2009年7月30日

通路業的黑馬『全聯福利中心』

10 意見
在這低迷不景氣的情況下,在無論通路、零售都有霸主的情況下,有一隻突然竄起的黑馬,短短幾年間,從80幾間,現在擴展到400多間。
論低價、要和大潤發、家樂福等知名大賣場比。論方便、通路據點沒有7-11多。
它是如何可以成長這麼快速的呢?有猜到是哪間嗎?沒錯,就是全聯福利中心

以下先看這則短片:




一、全聯福利中心背景:
成立時間:1998年。
董事長:林敏雄
總經理:蔡建和
店數:478
營業額:500億

全聯福利中心的前身就是『軍公教福利中心』。民國87年底,林敏雄接手當時虧損累累的全聯社(前身為軍公教福利中心),改名為全聯實業,不過當時全聯社在全台只有六十八家賣場,加上原本屬於財團法人性質,員工因為沒有績效壓力,完全沒有成本、服務的觀念,因此幾乎沒有人認為新成立的全聯實業可以轉型成功、存活下來;但短短十年間,全聯實業不但先後超越頂好惠康、大潤發兩大強敵,與家樂福、統一超商兩大龍頭鼎足而立;而且據點擴增了五.七倍、營業額也成長了四.五倍,一家利潤只有2%的公司,卻能創出一年五百億的業績。

二、不同以往的低價策略:

低價可以說是全聯的核心價值,也是林敏雄最堅持的原則,「沒有我同意,誰都不准調前端的價格」,林敏雄語氣堅定地表示。而蔡建和也指出,如果我們的商品和別人沒有價差,董事長會很有意見。以整體均價來說,目前全聯福利中心大約比量販店便宜一○%至十五%,比超市便宜十五%至二○%,比便利商店便宜二五%至三○%。價格最低,加上達到經濟規模後的便利性,成為全聯最大的競爭優勢。

1、寄賣、售後付款創佳績以量制價

研究顯示,從洗髮精等七大民生指標性商品中,選出三項領導品牌進行調查,調查對象除了全聯社、大潤發與家樂福之外,還有松青、頂好超市,至於藥妝店部分,則有屈臣氏與康是美。

調查結果顯示,全聯社在十九項商品中,有七項是所有通路中的最低價,大型量販大潤發及家樂福則各有五項第一名(不含周年慶特價),松青有二個第一,頂好則只有一項。至於屈臣氏,雖然只有三款洗髮精加入評比,但其中二項是最低價;康是美加入評比的六項商品,也有二項冠軍。

這樣的結果,打破了許多人心中「大賣場最便宜」的迷思。為什麼全聯社能這麼便宜?原因在於它特殊的「寄賣模式」與供貨商「售後付款」的合約,以及「以量制價」的行銷策酪。
「寄賣模式」最重要的意義,在於供貨商不用負擔商品的上架費。一般供貨商在商品進入賣場前,都要先支付一筆貨物上架費給賣場,但全聯社延用早期「軍公教利中心」的「寄賣模式」合約,並沒有上架費這項協定,反而要求供貨商直接將這筆上架費,轉成優惠價格反應在商品售價上。

「售後付款」則是供貨商在貨物賣到消費者手中之後,才能向全聯社結款,然而一般超市量販業必須先付「訂貨金」,於是全聯社擁有比其他賣場更充分的周轉金可以運用;加上全聯社與供貨商全部採用現金交易、每月結清,也讓全聯社沒有庫存壓力,降低庫存成本與損失。而這些策略優勢也同步移轉到商品價格上,硬生生地把價格壓得比量販店便宜五%﹣十%。

另一項重要特色,是全聯社在軍公教福利中心時期,就建立好全省通路點,所以民營化後的全聯社擁有二百多家分店,單點營收比不上大型量販店,全部分店銷售量總額可就相當驚人。此外,消費不能刷卡,不用給銀行抽成,省下的費用也回饋給消費者。



三、以鄉村包圍城市

林敏雄每次講到這種「不公不義」的現象,都特別激動,「鄉下人更沒錢,怎麼可以欺負他們?」曾經有幹部建議他鄉下可以賣貴一點,畢竟根本沒有競爭對手,而且其他通路業者也是如此操作,卻被他嚴詞拒絕。

林敏雄表示,全聯社今天做出一點成績,有個很重要的關鍵,就是大量在鄉下設點,因為其他通路業者都不想去,給了全聯絕佳的機會。鄉村地區不但地點好找、租金便宜,而且可以促進地方繁榮與就業,大家都歡迎全聯社去開店;目前全台三百多個鄉鎮,幾乎只剩金門、馬祖沒有全聯的據點。

