2009年12月31日

以『資訊獲得的速度』來看 Social Media

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Intel前主席 葛洛夫曾經在1990年代末期講過「五年之內,全世界將沒有任何網路公司,因為屆時所有的公司都將是網路公司。」(引述自 數位時代),的確網際網路的發達,促進了全世界人們的資訊與商品流動的便利性,Web 2.0的概念影響了整個世界,從大企業到中小企業、個人商家無不自己架設網站或是部落格,在網路的世界上,大家的立足點是平等的,不論是跨國大企業還是國中生都可以在這個平台上發出自己的聲音讓別人看到,分享、發表、傳播、擴散、進而互動產生交流並讓更多人參與分享。在Web 2.0的網路世界裡鼓勵分享,更重要的是網路的發展也是朝向便於分享的方向不斷的進步,愈來越多分享的平台與方式也讓資訊傳遞的速度不斷的加快,尤其是2009年微網誌以超越部落格/網誌的姿態重新席捲全球的資訊傳播體系。



2009年六月底,Dell標錯價事件在台灣爆發的風潮為例,過去網路購物標錯價的事件並非沒發生過,但是這次能夠鬧得滿城風雨很可能是因為訂單的數量大小超乎以往,過去案例頂多數十到幾百台,這次卻在短短八個小時內,湧入了兩萬六千多民客戶下了四萬三千多筆訂單(共被訂購了將近14萬台的顯示器,如果正常出貨每台假設只賠一千的話,那也是至少要一億四千萬的損失),回顧歷史在台灣的傳播方式多半為網友發現訊息,然後開始轉貼到各式各樣的網路論壇、PTT上,但是今年卻加入了微網誌這個生力軍,讓即使是深夜發生的事件仍舊將傷害捅得比以往還要大好幾十倍。

當然訊息傳播速度加快也不是只有負面的影響,2009年八月台灣發生了近五十年來最嚴重的水災,事前沒人想到一個莫克拉颱風可以把台灣帶入八八水災的無間地獄裡,但是在那一瞬間從8月8日的深夜開始,網路上的高手們就架設了許多民間的資訊平台,像是PTT的網友們、還有人結合Google Maps整理各地災情、Plurk上面也非常快速的傳遞哪裡缺物資、缺人力、哪裡有一起捐款、一起救援的資訊,讓政府、企業與民間空前的團結一起幫台灣度過這次浩劫。


之前幾篇曾經討論過有關Social Media的即時性以及從資訊獲得的方式來看人們對於Social Media的態度,這次想討論的則是人們對於資訊獲得速度的需求與Social Media如何逐漸滿足使用者/消費者。很明顯的,Social Media其實並不是只有今年才有,人們一直以來都有強烈的對於資訊的獲得甚至”快速獲得”的需求存在,唯一不同的是我們使用的工具不斷的在變…

1962年台灣第一支廣告播出後,電視廣告逐漸就成了家喻戶曉的宣傳方式,尤其是當電視機普及後,一支電視廣告即使動輒三四百萬的預算,仍舊是各大企業與品牌爭取曝光與行銷的管道。藉由拍攝電視廣告在各電視台的熱門時段穿插播出,不但可以讓訊息充分的讓消費者知道,更可以有效製造去話題性,以進而傳遞品牌認知,但是電視廣告的效果隨著這幾年消費者把越來越多的時間花在電腦螢幕上,使得效果逐年遞減;再加上全球經濟不景氣,有足夠預算製作電視廣告的廠商為數並不多,電視廣告已經不再是各大企業品牌行銷宣傳的唯一選擇,年輕世代坐在電腦前的時間遠大過於電視機前,也造成電視廣告的傳播速度早已沒有當初的盛況

電視、報紙、雜誌、廣播、以及戶外廣告過去號稱五大媒體,其中平面媒體就包括了報紙雜誌戶外廣告的部分,一直以來也都是常見的宣傳行銷方式,但隨著傳統報業在這幾年不斷的沒落,也遭受網路新聞服務等平台不斷的蠶食,紙本的雜誌也逐漸向網路媒體靠攏;當然平面媒體如今還是占有一席之地,但它們的影響力正不斷的衰退,越來越多的年輕人把耗在紙本媒體的時間轉移到電腦遊戲、社群軟體…等網路工具,使得以往平面媒體無遠弗屆的傳播速度如今大打折扣。

即時通訊,如今已經成為我們生活的一部分,不論是在校的學生還是工作忙碌的上班族,它都已經成了不可或缺的連絡工具,從ICQ開始到現在的MSN都提供了我們最方便的線上一對一溝通平台,但是限制也同時在於”一對一”的部分,即時通訊提供我們的就像是電話,是比較私人比較不公開的溝通方式,當然這樣的的溝通方式是無法藉由品牌申請帳號而打入消費者族群,一對一的即時通訊溝通方式僅能夠幫助口碑行銷的傳播,在相比電話較無壓力下的互動管道下,人們將比較願意在這樣的平台下,與身邊的親朋好友分享自己會對方有興趣的資訊,而較無金錢成本的即時通訊的普及也同時促進了資訊傳播的速度。

