2010年1月31日

從創投角度思考「若水」的營運模式

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前幾天,偶然在第1091期商業周刊(這已經是一年前的刊物了)裡閱讀到,王文華先生所寫的一篇文章:不要在辦公室泛舟,要糾眾械鬥。副標題:王文華投資社會企業一年的三個教訓。這片文章讓我有非常、非常深刻的感受。原因有兩個。

2010年1月29日

中華電信獲獎心得

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非常感謝受傑學長給我們這次機會,可以跟各位分享這次創意服務企畫徵選的經驗。以下僅代表我們小隊跟大家做個參賽的心得分享。

創意服務企畫徵選

比賽內容
創意服務企畫徵選由中華電信基金會所主辦,行政院青年輔導委員會指導,共分為A、B兩組。A組比賽內容為 如何推動社區內網路使用、數位學習教育、人文教育、社區產業發展等。B組為 如何透過數位平台來服務社區。


2010年1月24日

西灣學人奧美講座心得

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我們都需要勇於真實
西灣學人「突破九九、飛向一百」第二場系列講座,邀請到台灣奧美集團董事長白崇亮先生,以「勇於真實」為主題,分享他的人生經歷與工作趣事。

「勇於真實」是白董事長於07年所著的自傳,他透過此書,陳述每個人生階段的喜怒哀樂,而讀者有幸可以看見一個成功領導人的內在「視界」。事實上,這些由白董事長親身經歷的故事,都可能發生在我們每個人當中。因此,它就像是一面鏡子,讀者能從中獲得共鳴,更能反省、檢視每一段過往,在卸下武裝和壓抑之後,勇於面對最真實的自己。

2010年1月20日

TIME Person of the Year: Ben Bernanke

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TIME 2009 年度風雲人物,美國聯準會(Fed)主席柏南克(Ben Bernanke)。 TIME 原文請點這裡,絕大多數內容翻譯自 TIME,少部分以維基百科補充。


credit: TIME

美國聯準會主席柏南克(Ben Bernanke)是個很傳統的人,沒有很威嚴的外表,沒什麼個人魅力,他的論述中立不偏袒、沒有意識型態,是根據資料、有條理,又不八股(academic literature)。當遇到不懂的事情時,他不吹噓。

他害羞,不參加社交活動(dinner-party),寧願在家裡和老婆一起吃晚餐,然後洗碗、倒垃圾,玩填字遊戲或閱讀。他是個宅男(nerd,傳統的人)。他是世界上權力最大(powerful)的宅男。

Fed 控制貨幣供給,決定短期利率,影響通貨膨脹、失業率、美元的強度。柏南克是研究大蕭條的重要學者,認為 1930 年代的 Fed 頑固地拒絕增加貨幣供給、缺乏想像力和實驗精神,助長了大災難。

當房市的動盪變成全球 75 年來最嚴重的金融海嘯時,他印了數兆美元的鈔票,注入市場;動用公共資源拯救私人企業;把利率降到零;把錢借給共同基金、避險基金、外國銀行、投資銀行、製造業、保險業者,和其他從沒想過會接受 Fed 資助的公司;從汽車貸款、公司債各方面活絡信貸市場;透過瘋狂買進房貸債券(mortgage bonds)徹底改進不動產金融市場(housing finance);讓 Fed 資產負債表的規模變成先前的 3 倍大。他不僅重新塑造了美國的貨幣政策,也帶頭拯救了世界經濟。

由於和前後任財政部長 Henry Paulson、Timothy Geithner 過從甚密,讓柏南克和 Fed 招致各方批評。

技術上來說,衰退已經結束,但經濟成長的力道十分微弱,而且非常依賴政府的刺激方案。「我知道人們為何感到沮喪,我也覺得沮喪,」柏南克說,「我是平民出身,來自一個經濟很不好的小鎮,我對這些事感同身受。」他希望美國人能瞭解,他幫助那些不負責任的華爾街巨人,是希望保護普羅大眾。他比任何人都清楚,金融危機可能會惡化成全球災難,大象跌倒了,小草也很難不被壓扁。

柏南克獲選年度風雲人物的主要原因是,他是全球最重要經濟體的最重要決策者(he is the most important player guiding the world’s most important economy),透過柏南克的創意領導,讓 2009 年還能有微弱的復甦,而不是災難大蕭條。而且他仍運用無可比擬的權力,在影響貨幣、就業、儲蓄和美國的未來。那些他所做的決策,以及他還沒有做的決策,都將影響美國的繁榮之路、美國的政治走向,以及美國和全世界的關係。