四、行銷策略

1、找到通路的利基:
有沒有想過,為什麼一定要跑去這麼遠的大賣場買一瓶醬油呢?為什麼一定要在7-11買這麼貴的洗髮精、衛生紙呢?如果一個便宜又方便,並且能把全聯定位成社區型的超市,一個社區一間店,這樣也不會像7-11一樣可能同一條街上就有兩三間自己人搶生意,也不用跑得大遙遠去大賣場。全聯運用本身之前『軍公教福利中心』的低價優勢,轉型成社區型『既方便又便宜的大賣場』。

2、產品:
全聯有別於大賣場的地方是,它比較主攻在民生必需品上,看準民生必需品的回購率高,讓那些精打細算的婆婆媽媽可以直接在全聯大量採購。主打民生必需品剛好可以減輕全聯存貨的負擔。


3、廣告:
我想,全聯能在短時間無論品牌、暴光度、知名度,直接的成效收益,最大功臣莫過於幫它設計及製作的『奧美廣告』。而這一系列廣告也拿下不少獎項。

在廣告設計之前,這的確讓奧美的創意絞盡腦汁,因為打『低價』的廣告多到數不完,要吸引消費者注意並不是這麼容易。多數的大賣場廣告都以「便宜」的價格訴求,挑起消費者的購買意願,全聯社福利中心的形象廣告同樣也是從「便宜」切入,卻不只是強調「天天都便宜」,而是告訴消費者「為什麼我們這麼便宜」。

以逆向操做的方式,把缺點變優點:
當初在設計廣告時,會把競爭對手列入考量,如和大賣場比,就沒有停車的地方,東西又少,硬體設施也差。
大家應該印象還很深刻,由一名冷面笑匠型的男主持人細數全聯社的「缺點」:沒有豪華地磚、沒有美麗的員工制服、沒有寬敞的空間、沒有停車場、沒有刷卡服務等,結論仍是「我們把錢省下來,給你更便宜的價格。」這種手法叫做『黑色幽默』的呈現:



最近又一個創新頗受好評的廣告:全聯國民省錢運動國民健康操





這次的廣告手法藉由大家小學時所熟悉的音樂『健康操』,和每天早上必須要做的事『也是健康操』,目的就是鼓勵大家都來全聯『省錢』。

Ps:當初有媒體傳說全聯的東西品質很差,結果馬上拍了『洗髮精試驗』廣告來回應『實驗證明,便宜一樣有好貨』,這則廣告也具有相當的迴響。





五、結論
我認為,全聯有今天這樣的成績,最大的功勞來自於林敏雄,沒有董事長的遠見,要有今天五百億的成績很難,他效法著統一7-11『即使虧損,也要不斷的展店,創造規模經濟,這是通路業不二法門』。他以不同以往的低價策略,再運用前身軍公教的『供應鍊』系統,做好供應鍊管理,確保商品持續上架,當然中間也經過很多困難,如各大超商抵制、供貨商的議價等。最後藉由吸引人及富有創意的廣告,告訴全部大眾消費者,我們的缺點就是消費者的好處,向全台消費者宣告:『我最便宜』。

參考資料:今週刊、經濟日報、全聯福利中心官網

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2009.7.30 MBAtics&MBA99蔣受傑整理
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2009年7月28日

杜拜:黃金和沙土

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The Tallest 20 in 2020
圖: 2020 年全球最高 20 棟建築
圖片來源:the Council on Tall Buildings and Urban Habitats


世界各國想擁有最高大樓的興趣從來沒有停過,如果一切順利,到 2020 年的時候,目前全球最高的已完工建築,台北 101 ,只能排在第 20 名。屆時,波斯灣地區將擁有前 20 名當中的 10 個,其中, 6 個在杜拜(Dubai)。


杜拜的天際線(skyline)
圖:杜拜的天際線(skyline)
圖片來源:Bouj Dubai


講到杜拜,許多人的印象是七星級帆船飯店(Burj Al Arab)、棕櫚島和世界島等人工島嶼,還有比台北 101 更高的杜拜塔(Burj Dubai)。奢華與野心是杜拜最好的註解,天下文化在 2006 年 10 月出版了《前進杜拜》,稱杜拜是一門全球必修的新顯學,麥格羅‧希爾(McGraw-Hill)也在 2008 年 9 月出版了《杜拜 & Co.》,告訴大家波斯灣是全球商機成長速度最驚人的地區之一。

杜拜的人工島嶼
圖:杜拜的人工島嶼
圖片來源:BurjDubaiSkyscraper


杜拜一位不動產經紀人,回想起去年的早些時候,他買下水岸旁新展售的一戶公寓,走出門外,就把公寓以兩倍的價錢轉手賣給一位俄國人,短短 20 分鐘就賺了 40.8 萬美元。