部落格行銷,是21世紀興起的宣傳管道,在Web 2.0的風潮下不只是廣大的一般民眾數以萬計的部落格充斥在網路的世界,就連公司行號、產品服務等行銷活動的部落格也是如雨後春筍般,無論是長期經營的品牌官方部落格,抑或是短期行銷企劃的部落格推廣活動,搭配著人人幾乎都有個個人部落格的趨勢,長期藉由部落格來為企業品牌發聲、近距離接觸消費者並為消費者提供一個feedback的管道短期來說利用最夯的平台來傳播、串聯人氣與話題性,的確是一種較低成本卻又不失為提高資訊傳播速度的方式。

特定主題的論壇和網站是在國內外都很風行的討論平台,而BBS(尤其以PPT為首)則是在華文世界特別專屬的互動平台,像這樣的平台會吸引各種不同領域的愛好者(包括感興趣而想了解的)聚集在一起,雖然說像是這樣的平台通常也特別"不喜歡”商業品牌的介入(尤其像是PPT),但是這樣的平台用非常有效率的方式提供跨領域分類討論的管道,不但介面簡單易懂,讓人易於分享、互動、傳播訊息,是個一對多同時也是多對多的口碑行銷散佈平台,在這裡人們可以快速的獲得自己想知道的、不同領域、不同主題的最新資訊。

Youtube可說是21世紀的一大驚奇之一,或許他現在還正在蹣跚的往正向的現金流量前進,但是不容忽視的是它的出現與火紅對全球帶來的改變。現在,在Youtube上面我們可以輕易的找到任何我們需要的資訊,不論是世界上的任何角落稀有畫面、不同世代的老中青作品、無法分身參與的好友生日宴會都可能在上面身歷其境的獲得分享,它徹底詮釋了Web 2.0的分享互動概念,並且讓資訊用影片的方式(Flicker就像是用圖片的方式)跨越時間和空間加速傳播。

2009年12月Facebook已經超越MySpace成為全球最大社交網站,而它至今已經擁有三億五千萬用戶,如果它是一個國家,那它將是全球人口第四多的國家。Facebook以一個綜合性的社交平台進入使用者的世界,在上面我們可以與朋友分享文字、音樂、影像、圖片、甚至是分享互不認識的朋友給對方認識,在裡面品牌可以開設粉絲專頁、或是社團來融入消費者的生活,而使用者也可以選擇忽略或是接收甚至散佈相關訊息給更多的朋友,在一個社群共同的平台裡我們可以看到自己的訊息,同時也可以看到朋友的、朋友與朋友之間的訊息,Facebook拉近了人與人之間的距離,同時也加速了人與人之間資訊傳播的速度。

2005年開始,部落格成了網路世代的顯學;而2009就像是微網誌的元年,從太平洋另一頭的Twitter到最近在台灣爆紅的Plurk,而微網誌最大的優勢就是「簡單」,因為簡單所以它可以讓人不用咬文嚼字的寫落落長的部落格,因為簡單它可以讓人很輕易的用一兩句甚至一個字就發佈一個訊息,因為簡單所以它可以讓人不只在電腦上可以使用,因為簡單它可以讓人很輕易的在手機上面更新即時動態,也因為它的簡單所以讓使用者更容易的在上面接收訊息,並且分享訊息。在台灣有越來越多的部落格名人轉戰到微網誌上,當然同時也有不少的企業品牌開始經營這一塊平台以接觸它們的使用者(或是潛在使用者),也有演藝名人、政商人士利用這樣的平台建立自己的網路知名度,而使用者可以選擇自己想接受、和不想接受的訊息,想接受的訊息可以再這樣一個「簡單」的平台上,利用不斷的分享、互動達到快速傳播的效果,因為它的「簡單」加上「快速」也讓更多人相信可以在上面很容易獲得最新最快的資訊,讓有快速獲得資訊需求的人和簡單分享資訊需求的人都在這樣的平台上,雙方都可以簡單又快速的達到互相的需求。

待續─




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類型:議題分析
2009.12.30 MBAticsMBA98羊正鈺 撰寫
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2009年12月11日

與Luxgen胡總的親密接觸

2 意見


八月份時,台灣發生一件大事,就是台灣終於有屬於台灣的汽車品牌Luxgen,為了要瞭解它,所以在八月份時以行銷觀點寫了一篇有關Luxgen的文章。
品牌之路實在不好走,又有先前裕隆飛羚101、台塑福爾摩沙汽車的失敗之鑑,使得國人對於『國產汽車』,信心非常弱。
而今年八月,裕隆集團對外宣佈Luxgen自創品牌,而品牌之路,嚴董事長早已規劃許久,等著就是這一天到來。



對外宣傳至今,光國內市場部份,訂單超過2000台,現在要訂車的,必須要等到明年才能交車,這樣的佳績,裕隆似乎是『玩真的』。
相信如果研究Luxgen,會查到許多資料,如:官方網站、車訊、雜誌、各大汽車討論串等…….,但那些都是外顯上的東西,我實在很好奇,Luxgen是『如何』創造出來的,他的差異點在哪裡?又,如何想出這些差異點的,而真正可以學到武功精髓的,一定是這些『內隱』的東西!剛好我一個大學朋友的姊姊是Luxgen的中階主管,希望能藉此機會可以去內部參訪,並與胡開昌胡總經理能做深入的訪談,讓我們能更深的瞭解Luxgen。



