2009年8月22日

台灣歷史性的一刻,2009 LUXGEN

2009年,台灣歷史上有一件大事,就是台灣出產的自有品牌LUXGEN』。
自早期的裕隆集團飛鈴101



,之後台塑集團經營之神也來玩汽車Formosa』,嚴格上,Formosa不算是台灣製造,只是掛著台塑集團得牌子,但其他還是由國外進口,台灣組裝為主,之後有好長一段時間,台灣做了很久的組裝代工廠,而技術依然還是母公司掌握(如:Nissan等….)。



這裡我要先介紹台灣所謂的『國產車』,我相信很多人一開始聽到國產車以為會是台灣製造的,但其實不是,因為台灣無法製造關鍵零組件,如:引擎等……..。
所謂的『國產車』,假設第一批Nissan的新車款從日本進來,裕隆集團就像是個組合玩具一樣的把車組裝起來,非關鍵零組件再由其他協力場大量生產,所以簡單來說,由台灣組裝的車都是國產車。而『進口車』,就是貨真價實的實體車,從他國運到船上,到台灣下船,不需經過組裝!

這裡,我就不介紹裕隆集團的歷史,也不介紹由嚴凱泰接手後經過一連的改造,
當然,我也不是裕隆的車代,所以這裡我不會介紹車子(當然還是會提一下)
這裡只談嚴凱泰的夢、裕隆集團的夢、以及全台灣拭目以待的工業水準,『納智捷LUXGEN』。

LUXGEN的定位『智慧科技車』,他的名稱由來『納智捷:LUXGEN,取奢華Luxury,智慧Genius兩字的結合』。裕隆集團努力展現:希望擺脫長期以來「為人作嫁」,只能代工裝配的命運決心。至於納智捷第一款新車:七人座多功能休旅車。

這其實是逆向操作的,一般的車款,都是先由小型房車出發,之後才推出大型修旅,而LUXGEN卻是先推出修旅。LUXGEN的經營團隊看到這股利基市場,認為『休閒』遠比房車市場還來得大,加上這款先主攻台灣以及中國大陸市場。事實上,台灣的車市非常小,但因為這是『台灣人的車』,而且是台灣製造,所以台灣是主要之一。至於大陸,有著過去的經驗和優勢,以及地廣人大,大陸的國民所得攀升(指的是一線城市),所以認為休旅車會在大陸市場有一翻作為。加上,休旅車的研發技術,如果備受肯定,往後要推出小型房車市場也會如魚得水。

Ps:這點跟早期的Lexus很像,還記得Lexus剛在台灣的時候,並非以房車為主流,而是以運動休旅車為主ex:RX330。


首先,我們先探討他的標誌




,我想一定不少有人會像我一樣,認為他的logo和Lexus很像,而兩旁的邊框和Honda很像,感覺有在抄襲。如果以行銷的觀點來看,以一個新品牌來說不是很好,因為鑑別度不高。但以另一個品牌觀點來看的話,標誌本身會讓人聯想到有Lexus的奢華,品味的感覺,又會讓人聯想到有如Honda的品質和性能。但實際上,裡面的logo並非是L,L只是剛好和名稱有關,其實他是個『』字,定位成LUXGEN的車子充滿智慧、充滿人性。而LUXGEN廣告也極力主打宣傳這是台灣人的車,這是台灣製造的,台灣人要走出去、要團結、要支持的口號。但台灣的消費者可是很挑剔的,就算有產生共鳴,但車子如果不好,跑不快、問題一堆又不安全,那又跟以前的裕隆一樣了。而且說『台灣製造』,我們大家的印象記得台灣造不了車子,台灣怎麼製造、怎麼研發?又,就算已經可以製造的實力好了,那如何拼得營其他車廠,如Toyota、Ford等…………,我們就來探討探討LUXGEN的差異點在哪裡吧。

一、整合全球上下游協力廠:
實不相瞞,世界上很多大廠的汽車,很多非關鍵零組件都是台灣製造,有得甚至母公司提供引擎、底盤、變速箱,其餘都由台灣自行設計、自行研發製造、自行組裝。