只是,「如果一切順利」很少真的那麼順利,金融海嘯發生以後,最引人矚目的小國家,當屬金融體系迅速崩潰的冰島,之後沒過多久,市場便注意到杜拜。

杜拜借了 800 億美元,企圖成為中東地區的金融和旅遊中心,根據當地銀行 EFG-Hermes 去年的估算,今年杜拜要償還本息共 140 億美元。

國際油品價格
圖:國際油品價格日比較趨勢(美金/桶)
資料來源:經濟部能源局


高漲的油價支撐著杜拜的夢想,但油價從 2008 年 7 月到 2009 年 2 月,跌幅大約是 70% ,同時,海外借款和再融資也變得更困難,在杜拜,外國人擁有的房屋價格,從 2008 年第 3 季到 2009 年第 1 季,跌幅是 45.8% ,降回 2007 年第 2 季的水準。房價泡沫修正的速度,比吹起來的速度更驚人。

Quarterly Overall Dubai Foreign Ownership Index

資料來源:Colliers International

根據當地匯豐銀行的報告,約有 750 億美元的不動產開發計畫遭到暫停和取消,一份當地的商業刊物《中東經濟文摘》(the Middle East Economic Digest)甚至認為金額超過 3 千億美元,受到影響的開發案包括著名的世界島(the World)。而當地現有的房子,約有 30% 是空的

Dubai
圖片來源:Akademi Fantasia Travel Blog

杜拜政府今年 2 月宣布,將發行 200 億美元的長期債券,其中第一批 100 億美元將由阿拉伯聯合大公國(UAE)的央行認購。藉助聯邦政府的注資,杜拜獲得了必要的流動性,也緩解了國際市場對它償債能力的擔憂。

不過,房市依舊低迷。瑞銀(UBS)杜拜辦公室的分析師 Saud Masoud 認為,最糟的情況可能還沒到,他預測房價最終可能只剩下去年高點的 30% 。

景氣好的時候,好像閉著眼睛做事都行得通。一位 24 歲、來自英國愛丁堡的男護士,才抵達杜拜 2 個月,居然能借到 8 萬英鎊,這位護士流連夜店,還買了一輛保時捷,在當地一家銀行上班 1 週後,他留下 11.5 萬美元的債,離開了杜拜。銀行到現在還在打聽他的下落。

Marshall Gerometta 是追蹤全球最高建築排名的高層建築與城市住宅委員會(Council on Tall Buildings and Urban Habitats)的資料庫編輯,他認為,當景氣復甦的時候,超級摩天大樓的開發案也會再次活躍起來。

對杜拜來說,景氣復甦後,房市也終將重新活絡,只是這次,大家會記得把眼睛睜開。


MBAtics 外稿:杜拜:黃金和沙土
撰文:thinkerCKD / MBA96
原發表處:Conscious Choices

2009年7月15日

Google和Microsoft的新戰場-個人電腦作業系統

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記得最早在三年前,就謠傳Google最終會推出作業系統。
畢竟Google擁有這麼多的網路服務,這中間必須透過Micorsoft的作業系統來連上網路
Microsoft與Google目前的競爭態勢下,這樣的發展對Google來說並不妥。

因此,在Google推出Chrome瀏覽器後(相關文章:Google太超過了,竟然搞出超快瀏覽器),一個統整Google所有網路服務的作業系統Chrome OS即將誕生。




Google和Microsoft的戰爭,從搜尋引擎(Google Search v.s Bing)、辦公室軟體(Google Docs v.s Office)、瀏覽器(IE v.s Chrome)、智慧型手機作業系統(Windows Mobile vs Android)延伸到了個人電腦作業系統。

這是場兩大軟體巨人間的戰爭,他們如何競爭對我們一般使用者來說並不非常重要,但我們何其幸運,可以目睹可能是自從IBM統一電腦基本架構後最重要的關鍵點--未來網路世代的發展方向。

這兩強相爭,對台灣的電腦產業來說,也帶來了新的契機。既使Windows目前仍是PC的主流作業系統,短時間內Google的作業系統難以撼動其地位,但未來是否會讓Microsoft在授權PC製造商Windows作業系統時的議價力降低,將是未來電腦產業另一個值得觀察的方向。

最後,Google作業系統強調速度快、低耗能、高安全性、簡單操作,適用於小筆電(Netbook)、桌上型電腦、以及任何需要長時間上網的裝置,在行動上網正在快速發展之下,最後是否會大量用在只需要上網的裝置上?

一切就有待2010年下半年,採用Google作業系統的小筆電上市後見分曉了。


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類型:新聞心得
來源:每個段落已附上
2009.7.16 MBAtics&MBA99陳顯州整理
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2009 L'OREAL brandstorm

3 意見



L'OREAL brandstorm-一個令我們忙碌了半年的比賽,這個佔了我碩士生活四分之一的比賽,至今回想起來,一切得來不易。

成軍初期,人與態度最重要
聽完說明會的當下,我開始思考到底要找什麼樣的人呢?能考上中山企研的大家在能力當然都很不錯,而差距也不大。因此一開始我最在乎的就是共識、態度問題!很多人參加比賽總是會說這「只不過」是個比賽,但對我來說,我不希望把時間花在一個自己覺得「只不過」的事情上。因此,林仁祥、楊佳晏、謝佳恩以及我在第一次開會的時候我們互相問對方對於比賽的看法是什麼?大家異口同聲地說:「拿第一,然後去法國!」而這個基本的態度問題,其實是日後大家合作愉不愉快的最大關鍵。