胡總是裕隆集團高薪聘請過來的,專門負責整個Luxgen。曾經擔任過福特(FORD)、馬自達(MAZDA)、捷豹(JAGUAR)台灣負責人的胡開昌,經營汽車品牌的經驗豐富,尤以在MAZDA時表現最為突出,可堪稱為台灣汽車品牌的第一把交椅。

首先,要釐清一個觀念,大家可能以為Luxgen包含了整個價值鏈,從設計、生產、研發、製造到行銷,其實是不對的。Luxgen,它只專注於『行銷』部份。研發是華創負責,系統軟體是宏達電負責,生產製造是裕隆三義製造廠負責,其實算是分工的很明顯,所以要瞭解到整個供應鍊體系,要瞭解到策略面,研發面,可能會有限,畢竟Luxgen只專注於行銷。

現在,我們開始解密這台車的構想吧!
進去Luxgen三樓辦公室,一進門就有三間會議室,會議室總共加起來起碼超過10間,因為Luxgen必須要和各單位開會,如與宏達電、華創、甚至廣告公司、行銷公司、以及公司內部等,目的就是顧客的需求能即時的反應,能確保所設計的一切都能同步。

為什麼要先以mpv大型休旅車切入市場?
轎車60%,休旅車30%,小貨車7%,其他3%,明明轎車市場最大,為何不以轎車切入。胡總說,其實很簡單,有時數據不一定能解釋一切,雖然轎車市場最大,但是確是競爭最激烈的,一個新品牌進入,就算品質再好的車,消費者根本不會注意到你。而休旅車,它量不大,所需的技術、配備,車況品質都來得比轎車嚴謹。再來就是消費者屬性,因為Luxgen主打台灣IT優勢的科技系統,轎車的消費者對於這些人性化科技其實不會是主要賣點,但休旅車的消費者就不一定,因為休旅車大多是以『家庭』為主,考量的就是安全、舒適、方便、穩定。而這樣的定位,台灣的IT優勢才能真正的發揮出來。所以,考量到產業面和顧客屬性,Luxgen第一台就是以mpv休旅車切入。




Luxgen與其它汽車有何不一樣?
上述有說到,挾帶著台灣IT優勢,有最人性化的科技,所以主打的就是『系統』。當初,我以為系統不過就是think+的軟體而已,所有功能都可從此介面去操作,但我發現有個很不一樣的地方,其實此系統就是個『服務』。當你迷路時,當你想問路時,當你想找任何地方時,找停車位時,或是車子有問題時,系統裡有個按鈕,免費的直接通往客服中心,客服中心會在第一時間解決你的問題。
這個系統不是每台車都模仿得來的。剛有提到軟體系統是宏達電所研發,而宏達電一直以來都跟中華電信密切合作,再加上裕隆在台灣通路上的優勢,所以Luxgen才能做到這完整的『服務系統』。


這優勢能保持多久,難道不怕其他車廠跟進?如果這一波主打不如預期的話,會退縮嗎?
胡總微笑的說,任何事物都會被跟進的,無論電腦、手機、汽車也是。所以,這是策略規劃上的問題。車廠會跟進,但不會是現在,因為跟進是要時間的,我們會預估跟進時間約三年,當然也許會更快,所以要在對手跟進時,而Luxgen早已經規劃好新的東西超前對手,就像前幾天的suv運動跑旅的新車發表會,假如對手想要跟進我們的mpv休旅車,但此時我們新推出了suv,它如何跟上我們。當然,目前mpv的優勢還是獨一無二的。
至於是否會因為失敗而放棄,胡總說,他沒想過這問題,會想的話,就乾脆不要做了。他說:當和各大協力廠談判時,宏達電談判時,華創、以及世界國際大廠的團隊談判時,如果沒有一系列的產品,對方是不會跟Luxgen合作的。比如說,如果跟合作廠商說,我先推出mpv休旅車,之後看看,那所有廠商會覺得要做你的產品機會成本實在太高。他們必須要知道你未來這幾年的規劃是什麼,對方才願意跟你合作。所以,無論有無順利,產品會不斷的推出,因為那就是Luxgen的規劃,沒有退縮。


未來的市場在哪?
胡總說道,很明確的就是在大陸,但目前沒計畫在大陸設廠,原因有:1、希望堅持『台灣製造』,當然未來還是有變數(胡總表態說,看哪個國家有優勢就在哪個國家做,所以未來也不一定研發全然在台灣)。2、礙於大陸法令,規定在大陸設廠必須要『合資』。而這是台灣的自有品牌,所以不希望有外人介入。
所以,Luxgen決定就是以『進口車』(台灣製造、組裝,海運到大陸)的方式運往大陸。未來Luxgen的策略方針,除了以現在的IT科技優勢以外,就是要主打電動車,而現在推出的mpv、suv這兩款車型都是以將來所要推出的電動車為雛型。


