2009年6月4日

台灣廣告產業分析

一、何謂廣告?

由國內學者樊志育、言伯勤對廣告提出定義,以下歸納五點:
1.是一種由廣告主『付費』來運作傳播工具所發生的傳播行為。
2.是產品生產者與消費者彼此之間的溝通橋樑,透過傳播期望能達到說服的目的,是一種說服性的傳播行為。
3.是一種透過媒體為仲介的工具,來傳遞訊息與溝通觀念的活動過程。
4.必須針對特定對象,且背後需有特定溝通的企圖與目的,所產生的一種傳播行為。
5.必須透過適當的媒體,且需以真實內容為前提,來引導、訴求目標對象能朝著所設定的方向去思考與行動的一種技術。


二、何謂廣告代理?

根據美國廣告代理協會(The American Association of Advertising Agency)對廣告代理的定義:廣告代理業為一獨立的事業體系,由創意與業務人員所組成,主要進行媒體廣告的發展、籌劃與安排,幫助賣方為其商品與服務尋求顧客。
從事內容包括:
1.與客戶及同事商定廣告之形事與風格及採用之傳播媒體。
2.研究客戶產品或服務方式,確定主要銷售重點。
3.以文字技巧達成預計效果,撰成文稿後交付審查。得專於特定媒體,如:海報、報紙、電台或電視廣告、小冊子或宣傳單。


廣告活動主要有三個角色:1.廣告主2.廣告代理業3.媒體。廣告代理業兼具傳播代理與媒體選擇兩種功能。英國廣告代理協會認為廣告代理具備以下四種功能:
1.廣告活動企劃(包含市場調查、行銷、促銷、公共關係)
2.選擇廣告媒體(包含刊登廣告)
3.能創造出完善的廣告作品與掌握執行的過程(包含製作廣告、研究發展:市場研究、消費者行為研究)。
4.一部分的財務功能(包含評估效果)。

所以,廣告代理具有資本、人力、知識密集,專業特性,雖然產值夠大,但支付的人力成本也是很可觀。

圖一:廣告代理業在廣告活動中所扮演的角色與功能


三、廣告代理商在台灣的發展

1961年國華廣告成立,1970年台灣經濟活絡,國人購買力大幅提昇,進而帶動廣告廣告業的發展。顧客需求愈來愈多,廣告業也因應顧客需求,除了原本的媒體代理功能外,也陸續加入『市調功能』、『公共關係』、『促銷規劃』、『品牌』等….服務項目,使得廣告業者成為『IMC整合行銷』綜合型的廣告代理服務。

1980年代中期,政府開放了外資服務的管制政策後,開放了台灣的封閉市場,愈來愈多跨國廣告代理集團進入台灣,如:李奧貝納、電通(日商)、麥肯、奧美及威智湯遜等。優點讓台灣引進新的活力,國際觀,及國外百年來的行銷知識及技巧,但缺點卻也慢慢的吞食台灣的廣告業者,在當時的年代下,廣告業者的繁榮情況,在拉回現在,是始料未及的。

1980年代末期,廣告產業在台灣是黃金時期,台灣近30%的成長量,成了世界第一,間接帶動廣告影片的製作技術,提昇廣告本身的美質,與製作品質。當時也吸引在國外學習動畫、導演、3D等國際性專業人才回台灣投入廣告產業中。

1990年,台灣的經濟成長不像過去,許多廣告業者毛利下滑,廣告主(及付錢給廣告業者的廠商)的知識累積,不需要依賴或外包給廣告業者,到了亞洲金融風暴(1997),許多廣告主更是大砍行銷預算、廣告預算,壓低廣告收益。當時的廣告業者,逐漸成為另一個型態『獨立分工模式』。

1990末期,第一間媒體代理商『傳立』成立,正式脫離廣告代理商獨立出去,媒體購買公司瓜分了原本屬於廣告代理業中的基本功能:『媒體』。廣告產業逐漸發生變化,市場調查,公共關係,設計,活動促銷等,這些在『廣告價值練』的角色中,一一獨立出去。而衝擊最大的『原本綜合的廣告公司』,核心價值僅剩餘『行銷策略』和『創意』了。

目前整個廣告產業可分為四個角色:廣告主,廣告代理商,媒體業者,媒體代理商。媒體代理商未出現之前,主要是由廣告代理商幫助廣告主承包所有服務,包括市場調查,廣告製作,媒體選擇等…..。

圖二:媒體代理商為獨立之前架構:


圖三:『媒體服務』獨立出來後的架構:


圖四:廣告版圖瓦解:


四、台灣廣告產業分析

1970年代,我國廣告產業蓬勃發展,廣告量大增,但媒體版面不足。1970年代後期,廣告代理業可分為『綜合廣告代理業』,『專營電視廣告的媒體代理』,『房地產廣告代理』,其中以組織健全、規模完善的有20逾家。
1980年代中後期,台灣的產業結構發生很大變化,工業和製造業比重下滑,服務業比重上升,加速台灣廣告業發展。1980中期以前(跨國廣告集團進駐台灣以前),本土廣告公司多為獨資或家族企業,現在則是由團隊或專業經營導向的公司。經濟繁榮,消費者消費習慣改變,進而帶動廣告產業直到1997亞洲金融風暴。
到目前,台灣的總廣告量逐年衰退,尤以報章雜誌、平面媒體衰退最多,有限無線電視則停止成長>。但好消息的事,『網路廣告』卻逐年上升,有高幅度的成長。