發揮所長,團隊合作
這個團隊其實缺一不可,每次討論的時候我跟佳晏的想法比較相近,而仁祥跟佳恩的想法比較相似,就在這兩種二比二的對立下,我們在每個部分都必須討論、辯論很久,直到另一方真的被說服或者產生出可以結合兩方的做法。這團隊中,佳晏擅長於觀察與描述讓大家更貼近消費者、仁祥擅長於分析讓大家了解到市場中的缺口、佳恩的強項是反詰以找出我們思考上的漏洞,而我則是負責提案的包裝。有些時候,因為時間緊迫,而產生摩擦,但正因為我們都抱持著精益求精的態度,因此再大的摩擦也無法讓我們因為賭氣或因為自尊而蔑視對方意見。

精益求精,更上一層
在campus final的前一晚,我們已經排練了約二十次左右,但佳晏說了一句:「我們到底能贏在哪裡?」這個問題卻讓我回答不出來。如果要提一個自己都說服不了自己的案子那我寧願放棄!但我們卻不坐以待斃,當天晚上我們對於整這個十分鐘的案子重新大修改,大家的講稿也只能重寫而且重新背誦了。當天晚上我們大約五點離開,身體雖然疲累,心裡卻是十分踏實。而到了national final的前兩天晚上,我們請彥行、俊毅、小羊這幾位學長以及珮瑄來聽我們的提案,並且給我們意見。我們在聽完大家的意見後是有點沮喪的,但大家卻說出同樣的話:「不管結局怎麼樣,我們希望能讓當天的觀眾對我們印象深刻。」因此我們又再次做了大修改,仁祥的講稿被修改的幅度最大,真的很辛苦!但是比賽當天,我們的表現確實博得滿堂彩,這一切也就值得了。

理論實際,學以致用
參加L'OREAL Brandstorm這個比賽,我們團隊常會笑說只建議大家參加,不建議晉級。但實際上我們還是很推薦大家竭盡所能進到第二階段,因為第二階段中,L'OREAL會指派指導人員幫助各個隊伍,我必須說我們很幸運的遇到一位優秀的指導人員- Candice,她是kiehl’s的資深產品經理。在她指導的期間,我們了解到許多新產品上市與開發的關鍵因素與業界的基本常識。除此之外,我們也運用了在行銷管理課堂中所學到的訂價策略來擬定我們的價格,而不僅僅是以一般以競爭者為比較基準的訂價方式或是更常見的隨意訂價法。而張純端老師時常說的行銷人的邏輯能力不可亞於創意能力也如同我們的隨身錦囊一般,隨時提醒著我們。

世界很大,高手很多,但中山也不賴
在National final上,真的是一場高手雲集的比賽,而評審們的問題更是犀利,令我感到驚訝的是,在這個階段的評審所提出的問題完全不同於Campus final。當天萊雅總裁的結語是:「Today marketing is not marketing. Today we do business.」這句話點醒了我們品牌與行銷之間的平衡。很可惜的我們沒有贏得前往法國的機票,卻有很多人私底下來稱讚我們,就連L'OREAL的人資長Helena也稱我們為「The Best Story Teller」。我真的很高興當初研究所可以考上中山,讓我這個商學的門外漢能夠在半年後跟台政大的高手們一同較勁。

許多幫忙,許多感動
這半年的期間,我們要感謝的人實在很多,幫我們跑SPSS的阿標、幫我們修PPT的淑琍、幫我們做超炫中正紀念堂合成圖的佳晏男友、幫我們做PPT母片的怡芬以及許多讓我們騷擾多次的 focus group interviewee。除此之外,我必須說national final當天讓我難忘懷的一個畫面。National final時,我們發抖的坐在觀眾席中,我突然看見一個熟悉的身影,我們認出那是蕭錦學長,他正拿著大包小包的東西,其中一個物品是黑色的版子。正當我納悶那是什麼東西時,他身體一側我便看到在那黑色的版子上寫著中山企研的閃亮字樣,正當我們很想落淚的時候,他還要拖著那些東西在人群中尋找著我們和坐位。說再多的感謝都無法真正對所有幫助過我們的人好好答謝,但我們相信我們唯一能做的就是-繼續擦亮中山企研的招牌


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類型:競賽心得
2009.7.9 MBAticsMBA99董明軒整理
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2009年7月10日

商譽值多少?我看戴爾(Dell)標錯價事件

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Dell computer6/25 深夜,我在 plurk 上看到很多相同的訊息,說 Dell 網站瘋狂大特價, 20 吋螢幕只賣台幣 799 元,當時就有很多人懷疑是 Dell 出包、標錯價格,但大家仍然湧入 Dell 網站,並瘋狂下單,根據 ZDNet 的報導, 8 個小時間湧入 2 萬 6 千多客戶,接到 4 萬 3 千多筆訂單,訂購將近 14 萬台平面顯示器。