為何要在經濟最不景氣的情況下推出Luxgen,並且大舉招募人才?
胡總說,當初規劃時就是要在今年推出,所以經濟不景氣只是剛好遇到的,總不能因為這樣而延遲推出。胡總講了一個概念,是機會還是威脅,很多事看起來是威脅,其實一個觀念轉過來那是機會。Luxgen在經濟不景氣下推出,意味著其他競爭者他們會暫緩競爭腳步,採取保守策略,比較不會去進攻這些新品牌的汽車,沒有任何機會比這時候更好行銷Luxgen了。
為何要大舉招募人才?胡總說道,所有公司都在裁員,意謂著很多好的人才不得已被裁掉了,如果不這時候招募要等何時,尤以台灣人才難尋,好的人才都往外商跑,最重要的,當那些被裁掉的人力,之後又找到一家不錯的公司,他一定會比任何人更賣力。




行銷Luxgen
Luxgen的slogn:『預先設想,超越期待。』顧名思義的就是我不但要能滿足顧客需求,就連顧客還沒想到的需求我都要滿足,所以我除了滿足外,我還得『創造』,這是行銷的最高境界。當我們問胡總說,Luxgen除了廣告宣傳外,還有哪些獨特的行銷手法?答案就是『服務』。今天一個新品牌的汽車,要進入市場,不能只有『車』跟別人不一樣,應該說,所有『流程』都要和別人不一樣。訪問完胡總後,隨後就有人帶我們參觀他們的『汽車生活館』,有專人解說讓我們知道他們的『據點』和其他間哪裡不一樣。
一進門,就有人排排站向你鞠躬,接著展示中心有三個地方,第一個地方就是觸碰螢幕的互動軟體介紹。那一套軟體要價10幾萬,但好處是軟體裡可以呈現許多實體無法呈現的地方。但老實說,我認為這些內容和官方網站幾乎是一模一樣,而且還是大多數人對實體感受較強烈。第二個地方就是像是個『展覽』一樣,



展覽車體支架、避震等。我覺得這些做的不錯,因為平常我們買車時,一開始就有sales開始跟你比較說誰誰誰的車怎樣,從頭到尾就只是站在同個地方看車而已,而這個汽車生活館就像是個『展覽館』一樣,顧客可以在裏面逛。第三個地方就是最的特別的『虛擬實駕』,我們可以坐在裡面,並且可以實際操作think+系統,可以感受到實體的特色,可以發動,但不能開車,發動後,前面就會有個快100吋的投影螢幕,彷彿歷身其境,當然這個成本也是最高的。通常,下車後顧客滿意也是最高的。
最後,我們有問了很多問題,其中一個很重要的問題就是『顧客關係管理』,因為每位員工都必須要受過三個禮拜的訓練,吃住都在那裡,所以除了對車的瞭解、認識,服務品質,最重要的會把顧客所問過得問題,講過的話,意見都會記錄下來並且回報,可知Luxgen對顧客的聲音非常重視。
胡總有提到,他希望他們的員工最重要的兩個特質,一、樂觀熱情
二、Team Work,尤其是後者,因為Luxgen本身的車子,就是全球Team Work下的產物,而非過去的飛羚101全由台灣自行生產研發製造。


感想

在與胡總的兩個小時交談,胡總的氣質非凡,彬彬有禮,對於我們這一輩的年輕學子可是充滿著希望,也很慎勉的告訴我們一定要加油,因為對岸的學子比我們更努力。

交談的過程中,胡總的行銷觀念非常非常強,如果沒學過行銷或企業策略,基本上應該會聽不懂,因為他講得很深,但卻又可以很白話的讓我們聽得懂。
最後,因為參訪前不久,我把行銷管理這本教科書k了第二輪,算是內化得挺深的,無論胡總講他的Luxgen行銷策略以及服務、市場分析,都可以馬上連結得到,尤其是胡總講到Luxgen品牌的時候,可以馬上產生共鳴,所以其實讀書還是有用的。

Luxgen是間著重行銷的公司,所做的一切可以等於說就像是nike在做的,只是產業不同。可以從Luxgen的發想,到設計,到研發,到製造,到經銷服務,到系統,售後服務等,可以很明顯的感受到,所有都是以『顧客為導向』,全體成員都要有行銷的概念。品牌,就是這樣累積起來的。



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類型:參訪心得
2009.12.10 MBAticsMBA99蔣受傑整理
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2009年12月9日

投資 心理學〈下〉

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三、考慮過去

人們對於風險的反應,會隨著情境的變化而有所不同。人們會利用過去的結果當做評估風險決策的參考點。因此,在獲利後,人們願意接受較大的風險,但是在損失之後,願意承受的風險就比較少,儘管贏輸的機率從來沒有改變過…

如果人們先前已經贏錢,則他們會比先前是輸錢的狀態下願意投入賭局,理由是「賭資效應」(House Money Effect)─賭博的人通常不會把贏來的錢與自己的錢融合成一體,所以他們贏錢之後,就好像是利用賭場所提供的賭資來下注一般,因此比較願意用「對手」的錢來冒險,進而承擔更大的風險,變成風險偏好者(risk taker)。