2008年各媒體廣告量分析資料來源:動腦雜誌

五大媒體整體廣告量數據不僅指出五大媒體市場萎縮,同時也突顯蕭條環境下,各媒體廣告投資量的消長趨勢。整體而言,2008年廣告量呈成長局勢的媒體主要為「無線電視」(8.65%),其次是「廣播」(1.80%),再次之為「戶外媒體」(0.51%)。

其中無線電視廣告量2008上、下半年都呈漲幅狀態(7.44%與9.84%),儘管仍受景氣環境影響,但靠部分節目收視告捷,撐起一片天;廣播廣告量上半年大幅提昇(12.30%),但後繼無力,下半年受「煙酒類」、「化妝保養品類」、「洗髮美髮品類」、「沐浴品類」產業大幅縮減廣告投資量,下跌6.89%;值得注意的是戶外媒體,上半年廣告量衰退4.18%,但下半年靠著「大樓電視螢幕」大幅拉抬,逆勢成長6.03%。

2008年整體廣告量下跌,主因來自報紙及雜誌下半年廣告量大幅萎縮所致(前者衰退幅度32.79%,後者9.62%)。受到產業變遷,以及網路閱讀習慣興起,再加上大環境經濟不景氣影響,平面二媒體全年整體廣告量下滑14.84%。

總結:廣告公司目前所面臨的威脅:
1.全球不景氣,連帶影響企業主對廣告公司投資縮水。
2.收費制度由佣金制改為工時制,代表過去高利潤時期,現在卻為價格導向。
3.廣告產業人才短缺:資歷不足,教育訓練問題,以及人才流往大陸和流動率高。
4.媒體服務公司崛起,媒體集中購買『以量制價』,取代廣告代理商原有業務。
5.全球化競爭,台灣廣告業者不敵跨國廣告集團。

圖五:這裡在附上2006年10大產業有效廣告量:


圖六:2006年10大廣告業主有效廣告量


五、廣告公司在台灣的態勢:

1.外資擴張:
1984~1986間,歐、美、日以『合資』或『技術研究』的方式,到台灣來設立相關機構服務,到1986年,台灣政府允許外商在台設立全額投資公司,外國人可以成為合法的負責人。在1986年之前,沒有一家是全部100%由外資成立,五家合資公司中,只有『奧美』62%、『聯中』70%,其餘以台資居多。整體而言,在開放之前,廣告公司還是由台灣公司所主導。
但到了2000年時,前20家廣告代理商中,100%外資就有10家,全部台資只有三家:東方,聯廣,意識形態(現已被奧美併購)。由下圖可知,台灣廣告公司還未到排名內。



PS 台灣電通:是日商企業

2.大者恆大,小者明星,中間趨少:
大者廣告公司因垂直整合的關係,併購中型廣告代理業者,形成大者集團化,擁有廣大的資源。又,廣告集團企業多以外商居多,如:奧美不久之前併購意識形態),夾帶著全球資源,無論人力,技術,資金,經驗及知識,最重要的就是『品牌』和累積的『外商顧客關係』(如:當P&G在台時,就要求奧美做廣告)。

台灣廣告產業也有愈來愈多『小者明星』的現象,這些的創辦者通常多是在外資廣告集團的重要幹部成員,他們從外資廣告集團裡跳出來自己做。這些小者明星的廣告公司,大多有自己的客戶(通常是在外資企業所累積的人脈),並且有自己的『精英團隊』,規模不大,大約4~15人左右,但所出來的『產品』品質卻不輸給國外的公司。所以他們所承包的業務,會威脅到這些大的『廣告代理商』。



六、結論:

廣告產業會隨著『經濟』的波動,收益毛利有明顯的改變,尤以台灣最為顯著。
現在台灣的廣告公司多以外商集團為主,逐漸成為大者恆大,小者明星的趨勢。而『廣告』的價值鍊,也逐漸朝分工獨立出去。從上述資料看來,台灣的廣告公司似乎無商機可言,在本土內被外商侵蝕,在海外有中國大陸的威脅,更拼不贏這些大品牌的國際廣告公司。但,我個人認為,隨著網路的發達,科技的進步,資訊的流通,我們台灣的『行銷觀念』,和國外的差距愈來愈小,可從『小者明星』的廣告公司所接下的案子來看,其產品品質,以及客戶都是可觀的。尤以台灣的『創意人才』,比對岸來得更好更多。近年來政府大力推行『文化產業』,而廣告也是文化產業的一部分,台灣的廣告產業我認為會愈來愈強的趨勢,產值也會愈來愈高。


=============================
類型:行銷管理、廣告產業分析
2009.6.4 MBAtics蔣受傑 整理
=============================

沒有留言:

張貼留言

Related Posts with Thumbnails