顧客為什麼下單

這些顧客可能是要自用,也可能是純粹等著看 Dell 會提出什麼樣的解決方案,我本來也想訂一台 20 吋螢幕,後來想想家裡放不下便做罷,而一位噗友在訊息裡說:「我從來沒有想過要放在家裡」。

除了價格太誘人之外,另一個吸引顧客瘋狂下單的原因,可能就是 Dell 過去的「好商譽」。 2006 年 Dell 中國網站也發生標錯價事件,當時 5 台以下的訂單以 75 折出貨,估計損失超過千萬人民幣,亦即約 5 千萬台幣。

我想,許多顧客參考了以前 Dell 為了維持商譽而採取的補償措施,心裡多少抱著「就算 Dell 不按照錯誤的價格出貨,也應該會獲得一定的折扣」的想法,期望以低於市場的價格買到想買的螢幕或筆記型電腦。

然而不管是基於什麼原因下單,顧客因低價而下單,是沒有錯的。

Dell 為什麼不在第一時間道歉

6/26 Dell 寄了 mail 給下單的顧客,出現了以下的字句,證實是標錯價格:

戴爾股份有限公司(臺灣)的網站系統(www.dell.com.tw)於 6 月 25 日 11 PM 至 6 月 26 日 7 AM 期間,資訊中出現線上價格標示錯誤,現已經將價格更正。由於價格錯誤,在此期間下的訂單將不被接受。我們正在深入調查,待瞭解狀況後將直接與顧客聯繫,妥善處理這個事情。為此給客戶帶來的任何不便,我們深感歉意。
這次的損失可能達到上億元台幣,亦即規模可能是 2006 年的 2 倍。

從 Dell 的年報(10-K)來看,在亞太與日本區(Asia Pacific-Japan, APJ)裡,台灣只有設計中心(design center),營運中心(business center)則在日本、中國、印度、馬來西亞和菲律賓,中國是設在大連和廈門。

我猜,出了這個大紕漏之後,台灣這邊是沒有權力決定該如何處理的,必須先回報到中國的營運中心,可能是最近的廈門。以我的看法,無論如何, Dell 台灣這邊都應該先主動公開道歉,不管是由 Dell 的公關部門或合作的公關公司出面,善後的作法可以晚些公布,但 Dell 第一時間沒有出面道歉,的確有違一般危機處理的常識。

Dell 的補償

7/02 Dell 終於公布補償方法,訂購液晶螢幕的顧客,「每人」可獲 1 千元液晶螢幕現金折價券,訂購小筆電、筆記型電腦或桌上型電腦的顧客,「每人」可獲 3 千元電腦現金折價券,且只限於在 Dell 網站上購買時使用。

我說,這是 Dell 的反擊,不是彌補。NOWnews 在 7/03 的報導指出:

因為部分型號的產品在 Dell 官網上的價格,比一般通路還要貴,就算使用了折價券,似乎還是不划算。
也就是說,即使使用折價券在 Dell 網站購物,顧客期望「以低於市場的價格買到想買的螢幕或筆記型電腦」恐怕是達不到了。

更有噗友指出,

收到 DELL 的回信了:「敬愛的顧客,您好:感謝您在 2009 年 6 月 26 日所下的訂單…戴爾最晚將於 2009 年 7 月 9 日之前,以電子郵件的方式,將折價券寄到您的這個電子郵件信箱。…此折價券有效期限為 2009 年 7 月 10 日至 2009 年 7 月 31 日為止…」
ZDNet 也有報導,顧客當然說 Dell 沒有誠意。

Dell 權衡之後的作法

站在公司的立場,每個決定都是權衡利弊得失之後的結果, Dell 的反擊(或補償)也是如此。可以考慮的因素至少有:

  1. 損失的規模:原先預估損失可能上看億元台幣,但若以折價券的方式實施,雖然根據估算,在最保守的情況下, Dell 至少要為這次事件付出將近 3 千萬台幣的代價。不過這個作法的確有可能將損失大幅減少。
  2. 顧客的忠誠度:其實要問的是,這些台灣顧客是否對 Dell 真有忠誠度可言?如果這些消費者,多數只是逐價格而居,而非對 Dell 品牌長期支持,或是 Dell 認為這些顧客不會產生忠誠度,那何必花這麼多錢彌補呢? Dell 給折價券再加上不到一個月的期限,更能有效篩選顧客,如果這些「在網站下單」的顧客,真的是打定主意購買 Dell 的產品、接受網站上的價格,而不是受到標錯價格所驅動,才會接受這樣的折價券,對 Dell 來說,這些忠誠的顧客才有挽留的價值。
  3. 對商譽的影響:根據 Dell 的年報,最近三年,商務市場所貢獻的淨營收(net revenue)都超過 80%,全球消費市場(global consumer)合計最多是 19%,不過台灣或 APJ 地區的比重無從得知。而商務市場和消費市場的經營模式(business model)應該有很大的不同,換句話說,商務市場受到這次事件的影響不至於太大。 Dell 可能的損失僅是「部分商譽」。
我想,這就是 Dell 台灣區總經理廖仁祥會說「我們不期望消費者滿意戴爾的作法,但是我們會盡最大努力來做後續處理」的原因,一方面, Dell 知道這樣的補償根本不足以稱為補償,另一方面,對下單的顧客來說,最合理的補償就是完全按照錯誤的價格出全部的貨。