相反的,在經歷了財務損失之後,一般人比較不願意接受風險。這是因為
蛇咬效應」(Snake Bite Effect)
─輸錢之後面對賭局,一般人通常選擇拒絕賭博,因為輸錢就好像被蛇咬的感覺,被咬的人就會變得更為謹慎,因此他將選擇趨避風險。

但是輸家一定會成為風險趨避者(risk avoider)嗎?倒也不見得,有些人會為了彌補損失而孤注一擲,即使知道贏錢翻本的機率很低,還是決定全給它一把梭了。

這就是損益兩平效應 (Break Even Effect)─若財務損失的程度比較大,又或者參與者的賭性比較强,有時候是會為了彌補損失而孤注一擲,接受賠率大但機率低的賭局,要不贏回來,要不輸光光,即使事先知道賭局不公平,也願意冒險。(當投資人陷入此現象時,就容易發生傾家蕩產或越攤越平的狀況。

以上幾點以股票市場舉例,賭資效應就彷彿投資人在結清獲利部位時,較可能會買進高風險的股票,這樣子會讓過度自信的現象越發嚴重,因為過度自信的投資人不僅過度交易,還會買進風險較高的股票。另外常發生有許多股市新手聽到媒體或友人推薦買進某檔股票,一但這些股票報酬率沒達到預期,甚至出現負報酬進而賣出時,往後即使該檔股票出現利多消息上漲,這些人也會因為蛇咬效應而不敢繼續投資。

除了害怕後悔外,還有一點可以解釋投資人為什麼會選擇繼續持有虧損股票,那是因為原賦效應 (Endowment Effect)或稱現狀偏誤─這並不是因為人們過份高估自己持有股票的價值,而是投資人覺得放棄擁有的股票會造成很大的痛苦,且因放棄自己擁有的股票所引起的痛苦,對人具有更大的影響力,所以投資人希望保有目前所擁有的股票。而投資決策越複雜時,投資人越可能選擇什麼都不做。

以上說明為何投資人會惜售已持有的股票,且不願意隨景氣循環變動投資組合。當金融風暴時,全球股票市場進入空頭,許多基金投資人選擇停扣,就是因為蛇咬效應,現在看來只要做好資金與風險控管,當時是個絕佳的買進點,只是恐懼的心理在當時已大幅超越貪婪的慾望。還有一點是,認知失調使人們採取逃避或漠視資訊的策略


四、心理會計

不管是企業、政府甚至於教會組織,都利用會計制度對現金流量進行追蹤或分類,另一方面,在人的心智中,則採行所謂的「心理會計」(Mental Account)系統。這個系統可以想像成存在人們心智中的檔案櫃,每個決策、行動與結果都放在檔案櫃中不同的檔案夾裡面,所以檔案夾中包含了每個特定決策的成本和效益。一旦某項結果被派入其中一個心理檔案夾時,我們要再用不同的角度來檢視這個結果,就很困難了。

許多人在擬定財務規劃時,常不自覺的將錢貼上標籤做分類,例如:做房貸與車貸資金配置時,很多人會把錢放進銀行賺取較低的利息(購車用基金),卻用較高的利率向銀行借貸(購屋用),這種將購車與購屋的心理帳戶分開,並不是一個最適的決策,因為這無法達到財富最大化,正確做法應該是將購車與購屋的心理帳戶整合在一起,做整體的資產規劃。

賭資效應也有類似的行為偏誤,大部份人會將贏回來的錢與自己本身所投入的錢放置於兩個不同的心理帳戶裡面,前者是「意外之財」,所以願意拿來冒險或承擔較大風險,即使最後輸掉了,對自己原先投入的錢並沒有損失。但金錢本身是沒有標記的,人們卻往往自行貼上標籤,影響財富達到極大化的目標。

成本效益配合
現在回頭談談文章開頭提到的問題「為什麼人們會分期付款買車,卻不喜歡分期付款度假旅遊呢?」,假設不用支付額外利息,考量到貨幣的時間價值後,兩者都應該選擇先使用後付款的方式,對消費者來說較為划算。人們做決策最主要的考量卻在於「使用效益」,車的效益可以消費很長的時間,然而度假的效益卻會在短時間消費完畢,只要一想到,往後支付時享受不到度假的效益,消費者就不會選擇分期付款的方式來度假旅遊。

沉沒成本與承諾升高
傳統經濟學指出,人在決定行動的時候,會考慮到現在以及未來的成本和效益,至於過去的成本就不是攸關了,可是在真實的世界中,與傳統經濟學的預測正好相反,人在對未來做決策的時候,常常會考慮到那些歷史的、無法收回的成本。這種行為稱為「沉沒成本」效應。沉沒成本有兩個非常重要的構面:規模與時機。