Ps『通常一台車最關鍵零組件,就是引擎、底盤和變速箱,這三者都是母公司的關鍵技術,隨便一樣都需要投資到好幾億美金,而很多大的車廠,如Ford的底盤就和Mazda共用,現代汽車早期也是和三菱汽車引擎共用,變速箱幾乎都由日本主宰。』
所以這次LUXGEN,絕非採用100% in-house設計,而是採outsource方式,藉由全球知名協力廠商,和台灣共同協同設計開發;此舉可獲得全球協力廠商最先進技術,也可大幅降低生產製造成本,因此是目前國際車廠之趨勢。如以科技業為例的話:SONY液晶電視採用友達或奇美面板等。

華擎自主研發2.2升渦輪引擎:



華擎具備 2.2 Turbo Charge引擎設計開發技術,採用全球知名廠商
Honeywell (世界最大渦輪增壓器供應廠商,供應BMW、AUDI、CHRYSLER渦輪增壓器)Turbo模組,並且邀請法國LMM(PORSCHE、RENAULT的同樣合作廠商)擔任設計顧問,以及與系統廠商Delphi等技術合作。
引擎的特點是專為休旅車自訂的,2.2的汽缸卻可以擁有高轉數,並且有較少的排氣量,高扭力,可以搭載7人以上的重量。
AISIN日本變速箱專家加持世界前三大變速箱製造商以及Magna底盤協助開發
BMW M3/M5調校團隊,所以關鍵零組件,基本上引擎自行研發設計,國外大廠輔佐。底盤是採用雷諾(雷諾是由裕隆所代理)的,變速箱是用日本的,結合三個國家的合作研發。

ps全球的合作夥伴


二、運用台灣的科技優勢:

與宏達電共同研發

LUXGEN的真正主打其實是『系統』,我查過一系列的評比,Luxgen的系統和內裝可以說是全世界最好的。LUXGEN車系將著力於車電配備的豐富性 (由集團內「華創車電」所開發的車用電子配備供應之),以及車內空間裝設的豪華性等方面作加強,意欲給予消費者有「高貴不貴,品質好,價實在」的品牌印象。

LUXGEN的口號『預先設想,超越期待』,LUXGEN7 MPV以世界第一部智慧科技車的定位,配備許多獨特的賣點。特別採用與宏達電共同開發,全球首創的『THINK+』系統。何謂THINK+系統:嚴凱泰有說過,汽車不能只是汽車產業,他應該是『移動產業』,要讓每個人在移動時,是個享受。所以針對休旅車此系統結合影音娛樂、電話通訊、衛星導航、行車安全、車主專屬、系統設定等六大功能。功能完整、資訊便利、還能聲控客製化服務的系統。而內裝設計是交由『澄果』設計公司所設計的。

三、LUXGEN行銷:
由上述可知,這是一台由台灣主導,整合全球資源的汽車,非關鍵零組件台灣的品質是有目共睹,非關鍵零組件引擎已經可以自行研發,並且由國外旁中協助而不是自己默默的做,底盤和變數箱也是國外數一數二的,加上有國內設計以及宏達電的加持,不要硬拿去跟雙B比的話,其實已經可以和二線車廠競爭了。
俗話說要會製造也要會賣,車子製造、研發設計是沒什麼問題了,那看看
LUXGEN的行銷方法吧。

首先,LUXGEN要讓大家知道汽車的自創品牌的意義是什麼,台灣可以是lead還是永遠都要做follow?一個簡單的廣告,只有音樂和文字,最後是logo的搭配,他的訴求就是希望全台灣可以走出來,支持、團結。而這篇廣告也是首度公開標誌圖形。





LUXGEN也有幾個重要的人物拍了些品牌意義的廣告,這幾篇廣告都在傳達國人『意義』,挺有震撼力的。








ps網站裡,也附上了很多影片,可以讓消費者從影片上更了解!



上述幾篇廣告都以『呼籲』為主,但消費者對於之前的裕隆感到失望,這時LUXGEN拍了一部安全測試的廣告,是在英國具有權威性的機構測試,前後29次,麒中國外測試4次,花了7000萬元,分數接近滿分,讓消費者增強了信心。算是理性訴求的廣告!





其實這類型的測試廣告,Βenz是先鋒者!



這篇廣告就是一般傳統的廣告









最後,最近這一篇廣告,『人與車、車與人』,是個非常有特色的廣告,用會思考的女性機器人代表車子,與男性駕駛員有所互動,是個以感性訴求的廣告。



這則廣告我給的評價最高,非常有意義和內涵,不同以往的傳統車子廣告!