商譽值多少

從這件事也能發現,「商譽」其實是可以量化的。當公司(或員工)做出有害商譽的事情,會根據各項因素來決定是否彌補、如何彌補,而其願意付出的代價,我想是可以視為該公司「自認」其可能受損的部分商譽的最低價值。

顧客因低價下單沒有錯,公司想維護利益也沒有錯,只是,對於上個會計年度淨利(net income)達 24.8 億美元的 Dell 來說,應該還是有些餘裕可以多考慮長期的利益。


後記:
2009 年 7 月 6 日:戴爾網站再次「殺更大」,筆電降價快 4 萬。ZDNet Taiwan。
2009 年 7 月 6 日:美國戴爾達成協議提供 2 萬元折價券給訂購錯標筆電消費者。網路資訊雜誌。
2009 年 7 月 9 日:戴爾網站重新啟動購物功能。ZDNet Taiwan。
2009 年 7 月 10 日:DELL 事件,真相揭曉。PCADV 實驗室
2009 年 7 月 13 日:戴爾烏龍,問題在沒換腦袋。商業周刊。

MBAtics 外稿:商譽值多少?我看戴爾(Dell)標錯價事件
撰文:thinkerCKD / MBA96
原發表處:Conscious Choices

2009年7月8日

媒體人的職涯體驗與分享

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一年半媒體人

大部分MBA畢業的學生多半選擇進入企業界,但畢業後的我選擇進入了媒體代理商。代理商的工作工時長壓力大,雖然我只待了一年半,但離開後回頭看待那段日子卻非常慶幸能有過這麼一段經歷,因為我從中學習到相當多專業知識與做事的方法。非傳播科系的學生一般對於媒體業是模糊的甚至是沒有概念的,我在進入這個產業之前也不例外。就算畢業後進入業界跟人提起我的工作,若對方不是在行銷領域工作或很少運用大眾媒體,常常會把凱絡當作凱渥,然後睜大眼露出羨慕的眼光說:你好好喔,可以在名模身旁出入。因此對於初次見面的朋友,我多半說我在廣告公司工作,但其實媒體公司和廣告公司是有很大的不同。

What is media agency?

談到台灣的媒體公司多半是過去廣告公司內的媒體部門,廣告公司業務(Account)自客戶端承攬工作、發想傳播策略後,再將客戶需求傳達給媒體部門與創意部門。以前在廣告公司下的媒體部,多半僅負責媒體購買工作,為客戶洽談媒體專案與價格。但自外資進入台灣,廣告公司內的媒體部獨立成為專業媒體服務公司,也將台灣的傳播業帶入不同的分工模式。

目前傳播業大型代理商主要分為三種:廣告公司、媒體公司與公關公司。概括性來說,廣告公司「製作廣告」,負責品牌定位、傳播策略擬訂與廣告表現製作;媒體公司「讓人看見廣告」,負責媒體策略發想、媒體選擇建議,以及媒體購買與執行;公關公司「讓人知道廣告以外的事」,負責運用公關議題以及公關活動操作建立企業形象,。由於企業端對於此三種代理商關係認定的不同,造成三者時為平行地位時卻具有客戶關係,也因為工作範圍難以界定,常常也會產生合作關係或是競爭的局面。複雜的關係模式我在此不多做贅述,有興趣者可自己去找些書籍瞭解,或私下找我聊聊,但就因為代理商關係的多元化,我得以有機會同時接觸廣告公司、公關公司與各種產業企業端的人。

What does media planner do?