舉例來說:
有一家人持有一埸球賽的門票,該球賽是他們期盼已久的,門票是三百元。比賽當天,天氣非常惡劣降下暴風雪,他們還是可以去觀看這場球賽,不過因為這場暴風雪,觀賞的慾望也降低不少。如果這家人是花費了三百元才買到門票,或者如果門票是別人贈送的,哪種情況下這家人比較可能去觀看球賽呢?
一般人會認為,如果門票是這家人自己掏腰包購買的話,他們比較可能去看球賽。在這個例子中,照理說在暴風雪的惱人與球賽的快樂拉扯之間,門票三百元並不是一個重要的考慮因素,但是人在決定去或不去的時候,還是會考慮到沉沒成本的,沉沒成本金額的大小是決策時一項被考慮的因素。付款購票時,這家人就同時為這個活動開立了一個心理帳戶,如果他們不去看球賽的話,這個心理帳戶會被迫關掉,且沒有取得購買的任何好處,這就變成了認知上的損失。為了避免損失所帶來的情緒痛苦與後悔,這家人較有可能去觀賞球賽。可是如果門票是免費的,則這個心理帳戶即使關掉,也不會有任何效益或損失,一家人就會傾向不去看該球賽。

如果例子裡的家人是自己掏腰包購買門票的,則門票在一年前就購買好的、或者是他們昨天才去買的,哪種情況下這家人比較可能去觀看球賽呢?

球賽門票不管是什麼時候買的,這三百元的票價都屬於沉沒成本(假設不能退票的話),但是一般來說,昨天才購買門票的家庭是較有可能會去看球賽的。我們在沒有獲得任何效益的情況下,關掉一個心理帳戶,這當中所帶來的痛苦會隨著時間的拉長而減低。也就是說,沉沒成本的負面衝擊會隨著時間而慢慢減低。

以投資來說,買進虧損股票的投資就是個沉沒成本,因浪費沉沒成本而產生的情緒痛苦,會隨著時間過去而慢慢減弱,因此,晚一點脫手比早一點賣出,投資人在情緒上受到的挫折會來得低一些。

在建構投資組合時,投資人常忽略掉心理帳戶之間的互動以及不同投資標的之間的互動。所以購買一個新證券,等於同時開了一個心理帳戶,這個決策並不會將新的投資標的與其他投資標的間的相關性考慮進來。換句話說,投資人的多角化是來自於投資目標的多角化,而不是馬可維茲提出的投資組合理論中描述的那種追求報酬極大化、風險極小化的資產多角化


五、代表性捷思與熟悉度

心理學的研究證實,人類的大腦會利用一些捷徑來降低分析資訊的複雜度,這些捷徑可以讓我們的頭腦在充分消化吸收所有可獲得的資訊以前,就產生答案的估計值。「代表性捷思」(representativeness)「熟悉度」(familiarity),可以讓決策者迅速的組織及處理大量資訊,但是這些捷徑也會讓投資人很難正確的分析新資訊,導致做出不正確的決策。

代表性捷思
決策者根據眼前決策問題的特性,利用其刻板印象為基礎來做判斷,而不必針對問題從頭開始進行全面評估,如此可大幅節省決策所需的資源。

在金融市場上,投資人往往會將好公司與好投資混為一談,好公司意指那些具有很強的獲利能力、很高的營收成長率、及管理優良的公司。而所謂好的投資,則是指價格上漲幅度高於其他公司上漲幅度的股票,可是好公司的股票是否就是好的投資呢?

答案是不一定的

現實中,好的公司並非永遠都是好的投資,投資人往往誤以為公司過去良好的營運績效,就代表未來的績效也會很好,只要是與此一信念相違背的資訊就被忽略。但是好的公司並非永遠都是績效卓越的,表現差的公司也不會永遠無法翻身。

根據代表性捷思,投資人認為過去的報酬就是未來預期的代表。因此投資人喜歡追逐贏家,買進上漲的股票,進而發展出一套「動能投資法」(momentum investing)─尋找過去短期間表現優異的股票進行投資。站在經濟學供需的角度而言,搶手且稀少的東西,價格自然會上漲。舉例來說,台股漲停板的股票中,只要符合委買量大於成交量這個條件,第二天繼續上漲的機會是相當高的,因此投資人會瘋狂追逐此一類股票,但要注意的是,一旦該股票出現反轉訊號,就要趕緊將手中持股賣出,但是嚴格來說,這種強調「速度」的投資法,是一種投機絕不是投資,一旦市場的風險意識提升,很可能會出現連跌十根跌停板,讓你住進高級套房…

熟悉度
投資人對於它們所熟悉的投資標的,通常都寄予厚望,較為看好。他們相信,比起那些不熟悉的投資,熟悉的投資會帶來較高的報酬、較低的風險。「母國偏誤」是個最常見的例子,投資人通常會將投資組合押寶在母國,因為對他們來說,本國公司比外國公司還要熟悉的多,就算要投資外國公司,投資人也會購買品牌知名度高的大公司,即便是專業的基金經理人,一樣也會受到熟悉度偏誤的影響。

打敗偏誤的方法
市場是由兩種情緒所牽引:貪婪與恐懼。根據以上投資心理學的研究,投資人確實受這些情緒所影響,但若依照這樣的情緒來做投資決策,很少是正確的。這也說明,為什麼贏家總是少數。那麼該如何避免這些偏誤呢?以下幾點可供參考:

策略一:了解偏誤
要知己知彼才能避免犯錯。
策略二:知道自己為什麼要投資
訂定舉體且明確的財務規劃目標,並且定期主動的檢視修正,避免行為和目標不一致的認知失調。
策略三:建立量化的投資準則
運用客觀的量化數據,建立投資準則,必要時參考質化資訊做為輔助,最重要的是要嚴守停利停損點,避免過度自信的現象發生。
策略四:多角化
1. 持有多種不同的股票進行多角化
2. 任職公司的股票不要多買
3. 投資組合中必須納入債券
策略五:控制你的投資環境
1. 每個月檢視一次你所投資的股票,這樣可避免賭資、蛇咬效應的出現
2. 每個月只交易一次,而且固定在每個月的同一天
3. 每年都要對自己的投資組合做一番詳細檢視,並與自己的特定目標加以比較,避免認知失調及其它心理偏誤的產生。

另外補充幾個打敗偏誤的經驗法則
1. 避免那些價格低的股票,很多投資詐欺都發生在這些低價股上
2. 聊天室和討論區的消息都只能當成是參考而已,人們的過度自信就是在這些地方膨脹起來的,它也會讓你的熟悉度偏誤更加惡化,甚至形成所謂的人為社會共識
3. 當你針對某一支不符合你的準則的股票下單交易之前,請記得,你不可能比市場知道的更多。
4. 設定一個賺取「市場合理報酬」的目標,它可以阻止偏誤
5. 定期反省自己犯下的心理偏誤

投資真的是一件很困難的事,在這博大精深的領域裡,永遠都有新的模型或理論出現,每個人要找出一個可以判斷趨勢的指標,並做出適合自己的風格投資,還要克服心理上的許多偏誤。在經歷景氣的多空循環下,大家都面臨同樣的市場情況,贏家卻總是少數。未來的財管課本中,或許會加入投資心理學這一塊的研究,這是一個很有趣的領域,也適時補充說明了傳統財務觀點中,無法解釋的現象。

現在回頭想想,人真的是理性做出投資的嗎?

參考資料:投資心理學─作者John R. Nofsinger

投資 心理學〈上〉

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類型:書摘心得
2009.11.6 MBAtics & MBA99劉嘉翔 整理
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2009年12月1日

以『資訊獲得方式』來看 Social Media

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首先讓我們先來看段Twitter的介紹影片


在短片裡,我們可以看到的是一種全新的方式,一種獲得資訊的方式,不論是身邊的朋友、遠方的親戚,抑或是螢光幕前的社交名人、高高在上的知名企業、甚至是美國總統都可以在同一個平台上,獲得他們第一手的資訊,那些訊息或許雞毛蒜皮、毫無意義但是卻緊密的串起了我們與朋友間的距離,那些資訊也可能事關國家大事、產業脈動讓我們不出門卻能知天下事。


「資訊的取得」正是本篇的主旨所在,唯我們會將”感性需求”的「朋友資訊」”知性需求”的「專業資訊」做區分來探討,以防因為當事人取得資訊的”目的與需求”不同而造成討論上混淆。

  • 傳統媒體(舊媒體)
相較於現在百家爭鳴的新媒體而言,所謂的「舊媒體」所包含的範圍通常意指印刷出版的「報紙」和「雜誌」電子輸出的「廣播」和「電視」,而這四大類媒體也是我們傳統獲得資訊的四大管道,或是嚴格點說有關外界資訊的獲得,大多是藉由這四種管道,而其中主要滿足的是”知性需求”的「專業資訊」

然而,隨著1990年代後網際網路的普及,開始改變了人們獲得資訊的方式,舊媒體不再是僅有的管道,除了”知性”上的「專業資訊」越來越容易在網路上取得之外;無線通訊技術的崛起也造成人們”感性”上對於「朋友資訊」的需求日益升高。

BBS是一種同時兼顧「專業資訊」「朋友資訊」的平台,以台灣最大的電子佈告欄”批踢踢”來說,在「專業資訊」的部分幾乎是食衣住行育樂所有領域都有討論板在其中,人們可以到自己有需求的特定討論板取得所需的資訊並參與討論;而同時也有各式各類的班板、社團、個板來滿足「朋友資訊」上的需求,可以在BBS簡單直接的介面下達到聯絡情誼的功效,另外BBS也有所謂聊天室的功能,類似於現在火紅的即時通訊軟體。


如上篇 以『即時性』來看Social Media 所述,即時通訊其實是網際網路普及後,改變人們溝通方式最大的其中一項服務,這現象尤其是反應在目前30歲以下的族群,許多人每天連上網路的第一件事就是”登入MSN(Yahoo即時通)”,除了手機或是面對面的互動外,即時通訊已經成了時下年輕人獲得「朋友資訊」最主要的管道;即便我們比較少會從閒聊中獲得「專業資訊」,但這類服務已經是深植在我們的生活當中。



現代的部落格是由”線上日記”演化而成,在線上日記中人們可以記錄自己的個人生活以及想法,而隨著部落格技術的進步、各式各類的部落格託管商如雨後春筍般出現,部落格的應用開始在1999年風行全球。

以台灣來說,無名小站(Wretch)痞客邦(Pixnet)天空部落(yam)等平台的普及和走紅,讓數以萬計的使用者在簡單易操作的平台上建立自己的網路空間(相簿、網誌、留言板…),而那樣的部落格同時也是與親朋好由聯絡感情的地方,無名的”好友功能”也成功串連起人與人之間的聯絡網,「朋友資訊」的需求成了部落格最主要的成長來源。