柏南克 1953 年生於喬治亞州,在南卡羅萊納州的迪倫鎮(Dillon)長大,是小鎮裡最聰明的小孩, 11 歲、小學 6 年級時,參加全州拼字比賽獲得第一,在全國比賽中獲得第 26 名,因為他拼錯了 edelweiss(高山火絨草,一種植物)。

父親 Philip 是藥劑師,有一家藥局,母親 Edna 是小學老師。他的祖父 Jonas 在第一次世界大戰時,是奧匈帝國(現位於烏克蘭境內)的軍官,原先在紐約經營藥局, 1929 年股市崩盤後,搬到迪倫鎮。

迪倫鎮是個基督教社區,柏南克家族是猶太家庭,顯得格格不入。一直到柏南克就讀高年級時,學校才取消種族隔離政策。有一次,他在 Shoney 餐廳和一位黑人朋友 Kenneth Manning 吃飯,之後就有人到他家丟雞蛋。十多歲時,他寫了一本小說《Remember the Titans》,描寫一支各種族和平相處的(integrated)足球隊。高中時,在學校的鼓樂隊中吹薩克斯風。

他曾在暑假時到建築工地打工,也在餐館當過服務生,深知中產階級工作的價值。

大學入學測驗(SAT)差 10 分滿分(滿分 1600,他考 1590 分),大學時在哈佛主修經濟, 1975 年以最高榮譽(summa cum laude)畢業, 1979 年在麻省理工學院(MIT)取得經濟博士學位。「他從以前到現在都沒變,」現在在以色列央行工作、柏南克在 MIT 的指導教授 Stanley Fischer 說,「非常安靜,非常認真,能力非常、非常好。他不會為了炫耀而去做複雜或很炫的事情,他只想解決真正的問題。」

柏南克先在史丹佛大學教書,年僅 31 歲就取得普林斯頓大學的終身教職。年輕時曾和柏南克共事過、現在在英國央行工作的 Mervyn King 說:「他永遠都是學者中的學者。」他過著典型的學者生活,娶了 Anna ,是一位老師,也是書蟲。

柏南克稱大蕭條是「總體經濟的聖杯」,是智慧的終極挑戰。他說,「想瞭解地理,你要研究地震;想瞭解經濟,你要研究大蕭條。」大蕭條時, Fed 不但沒有增加放款,它讓全美 1/3 的銀行倒閉;不但沒有降息、增加貨幣供給以刺激經濟,它反而升息,在該關心通貨緊縮和失業率的時候,卻只著迷於通貨膨脹和美元的強勢。

柏南克深受經濟學家 Milton Friedman 的影響,在柏南克 2002 年成為 Fed 董事會成員之後,在 Milton Friedman 的90大壽 party 時,代表 Fed 向他致歉:「關於大蕭條,你的批評是對的,是我們(指 Fed)造成的。但也感謝你,我們不會再犯了。」

柏南克在他的研究中表示,大蕭條的成因不只是金融體系的貨幣不足,另一個原因是放款管道阻塞,當太多銀行倒閉,錢就沒有辦法流向具生產力的企業。他也提出「金融加速效果」(financial accelerator effect),不暢通的金融市場會加增借貸的成本,讓衰退速度加快,而衰退又再增加借貸成本。

經濟不確定性具有自我實現的本質,讓員工失業、消費者不消費、銀行不放款。最後,經濟成為信心遊戲,這也是為何金融分析師會使用「緊張的市場」(jittery markets)和「經濟焦慮」(economic anxiety)這類的心理學用語。信貸(credit)一詞源自拉丁語的信仰(belief),也就不意外了。

柏南克進入聯準會之後,成為葛林斯潘(Alan Greenspan)寬鬆貨幣政策的堅定辯護者。他認為用升息戳破 dotcom 泡沫,就像用大捶子做腦部手術。 2006 年當他成為聯準會主席時表示,他的最優先事項是繼續葛林斯潘的政策。事實上,柏南克做了很微妙的改變,他讓聯準會變得更透明,且改在利率決策會議最後一個發言,而不是第一個發言,避免大家只聽他的意見。

相對於葛林斯潘對 Fed 的監管責任採取自由放任的作法,柏南克在 2007 年推動早就該做的次級房貸改革。柏南克和葛林斯潘一樣,對即將爆發的風暴一無所知,他忽略了房市泡沫的警訊。 2007 年 3 月,他向國會保證「次級房貸市場的問題,應該是可以控制的。」