LUXGEN的休旅車,他傳達的訴求有三種,一種是感性,另一種是理性,另一種是品牌的意義。

感性訴求方面:安全感,滿足一切你未想過的需求,如360度視野,開車就是種享受等.,汽車本身就是一個智慧等….。

理性訴求:就是要我們國人相信,這台車是經過多少測試,多少國家團隊合作,要我們能對LUXGEN有信心,對這台車的性能、安全、有信心。

品牌的意義:呼籲國人,我們台灣即將走出去,要讓全世界知道,工業的火車頭『汽車工業』,我們台灣也能做到!是個全台灣的夢想!




四、結論:
我相信,這是個歷史,除了台灣的產業升級外,最重要的,台灣已經跳出代工思維、降低成本的觀念,而是研發導向、行銷導向!LUXGEN的口號『預先設想,超越期待』可知,是站在消費者的角度去思考。
最後,我佩服的是嚴凱泰的勇氣、決心、野心和願景。他一直都沒放棄台灣生產、台灣研發、台灣品牌汽車的夢想。就像1980年代的日本,就是靠著這些策略雄心,各各企業現在都是佼佼者,我相信台灣裕隆集團也會有這一天。
也許台灣在國際上做了很多的努力,但我認為,最實際的努力就是品牌,因為全世界的人,認識這個國家,我相信很多都是先從這個『品牌』開始的。


=============================
類型:品牌
2009.8.22 MBAticsMBA99蔣受傑整理
=============================

7 則留言:

  1. 寫得很好耶,把資料都整合起來讓人很快可以了解這個新品牌的意義!

    回覆刪除
  2. 感謝樓上阿,

    這篇的確花了我很多時間,

    找資料、看廣告、整理、以及用自己的觀點去評述,真的要花不少時間,

    只要對大家有幫助,就值得了!

    回覆刪除
  3. 一點小小的想法,如果能再加上裕隆獲得多少政府資金(從吳舜文到嚴凱泰),會更完整一些。

    另外,「LUXGEN的真正主打其實是『系統』,我查過一系列的評比,Luxgen的系統和內裝可以說是全世界最好的」,所謂「一系列的評比」是哪些機構或單位做的,如果可以說明會更好。何謂「可以說是全世界最好的」?那到底它是不是全世界最好的?是就可以直接說「是全世界最好的」,不是的話,「可以說是全世界最好的」這句話就值得商榷了。

    抱歉,在雞蛋裡挑骨頭,僅供您參考。

    MBA96 鄭凱達

    回覆刪除
  4. 不會,多謝學長提點,

    很高興學長可以在這裡留下寶貴的意見!

    那些評比 我查的是各大車訊雜誌,

    那時它一推出,很多雜誌 都在做他評比

    至於機構倒是沒有國際性的評比,

    只有國際性的安全測試!

    也許可能是個誇示,

    但這台車的系統,評價的確很高!

    回覆刪除
  5. 資料收集與整理作得很好,但是還缺一些東西,例如這麼龐大的研發經費支出未來如何攤提到少量的台灣市場?(假設出不了台灣的大門),現行的價格是否能夠有效吸引假想敵的客戶?至於內裝系統的部分,國外廠商間很早就有這一類的概念車,為何這些大廠不敢放上去使用?(全車環景攝影技術在2005年就推出、Microsoft 與Intel的automotive soultion也在2003左右推出,國際車廠卻沒有人敢先用??原因??)

    再者,假若關鍵性技術都是由國外廠商協助完成,那裕隆或納智捷的主要策略是什麼?複製台灣PC產業的發展模式?還是追求建立技術整合的能量?如果是後者,以現在裕隆或華創的研發人員配置與能量是否可以支持?

    這些問題都是可以作深入分析的進入點,而不是讓文章看起來有廠商宣傳品整理的味道。以上意見,供您參考。

    MBA91 戴志言

    回覆刪除
  6. 謝謝大學長的評論,這些觀點我還真的沒想到,也的確是這篇文章的疏失,可以讓我仔細思考思考。

    我當初寫這篇文章的目的是以『行銷』的觀點去切入,所以裡面多以品牌、廣告、以及luxgen的賣點,和遠景,所以比較少提到策略上、科技技術上的觀點,而這兩個觀點也算是很中要的一環,這的確是這篇文章的缺失。

    最後很感謝96級和91級的學長在這篇文章上留言,給予學弟的互動和回饋。

    回覆刪除

Related Posts with Thumbnails