2009年12月11日

與Luxgen胡總的親密接觸



八月份時,台灣發生一件大事,就是台灣終於有屬於台灣的汽車品牌Luxgen,為了要瞭解它,所以在八月份時以行銷觀點寫了一篇有關Luxgen的文章。
品牌之路實在不好走,又有先前裕隆飛羚101、台塑福爾摩沙汽車的失敗之鑑,使得國人對於『國產汽車』,信心非常弱。
而今年八月,裕隆集團對外宣佈Luxgen自創品牌,而品牌之路,嚴董事長早已規劃許久,等著就是這一天到來。



對外宣傳至今,光國內市場部份,訂單超過2000台,現在要訂車的,必須要等到明年才能交車,這樣的佳績,裕隆似乎是『玩真的』。
相信如果研究Luxgen,會查到許多資料,如:官方網站、車訊、雜誌、各大汽車討論串等…….,但那些都是外顯上的東西,我實在很好奇,Luxgen是『如何』創造出來的,他的差異點在哪裡?又,如何想出這些差異點的,而真正可以學到武功精髓的,一定是這些『內隱』的東西!剛好我一個大學朋友的姊姊是Luxgen的中階主管,希望能藉此機會可以去內部參訪,並與胡開昌胡總經理能做深入的訪談,讓我們能更深的瞭解Luxgen。



胡總是裕隆集團高薪聘請過來的,專門負責整個Luxgen。曾經擔任過福特(FORD)、馬自達(MAZDA)、捷豹(JAGUAR)台灣負責人的胡開昌,經營汽車品牌的經驗豐富,尤以在MAZDA時表現最為突出,可堪稱為台灣汽車品牌的第一把交椅。

首先,要釐清一個觀念,大家可能以為Luxgen包含了整個價值鏈,從設計、生產、研發、製造到行銷,其實是不對的。Luxgen,它只專注於『行銷』部份。研發是華創負責,系統軟體是宏達電負責,生產製造是裕隆三義製造廠負責,其實算是分工的很明顯,所以要瞭解到整個供應鍊體系,要瞭解到策略面,研發面,可能會有限,畢竟Luxgen只專注於行銷。

現在,我們開始解密這台車的構想吧!
進去Luxgen三樓辦公室,一進門就有三間會議室,會議室總共加起來起碼超過10間,因為Luxgen必須要和各單位開會,如與宏達電、華創、甚至廣告公司、行銷公司、以及公司內部等,目的就是顧客的需求能即時的反應,能確保所設計的一切都能同步。

為什麼要先以mpv大型休旅車切入市場?
轎車60%,休旅車30%,小貨車7%,其他3%,明明轎車市場最大,為何不以轎車切入。胡總說,其實很簡單,有時數據不一定能解釋一切,雖然轎車市場最大,但是確是競爭最激烈的,一個新品牌進入,就算品質再好的車,消費者根本不會注意到你。而休旅車,它量不大,所需的技術、配備,車況品質都來得比轎車嚴謹。再來就是消費者屬性,因為Luxgen主打台灣IT優勢的科技系統,轎車的消費者對於這些人性化科技其實不會是主要賣點,但休旅車的消費者就不一定,因為休旅車大多是以『家庭』為主,考量的就是安全、舒適、方便、穩定。而這樣的定位,台灣的IT優勢才能真正的發揮出來。所以,考量到產業面和顧客屬性,Luxgen第一台就是以mpv休旅車切入。




Luxgen與其它汽車有何不一樣?
上述有說到,挾帶著台灣IT優勢,有最人性化的科技,所以主打的就是『系統』。當初,我以為系統不過就是think+的軟體而已,所有功能都可從此介面去操作,但我發現有個很不一樣的地方,其實此系統就是個『服務』。當你迷路時,當你想問路時,當你想找任何地方時,找停車位時,或是車子有問題時,系統裡有個按鈕,免費的直接通往客服中心,客服中心會在第一時間解決你的問題。
這個系統不是每台車都模仿得來的。剛有提到軟體系統是宏達電所研發,而宏達電一直以來都跟中華電信密切合作,再加上裕隆在台灣通路上的優勢,所以Luxgen才能做到這完整的『服務系統』。


這優勢能保持多久,難道不怕其他車廠跟進?如果這一波主打不如預期的話,會退縮嗎?
胡總微笑的說,任何事物都會被跟進的,無論電腦、手機、汽車也是。所以,這是策略規劃上的問題。車廠會跟進,但不會是現在,因為跟進是要時間的,我們會預估跟進時間約三年,當然也許會更快,所以要在對手跟進時,而Luxgen早已經規劃好新的東西超前對手,就像前幾天的suv運動跑旅的新車發表會,假如對手想要跟進我們的mpv休旅車,但此時我們新推出了suv,它如何跟上我們。當然,目前mpv的優勢還是獨一無二的。
至於是否會因為失敗而放棄,胡總說,他沒想過這問題,會想的話,就乾脆不要做了。他說:當和各大協力廠談判時,宏達電談判時,華創、以及世界國際大廠的團隊談判時,如果沒有一系列的產品,對方是不會跟Luxgen合作的。比如說,如果跟合作廠商說,我先推出mpv休旅車,之後看看,那所有廠商會覺得要做你的產品機會成本實在太高。他們必須要知道你未來這幾年的規劃是什麼,對方才願意跟你合作。所以,無論有無順利,產品會不斷的推出,因為那就是Luxgen的規劃,沒有退縮。