柏南克承認他沒有預料到,過渡槓桿化和緊密連結的系統會是如此脆弱、 1 兆美元的次級房貸混亂竟會癱瘓 60 兆美元的全球經濟、讓銀行與企業順利運作的隔夜拆款市場(overnight-lending markets)竟然在一夜之間(overnight)停擺。他對於金融業錯估投資組合的風險、讓 CDO 、 CDS 和其他有毒的大規模毀滅性金融武器在他們面前爆炸,感到驚訝。

Fed 的責任是監管銀行控股公司,例如花旗(Citigroup),並不負責投資銀行(如貝爾斯登、雷曼兄弟)、兩房和其他造成這次危機的非傳統金融創新。 Fed 也不負責監控整個金融系統的風險,沒人負責這個。「當然,我們可以做得更好,」柏南克說,「但這是一個完美的風暴(perfect storm)。」歐洲央行總裁特里謝(Jean-Claude Trichet)說:「在非常時期,他採取了非常的手段。」

柏南克比之前的聯準會主席都更努力地向大眾說明他的作法,主持市民會議(town-hall meetings)、在報紙上寫專欄,甚至接受了幾次專訪。他 2009 年已經在國會作證了 13 次。他創了幾個紀錄:
  1. 零利率:在 2008 年 12 月,他是第一個把利率降到零的聯準會主席。一年後,利率仍然接近零,而聯準會也暗示利率在可預見的未來都不會改變。
  2. 國際合作:他和歐洲央行、英國央行與其他重要央行都時常保持聯繫,更成為第一個聯合其他 6 國同時降息的聯準會主席。
  3. 新的信貸管道:柏南克不只是注資,而是精準地注資。當投資人不再購買公司債時, Fed 進場買,讓公司得以順利發薪。當由汽車貸款、學生貸款、信用卡、房貸所擔保的證券無法融資時, Fed 打開了新的水龍頭,讓這些市場得以正常運作。這是 Fed 藉由幫助華爾街,進一步達到幫助民眾的方法之一,這方法協助了 330 萬家庭的房貸、 1 億張信用卡和 48 萬家小企業的貸款。這些緊急方案都將按時在 6 月結束,超過 80% 的貸款都已償還,默默的替納稅人賺了數十億美元。
  4. 瘋狂購物:柏南克用他的魔術錢(conjured money)瘋狂購買,包括突然對不動產抵押貸款擔保證券(MBS)注資 1.25 兆美元,這是 Fed 史無前例的干預一個特定的經濟領域。 Fed 計畫在明年春天停止購物,但還不清楚何時會縮減它腫脹的資產負債表。
  5. 拯救任務:柏南克和 Henry Paulson、Timothy Geithner 的緊密合作,受到許多注意和抨擊。 Fed 幫助了貝爾斯登被接收、讓政府接管兩房、讓美國銀行吞掉美林、試著拯救雷曼兄弟但失敗、紓困 AIG。柏南克也親自為 7000 億美元的問題資產紓困方案(TARP)打頭陣,說這是避免巨大災難的唯一方法。
這些作法都不漂亮,理性的人都會反對這些決定。 Fed 只應借錢給安全的抵押品;拯救貝爾斯登和 AIG 是明顯超出界線而招致風險;讓雷曼兄弟倒閉差點掐死全球經濟;隔天又前後不一致地出手拯救 AIG ,一家保險公司!的確,所有的干預都導致了道德風險(moral hazard),傳遞一則不合理的訊息,不論這些「大到不能倒」的金融業捅了多大的簍子,都會被拯救,鼓勵華爾街再次擁抱風險。

1930 年代的央行避免了道德風險,卻背叛了全世界。柏南克必須採取行動,到現在我們還不知道,如果沒有買家(buyer), Fed 要怎麼救雷曼兄弟。 2009 年 6 月,柏南克因施壓美國銀行購併美林而在國會遭到抨擊,而到了 12 月,美國銀行已經恢復到可以償還 450 億美元的紓困金(TARP)。納稅人將可從不受歡迎的紓困方案中獲益。

柏南克表示,大型金融危機通常會造成該國 GDP 5%-20% 的損失,這次的恐慌看起來只讓美國損失了 1%。「為了避免發生第二次大蕭條,你願意付多少錢?」柏南克問,「我是說,這個投資的報酬相當好。」

