不然。孫經理將購物中心定義為:「由核心店(Anchor Store)、主力店(Big Box)與許多承租戶(Tenant)所組成的超大型商業不動產設施」因此,家樂福並不算是一個購物中心。

購物中心的分類
地區來區分可分成─
都心型購物中心,ex微風廣場
郊區型購物中心,ex夢時代

功能來區分,購物中心有五大類型,分別有─
全方位購物中心
精品購物中心
餐飲購物中心
休閒娛樂購物中心
Outlet購物中心

購物中心的顧客組成
依據功能及顧客組成分析完之後,購物中心要擬定出一套行銷策略,目的除增加來客數外,也希望提升顧客的忠誠度。

因此,一系列的行銷活動包括:
檔期與商品販促活動─例如:搭配季節性的折扣促銷、現金回饋、滿額贈、集點活動…等
集客活動─例如:簽唱會、商品展售會、及各類展示活動。孫經理舉例,夢時代曾與政府合作,舉辦團體結婚與三軍儀隊表演,成功吸引人潮並製造話題。
會員卡與聯名卡活動─目的是CRM及顧客購買資料建立與分析,提供給企業做為活動與策略的擬定。
廣告宣傳活動─一般常見的DM、電視廣告、戶外看板或簡訊…等
置入性行銷─偶像劇、電影、歌曲及MTV的曝光。在開幕時,曾製作歌曲「夢時代」,並找歌手劉虹翎演唱,不論是歌名或MV場景都明白展示其行銷目的,並且還偷甲步的利用播MV的方式,來減少其廣告支出。
公關議題與新聞發佈─利用一些活動或新聞事件達成曝光率。

由於夢時代的母集團是統一企業,因此在行銷上握有的優勢包括:
母公司與關係企業的實力雄厚
談判/議價空間大
進駐廠商的資源有效整合


舉例來說,像是2009年的高雄跨年活動,即是透過母集團統一的龐大資源爭取而來。另外唱片公司為了要能夠在7-11的通路上預購唱片,夢時代也透過集團內7-11通路的關係,順勢邀請包括周杰倫及蔡依林等當紅偶像歌手,至夢時代舉辦簽唱會,一方面替夢時代創造話題及新聞,一方面也成功聚集人潮。


雖然不一定每個活動都能夠吸引到目標顧客,但是對購物中心來說「人潮=錢潮」。以兒童親子活動為例,雖然活動本身主角是小朋友,但是對購物中心來說,如何利用這個活動來挖掘出陪同出席爸爸媽媽們的消費力,才是行銷的重點。夢時代現在已經成為高雄一個著名的觀光景點與地標,早先一開幕的時候,夢時代是不准拍照的,後來經公司內部討論後,決定開放拍照,透過網路的外部性,對夢時代的宣傳及曝光度更是大大的加分,成功為夢時代帶來更多的人潮。

孫經理提到,目前夢時代的經營,也面臨到幾點問題:
娛樂部門業績佔比過低
一般來說,購物中心的業績佔比,大約是物販(50%)、餐飲(30%)、娛樂(20%)。而夢時代目前的佔比約是6:3:1,未來將持續朝5:3:2努力。

人潮 不等於 錢潮
賣場經營重點項目擺在來客數與客單價上。夢時代購物中心雖然可以透過各種活動成功吸引到人潮,但這能不能順利轉為錢潮,是一大問題。即便像是跨年活動吸引來的三十萬人潮,能不能為賣場實際帶來金流,以及其成本效率,都是購物中心辦各種活動必須考量的因素,這也是它們未來必須持續關注的問題。

業績與坪效有改善空間
與同業相比的項目有: 1.業績2.坪效(業績/營業面積),以夢時代內部的阪急百貨來說,目前在高雄地區的業績輸給漢神大遠百SOGO三家,目前排名老四,還有很大的努力空間。而據我本身逛過夢時代的感覺,空間真的是非常的舒適,走道寬敞、空間明亮、特別挑高的設計,讓整個藍鯨館本體感覺非常氣派,據孫經理口述,賣場的走道有八米寬,比起漢神的兩米足足寬了四倍。關於這我有疑問的地方是,既然賣場經營非常要求坪效,那麼當初設計時,為什麼不走小而美的路線,儘量的設置廠商,將空間做最有效的運用,留存這麼大的走道寬度,或許是考量到人潮流量,但相對的空間利用率也低。


後記:
我本身對通路業非常有興趣,打工做過的通路包括,CVS、超市、賣場三種,大概只缺百貨公司及購物中心兩個。我發現台灣通路業非常競爭的結果,各大通路間現在除了強調服務品質與價格外,販賣的物品也越來越多樣化,在賣場可以看到生活便利站專區,裡頭販賣散裝的飲料及零食;在CVS前陣子也可看到大包裝零食或買三送一的優惠。通路間的角色慢慢越來越模糊,大賣場可以有散裝販賣,CVS有大包裝的販賣。

統一集團的旗下通路非常完整,從CVS一直到購物中心都有,而很多時候,商業的運作模式就是「有關係就沒關係,沒關係就有關係」,我從孫經理今天的演講可以深刻體會,利用集團資源的運作,夢時代具有非常強大的後盾,當然我相信,每一個集團企業都會如此,統一企業想要構築通路王國,因此,企業必定傾全力支持,就和台塑企業想構築的石化王國一樣,透過上下游的垂直整併,不斷的強化其議價能力及增加進入障礙。

===============================
類型:活動心得
2009.5.1. MBAtics& 劉嘉翔整理
===============================



沒有留言:

張貼留言

Related Posts with Thumbnails