未來的市場在哪?
胡總說道,很明確的就是在大陸,但目前沒計畫在大陸設廠,原因有:1、希望堅持『台灣製造』,當然未來還是有變數(胡總表態說,看哪個國家有優勢就在哪個國家做,所以未來也不一定研發全然在台灣)。2、礙於大陸法令,規定在大陸設廠必須要『合資』。而這是台灣的自有品牌,所以不希望有外人介入。
所以,Luxgen決定就是以『進口車』(台灣製造、組裝,海運到大陸)的方式運往大陸。未來Luxgen的策略方針,除了以現在的IT科技優勢以外,就是要主打電動車,而現在推出的mpv、suv這兩款車型都是以將來所要推出的電動車為雛型。


為何要在經濟最不景氣的情況下推出Luxgen,並且大舉招募人才?
胡總說,當初規劃時就是要在今年推出,所以經濟不景氣只是剛好遇到的,總不能因為這樣而延遲推出。胡總講了一個概念,是機會還是威脅,很多事看起來是威脅,其實一個觀念轉過來那是機會。Luxgen在經濟不景氣下推出,意味著其他競爭者他們會暫緩競爭腳步,採取保守策略,比較不會去進攻這些新品牌的汽車,沒有任何機會比這時候更好行銷Luxgen了。
為何要大舉招募人才?胡總說道,所有公司都在裁員,意謂著很多好的人才不得已被裁掉了,如果不這時候招募要等何時,尤以台灣人才難尋,好的人才都往外商跑,最重要的,當那些被裁掉的人力,之後又找到一家不錯的公司,他一定會比任何人更賣力。




行銷Luxgen
Luxgen的slogn:『預先設想,超越期待。』顧名思義的就是我不但要能滿足顧客需求,就連顧客還沒想到的需求我都要滿足,所以我除了滿足外,我還得『創造』,這是行銷的最高境界。當我們問胡總說,Luxgen除了廣告宣傳外,還有哪些獨特的行銷手法?答案就是『服務』。今天一個新品牌的汽車,要進入市場,不能只有『車』跟別人不一樣,應該說,所有『流程』都要和別人不一樣。訪問完胡總後,隨後就有人帶我們參觀他們的『汽車生活館』,有專人解說讓我們知道他們的『據點』和其他間哪裡不一樣。
一進門,就有人排排站向你鞠躬,接著展示中心有三個地方,第一個地方就是觸碰螢幕的互動軟體介紹。那一套軟體要價10幾萬,但好處是軟體裡可以呈現許多實體無法呈現的地方。但老實說,我認為這些內容和官方網站幾乎是一模一樣,而且還是大多數人對實體感受較強烈。第二個地方就是像是個『展覽』一樣,



展覽車體支架、避震等。我覺得這些做的不錯,因為平常我們買車時,一開始就有sales開始跟你比較說誰誰誰的車怎樣,從頭到尾就只是站在同個地方看車而已,而這個汽車生活館就像是個『展覽館』一樣,顧客可以在裏面逛。第三個地方就是最的特別的『虛擬實駕』,我們可以坐在裡面,並且可以實際操作think+系統,可以感受到實體的特色,可以發動,但不能開車,發動後,前面就會有個快100吋的投影螢幕,彷彿歷身其境,當然這個成本也是最高的。通常,下車後顧客滿意也是最高的。
最後,我們有問了很多問題,其中一個很重要的問題就是『顧客關係管理』,因為每位員工都必須要受過三個禮拜的訓練,吃住都在那裡,所以除了對車的瞭解、認識,服務品質,最重要的會把顧客所問過得問題,講過的話,意見都會記錄下來並且回報,可知Luxgen對顧客的聲音非常重視。
胡總有提到,他希望他們的員工最重要的兩個特質,一、樂觀熱情
二、Team Work,尤其是後者,因為Luxgen本身的車子,就是全球Team Work下的產物,而非過去的飛羚101全由台灣自行生產研發製造。


感想

在與胡總的兩個小時交談,胡總的氣質非凡,彬彬有禮,對於我們這一輩的年輕學子可是充滿著希望,也很慎勉的告訴我們一定要加油,因為對岸的學子比我們更努力。

交談的過程中,胡總的行銷觀念非常非常強,如果沒學過行銷或企業策略,基本上應該會聽不懂,因為他講得很深,但卻又可以很白話的讓我們聽得懂。
最後,因為參訪前不久,我把行銷管理這本教科書k了第二輪,算是內化得挺深的,無論胡總講他的Luxgen行銷策略以及服務、市場分析,都可以馬上連結得到,尤其是胡總講到Luxgen品牌的時候,可以馬上產生共鳴,所以其實讀書還是有用的。

Luxgen是間著重行銷的公司,所做的一切可以等於說就像是nike在做的,只是產業不同。可以從Luxgen的發想,到設計,到研發,到製造,到經銷服務,到系統,售後服務等,可以很明顯的感受到,所有都是以『顧客為導向』,全體成員都要有行銷的概念。品牌,就是這樣累積起來的。



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類型:參訪心得
2009.12.10 MBAticsMBA99蔣受傑整理
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2 則留言:

  1. 你好,我是世新大學的學生-Pearl,謝謝你將你的心得與我們分享,我受益良多,看不懂的地方或專有名詞,也很努力找資料理解.
    不好意思,我很好奇,請問,負責Luxgen的公關公司是哪一間呢?

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  2. 你好,我是政治大學的研究生,謝謝你的心得分享,是否有當初LUXGEN與妳接洽的公關或是主管的聯絡方式,因為學校研究上的需要我們也想要去參觀與訪談,謝謝!!

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