大火現在已經撲滅,回過頭來攻擊消防人員把家具弄濕或沒有拿好水龍帶,是很容易的事情。「救火的比喻還不夠精確, Fed 更像是美國國防部,」Geithner 說,「保護著美國人的自由和安全,這不是一場可打可不打的戰爭,而是非打不可。」而他們打贏了。

然而迪倫鎮的失業率現在高達 17% ,雖然 Fed 預期未來幾年的復甦力道會稍強一些,但失業率在 2012 年之前都將在 7% 以上。「我無法想像,如果聯準會主席不是柏南克,世界會變成什麼樣子,」前財政部長 Paulson 說,「這很難解釋,我們的確是在很糟的情況(doo-doo,大便),但我們卻可能處在更糟的情況。」

還需要進一步做什麼事嗎?紐約時報專欄作家 Paul Krugman 大聲疾呼還需要更多行動來刺激經濟,而 Krugman 是柏南克在擔任普林斯頓大學經濟系主任時找來的。同時,部落格圈瀰漫著通貨膨脹的聲音,連國會和 Fed 利率決策委員會都警告,如果柏南克不趕快開始緊縮貨幣供給,將產生新的資產泡沫、物價將提高、美元將崩盤。

柏南克認為,注入更多資金到現金滿溢的銀行裡,只會增加流動性(liquidity)卻不會增加借貸(lending)。現在, Fed 已經不要求主管機關多放貸,不顧一切的日子顯然已經結束了。「下一步該怎麼做並不清楚,」柏南克說,「這是個巨大的問題,不會有簡單的答案。」

當被問及是否需要第二輪的經濟刺激方案,柏南克一再拒絕表態,只說不管國會做什麼,都需要有一套降低長期赤字的可靠計畫。基本上,他希望我們用已經拿到的錢來做事,不會再借更多,也不會再印更多。他希望國會能重整金融體系,讓大公司能倒閉,又不致引起大災難

柏南克沒看到什麼物價上漲的證據,他已經被擔心通膨的專家惹惱了,這些人就像他牆上照片中那些助長大蕭條的央行行長一樣。但他也知道,不能讓別人認為他對通膨的立場軟弱,就像五角大廈不能被別人認為它對恐怖主義抱持軟弱的態度。金融體系從來沒有過這麼多現金。

他似乎也擔心赤字會影響債券市場、推升長期利率、甚至可能引發 W 型衰退(double-dip recession)。他也擔心中國和其他美國國債持有人可能失去信心,導致美元崩盤、震撼全世界。(lose confidence and start a run on the dollar that could shake up the world)

同時,金融體系仍舊禁不起另一次動盪。美國眾議院 2009/12/11 通過了金融改革法案,但共和黨議員沒有任何一個人投贊成票,分裂的議會不會立即採取行動。因此,還是沒有人負責監控系統風險,而這些大到不能倒的公司,仍然毫無限制地用借來的錢在下大賭注,因為他們相信政府會出手相救。現在他們正瘋狂地遊說,想要阻擋更多資本要求(capital requirements)、槓桿限制(leverage restrictions),和任何限制他們行動的作法。

令人吃驚的是,兩黨在國會共同支持的改革是限制 Fed 的監理權力。眾議院通過了一項議案(measure),讓國會得以對貨幣政策進行審查(audit),柏南克認為這會損害 Fed 的獨立性,並讓利率決策充滿政治意味。他也反對必須公開那些向 Fed 借錢的人的身份,他指出,大蕭條期間,借款人拒絕金融重建公司(Reconstruction Finance Corporation)的援助,就是想避免羞辱。

許多人支持剝奪 Fed 保護消費者的功能,議會的法案也將消滅它監管的功能。柏南克在最近一次的聽證會上,忍受了數小時的吹毛求疵和辱罵。「顯然,我沒有辦法消除大家對 Fed 的政治顧慮,」他面帶憔悴的笑容說著。

我們無法安慰全美 1/6 未充分就業的人、 1/7 房貸過期卻沒繳的屋主、 1/8 依靠食物券(food stamps)生活的家庭,但若不是柏南克,失業、房屋止贖(foreclosure)和飢餓的情況都會更嚴重。他研究經濟不是為了變有錢,他家裡的福特汽車貸款還沒付清,相反的,他是真心相信凱因斯的理念,經濟學家應該要和牙醫一樣有用