媒體公司內的工作可大致分為媒體企劃(media planner)與媒體購買(media buyer),一般大型的媒體代理商會將媒體任務進行專業分工,媒體企劃負責消費者分析、媒體策略擬訂與媒體選擇建議,媒體購買則負責媒體專案洽談與購買。在台灣也有不少媒體代理商將兩者合一,由同一窗口負責媒體企劃與購買工作,此方式可讓媒體企劃與購買策略至後端的執行更為一致且提升專案的掌控性。

一個學企業管理的學生進入到媒體公司真的是什麼都不懂,無論媒體數學、媒體工具和各種傳播術語,一切只能從零開始重新學習。記得以前學生時代參加行銷比賽,媒體企劃的部分總是新聞稿、記者會、報章雜誌宣傳、網路活動等等,往往只能寫出大方向,但對於媒體種類、媒體選擇方法和各媒體的操作方式其實是完全沒有概念的。完整的媒體企劃過程,包含媒體目標與目標對象確立、消費者生活型態分析、媒體接觸行為分析和產業分析以建立媒體策略,並進而提供媒體選擇建議。待客戶確認媒體建議後則進入媒體購買階段,在此階段需提供媒體購買策略、媒體專案、創意媒體運用和媒體價格洽談與購買。進到媒體執行階段則需每日掌控執行品質與進度,若媒體效益不如預期則需適時提出媒體調整建議。此外,產業動態與媒體資訊的掌握也是媒體工作者應具備的重要能力,讓自己在適當的時機向客戶提供專業的建議,是媒體工作者的最主要價值與任務。

在媒體代理商工作的日子之中,我因為參與許多媒體案接觸了很多以往不熟悉的領域,也學習到不同媒體運用的方式。企業與代理商的不同在於企業針對特定產業深化經營,學習到相同產業中的不同領域;代理商則是針對特定領域深度耕耘,接觸的是不同產業的相同領域。一般來說,學企業管理的進入企業端,學傳播的進入媒體代理商似乎才是正規的道路,但從代理商端觀察不同產業的操作模式,發現與體會其中的不同更是學習商業模式的極佳機會。


客戶廣告邀請名人拍攝之媒體記者會

客戶假日公益活動記者會跟拍

客戶假日拍攝新聞置入跟拍

半夜至各公車總站查車

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How to be a fresh graduate?

談完了過往在媒體業的工作,想跟各位分享一些自己對於工作的想法。從我開始工作的第一週就無法接受人至少得工作30-40年的這個事實,工作不像當學生可以自由自在,可以自己主導一切,有時候有想法不是重點,老闆或客戶買不買你的單反而才是重點。面試,這個進入工作第一步的關卡,我認為就已經開始展現了這個社會的特質,「你優秀不優秀不是重點,和老闆投緣不投緣才是重點」。我兩份工作的錄取原因我聽到後都相當傻眼,第一份工作主管選擇我的原因,第一因為我是牡羊座,第二因為我看起來乖巧,比較符合未來主要服務客戶的調性;第二份工作主管選擇我的原因,第一還是因為我是牡羊座的,第二因為我看起來樂觀對工作有熱情。綜合兩份工作的錄取原因看來,父母把你的星座生得對不對其實是件相當重要的事!當然這是句玩笑話,不過我和幾位朋友曾聊天中發現每個主管其實都是個算命仙,星座、面像與血型似乎常常是主管選擇新人最便利的方式。舉我自己這個例子,只是想要鼓勵各位,面試的錄取與否真的不能決定你是否優秀,通常只是你適不適合那家公司那個職位罷了。希望大家在找工作時除了讓公司選你之外,也要同時抱持著自己也在選公司的心態,如此才不會落入一再換工作的循環。

取得了進入社會的門票後,每個人都知道得努力表現自己、努力和同事相處、努力讓自己的生命活出點不同,但剛進入社會中的每個人難免會有點摸不著頭緒,提供幾個我認為可以讓工作更快上手的方法。

拿出你的工作態度
曾聽別人問,「你花一年甚至兩年的時間來準備研究所考試,那你花多久時間來準備求職?」而我則要問,「你花多少時間來加強自己工作的專業知識?又花多少時間確認與建立自己的形象與專業?」一份信件寄發之前,請提醒自己這不只是一封email,代表的是你的公司和你自己;一份工作完成要回報之前,請提醒自己反覆檢查與重覆思考,因為多次的小失誤只會讓你自己的信用被消耗,讓人不敢交付重任給你。另外想要提醒大家一件事,直屬主管有義務帶你教你,但並沒有義務一步步帶著你走,請務必自己努力找方法完成自己的工作。

沒事多請教其他同事
主動多問多請教絕對是快速進入工作的不二法門,有時候同事的學歷或許沒有你好,也或許年紀還比你小,但既然他比你早進公司對於公司的業務就一定比你懂得多,謙卑請教絕對可以讓你有許多意外的收穫。

和你的客戶成為朋友
我所指的客戶泛指主管、同事、上下游廠商與顧客。在我剛開始公司的時候,我的小主管就告訴我「做人比做事重要」,當然這絕對不是表示「做事」不重要,只是反映著「做人」的重要性。就我自己的經驗,我發現有些自己認為難相處與難溝通的同事,一旦和他成為朋友站在同一陣線後,做起事來就會容易很多。


我的工作經歷將近兩年,工作生涯減少將近1/15,但工作上的挫折與煩悶常常還是困擾著我。對於工作我也還在學習,我常常提醒自己轉換想法,把工作當成快樂交朋友的一種管道。既然人生得依靠工作存活,那就得設法讓自己開心工作。相信我!只要能讓自己快樂工作,從你眼中散發出的光芒絕對會讓人無法忽視的!