但是緊接著,個人部落格的興起創造出了一個新的行業"網路作家",更多人開始不只是在上面分享生活點滴,而是在上面撰寫小說、時勢評論、趨勢分享預測、各領域資訊匯整…等等,各種領域的部落客達人開始現身在網路的世界裡,部落客們不再只是為了滿足提供「朋友資訊」而更新文章,而是以提供「專業資訊」獲得更多陌生人認同來取得成就感。

而越來越多提供「專業資訊」的部落客,讓我們幾乎可以在網路世界獲得我們所需要的任何正式或非正式資訊,社會上也不斷的支持”好的部落客”去分享各領域的專業見解與新知,像是最近的 2009第五屆全球華文部落格大獎 就是在鼓勵分享與傳遞知識的平台。

除了實體的表揚外,網路上當然也有許多機制來”推廣”好的東西社交性書籤(網路書籤)就是因應這樣的需求而產生,他可以讓我們將感興趣的訊息、圖片、資料、影片、網站…等等收藏起來方便以後閱讀,同時也可以透過它來收集、分類、聚合成一個自己的資料庫,更重要的是我們還可以透過它看到別人的資料庫,來更新、篩選、豐富自己的資訊來源,最早的社交性書籤服務就是2003年推出的「del.icio.us」,緊接著就興起了網路書籤的熱潮,像是大家知道國外知名的BlinklistBlogmarksFurlDiggYahoo! My Web等,還有國內類似的共享書籤服務像是HEMiDEMiMyShareYouPush推推王funP.com等等,在台灣這些風雲的網路書籤更有所謂「魔人的黑米、宅宅的funp、熟女的myshare」之說。

它是”簡易資訊聚合(Really Simple Syndication)”的縮寫,而RSS本身是一種訊息來源(web feed)的格式規範,而所謂的訊息來源指的是我們所常看到的形形色色部落客所撰寫的資訊、各大網站的消息、新聞發布…等等,而用戶(也就是我們)可以藉由「訂閱」的動作來取得該網站的消息來源,當然為了閱讀方便也就發展了出許多「RSS閱讀器」,有線上的閱讀器(如BloglinesGoogle閱讀器、funP哈部落、抓蝦等),也有與瀏覽器、手機作業系統、用戶端軟體等結合的閱讀器,都方便我們去蒐集、分類、管理我們的「專業資訊」,讓我們更容易的去在網路上建立一個屬於自己的專業資料庫。

眾所皆知的臉書當初的發源其實就是為了滿足一群哈佛大學生對於「朋友資訊」的需求而成立的平台,在短短的時間從長春藤名校開始快速席捲的全世界的大學高校生,而它強大的朋友串連能力也讓它的使用年齡層不斷的向上爬升,使用族群也不再只限於學生,上班族、家庭主婦、就連公司行號、知名品牌、各種社群團體都開始使用這樣一個平台;當然,隨著使用族群的多元化,用戶的需求也不會僅止於「朋友資訊」而已,因為facebook對於用戶基本資料清楚的劃分特徵(年齡、性別、地區、興趣、背景…),它也逐漸成為一個新的資訊分享傳播平台,資訊整理或是創造者可以在上面找尋對的聽眾或讀者來散佈不同的「專業資訊」,企業品牌也來到這裡來尋找自己的顧客或是潛在顧客。
雖然2009年就快要結束了,但是”Twitter”卻名副其實成了2009年最具代表性的英文字最新出爐的2009年全球十大關鍵字不論是在Google還是Bing上面都是名列前五;而相較於Twitter雖然Plurk的流量相比之下是小巫見大巫,但是在台灣Plurk的使用者卻是高於Twitter,不同於Twitter直式且將回應和新訊息並列的排列方式,Plurk橫向時間軸設計對於每一條訊息的回覆都是屬於該條訊息而非獨立的,讓用戶更容易保持跟朋友之間的回應,而”Karma值”的設立也更push使用者去關注「朋友資訊」的訊息並與之互動

微網誌對於「140字」的限制上,當然是無法在短短字數內傳遞「專業資訊」,但是卻有助於「專業資訊」的傳遞和擴散,就像在facebook等社交平台上一樣,許多部落客也開始利用微網誌來讓更多人看到他(她)們的訊息,而不同於部落格的地方是,在微網誌上傳遞的速度更快也更即時,一般網站的訪客平均停留時間能夠有兩分鐘就是非常久了,但是以Plurk在台灣八月的數據為例,訪客平均停留的時間是近25分鐘!也就是有很大部分的使用者是掛在自己的Plurk介面上,這對於接收到新資訊可以馬上傳遞有很大的幫助(一般部落格通常一天去點一次就算頻繁了),而容易擴散且即時的特點也就代表著,會吸引人們在上面蒐集資訊來取得需要的「專業資訊」,也就是藉由參與微網誌來建構屬於自己的資料庫。



待續─

以『資訊獲得的速度』來看 Social Media

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類型:議題分析
2009.12.1 MBAticsMBA98羊正鈺 撰寫
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