撰文 劉佳雯 / MBA96
lori.liu17@gmail.com
現職 財團法人台灣創意設計中心 專案經理
經歷 凱絡媒體服務股份有限公司 媒體企劃


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類型:心得分享
2009.07.04 MBAtics & MBA96 劉佳雯 撰寫
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2009年7月2日

求職心得分享〈行銷企劃類〉

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先簡介一下我自己,我是中山企研96級的張哲彰

今年2月退伍,之後就開始找工作漫長的歷程,陸續拿到一些OFFER(食品、化妝品、科技製造業),最後我決定去統一食品(儲備幹部)工作。或許有些人和我一樣,一開始不是非常確定要投入哪個產業,因此我曾經去不同產業的公司面試,後來透過和這些公司內部人員的面試與接觸,才比較確定我想往消費品/食品行銷的工作方向去發展,比較幸運的是,我過去的經歷(實習、競賽)和行銷工作的相關性較大,就成為我履歷和面試加分的地方。如果各位在一年級就非常清楚自己的興趣或方向,就可以針對相關的領域去做努力,我會建議各位在學校時多方嘗試與摸索,這樣在求職時可以比較focus

關於行銷企劃的履歷撰寫,部份外商(P&GUnileverL’Oreal)的儲備幹部徵選是需要面試者填寫網路資料或既定格式,如果有英文書寫的內容,請確定自己的文法與用字的通順。內容書寫的重點方面,以我從網路上搜尋、詢問朋友經驗,行銷類工作非常重視語言和文字的溝通,分析與整合能力,所以在履歷和自傳裡面可以針對這些特質做描述,如果應徵的是「儲備幹部」,請針對自己的領導經驗做描述(課堂報告、活動)。在履歷中,請務必點出你在某個經歷裡面特別之處與貢獻,不要寫得像工作內容描述,並請針對每個不同的職缺,在履歷內容裡做一些調整,寄出履歷之前也務必請別人幫忙檢查內容有無錯別字或是確認中英文內容的一致性。

到了面試階段,老生常談的是一定要有自信,除此之外,我覺得「誠懇」的態度非常重要,也許面試者可以針對考古題設計很完美的回答,但是我覺得用心一點的人資或主管,可以聽出來面試者回答的可信度,而如果每位求職者對於相同問題都有類似答案的時候,你就無法在主管心中留下印象,例如:請問你覺得自己的缺點是?我在書上看過的答案是「缺乏工作經驗」,結果在某公司團體面試時真的聽到其他面試者這樣回答,假設我也剛好打算這樣講,那就一點意義也沒有了?因此我覺得適度地表現自己真實的一面是好的,即使是缺點也一樣(不過也務必講清楚自己如何克服這些缺點)。此外我覺得很重要的一點是,要非常清楚自己履歷中撰寫的內容,即使是自己多年前的經驗,因為你把它放在履歷上,所以大家都會認為它對你有不同的意義,如果是關於自己經歷的內容卻被問倒了,是非常扣分的事情!根據我自己面試的經驗,我覺得比較刁鑽的問法會透過「5W1H」去問,或是「情境→採取處理方式→結果」等,各位面試者要感謝這樣拷問你的人資主管(雖然回答的當下會有點神經衰弱),因為這顯示他們非常用心地想瞭解你,如果各位遇到隨便問問的主管或人資,應該也會覺得不舒服吧。此外,我認為行銷企劃人員的特質應該會比較外向、活潑,所以「個人」建議服裝的襯衫、內搭可以選深色以外的顏色,例如淺藍或是粉紅等,並可以針對不同公司與產業去選擇、調整

各位面臨求職的時候,如果不是很清楚自己的方向,可以多多詢問同學友人對自己的看法,也可以詢問已經在職場中的學長姐或朋友的經驗,畢竟在外面的人看不到裡面的人的辛苦。另外,以個人的經驗來說,我覺得實習、活動經驗和英語口說表達對於行銷企劃職缺面試是有幫助的,鼓勵大家針對這些方面去努力但不要抱著太功利的心態。

最後我想和中山企研的大家共勉,我覺得我們並不會落後於學校排名比較前面的學生,就我今年看到的中山的面試者,他們表現出來的態度都非常的積極,而我也陸續聽到學弟妹們有好消息,讓我更加相信這點。在求職的時候,或許有些人會覺得到大公司或外商會是一個比較亮眼的「起點」,但我認為那終究只是起點而已,職涯發展不會一直停留在那個點上面,你個人的興趣和志向才是讓你從那個起點keep walking的主要因素,所以請不要忽略自己內心熱情,不要隨波逐流,最後祝大家求職順利,謝謝。


撰文 張哲彰 / MBA96
現在 統一 儲備幹部



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類型:求職心得分享
2009.6.29 MBAtics & MBA96 張哲彰 撰寫
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