在市場如自由落體般墜落的恐怖回憶中,柏南克在非政治領域上的成功,讓他成為政治受害者。他在危機中的勇敢表現,感覺就像昨天的新聞。此時,我們失能的政治體系該讓柏南克做他的工作,同時也該修復金融體系,讓柏南克不必再次拯救世界。

MBAtics 外稿:TIME Person of the Year: 美國聯準會主席柏南克(Ben Bernanke)
撰文:thinkerCKD / MBA96
原發表處:Conscious Choices


2010年1月6日

廣告人談創意

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右邊就是龔大中


我想,這是難得的機會請來奧美廣告創意總監龔大中來中山談什麼是『創意』,以一個廣告人的角度來看什麼是『創意』!



雖然大中哥不是MBA出身的,但在談創意的過程,有很多對我們MBA有非常大的幫助,因為MBA本身的一個『技能就是創意』,要有差異性。俗話說:很多工程師長得一樣,技能一樣,只是功力強弱而已,但每個MBA卻是不一樣的,因為每個MBA都擁有自己的創意,是無法取代的。

這裡,除了呈現上回大中哥精彩的演講外,我會加上我的心得和感覺,希望能有所幫助。

大中哥開中名義就先告訴我們,『他認為』創意的定義是什麼,他認為:
第一,創意就是『舊有的元素結合在一起成為新的組合』,這典型的例子廣泛運用在3c產品,像照相手機等…..。

第二就是去尋找『關聯性』,比如說兩者看似不相關的東西,卻可以連結在一起就是個創意。大中哥舉『周星馳的一部經典電影:喜劇之王』,周星馳運用了『臥底,與最佳演員兩者不相干的事物』,用『演戲』連結在一起,這種『關聯性』的創意在廣告界中是非常重要的!

第三,就是『做別人沒做過的事』,強調『與眾不同』,這就是最好的『創意』。

廣告是商業創作,你的idea必需要與客戶的市場、行銷做出『關聯』。大中哥很強調『關聯性』。因為一般人會認為創意很著重在『跳躍性思考』,其實並不然,『邏輯性的思考』也非常重要,比如說『多喝水廣告,要怎麼和water man』做連結,你的idea要怎麼和你的顧客的問題做連結等…..,如果沒有邏輯性的思考,根本無法『找出關聯性』。一個好的創意人員,『會不會搭橋』非常重要,就像我們常在做『品牌聯想』一樣,想到這個品牌就會想到什麼,相信會有很多答案,但這些答案都會有關聯。

所以,大中哥說的三個創意點『舊元素新組合、尋找關聯性、做別人沒做過的事』,這三個加起來,就是『說故事的能力』,相信碩二的學生修過倫理課後,一個領導者會不會說故事非常重要,而一個好的創意者也是如此。

再看影片之前,先介紹一個故事:
一個看似智商很低但很魁梧的男人,找不到工作,每個人都討厭他,所以他做出了很多反社會行為的舉動,像他翻別人的裙子,撥別人的頭髮,從樓上丟東西網下砸等,一些令人討厭的舉動,直到他遇到一個人,而這個人給了他名片,於是這個魁梧的男人找到他可以發揮的地方,證明他不是社會上的邊緣人。

很期待這個故事講什麼吧,趕快看這個影片:




看完了,知道他在講什麼嗎?沒錯,這是則風力可再生能源公司Epuron的廣告,他運用了『天生我才必有用』的關聯性,Epuron所要表達的就是我們會利用你們所不要的東西,正如同這個魁梧討人厭的大男人一樣,我們會好好的利用他。
那個看似智商不高的很壯的男人,其實就是代表『風』,遞名片給他的男人是代表Epuron公司,很有趣吧!這則廣告很有名,得過獎。

第二則廣告『小手』,也是很有故事性,再看影片之前,就先介紹一下故事,也是類似『天生我才必有用』的關聯性。這則故事再描述一個男子,天生患有『小手』病,這個病使得他和一般人很不一樣,並且他不能做一般人做的事。正當他喪志想自殺時,他找到他的長才,能讓他做得比別人更好,就是『服裝設計』。因為他的手很小,可以在織衣服上時,能用極細緻的手工織好。當他成為首席設計師時,不,應該說當他找到他的『價值』時,他的生活變得很不一樣,一切變得美好。




很感人的故事吧,這是herringbone服飾精品的公司,它專以『精細』的織法聞名,這故事剛看的時候,怎也想不到,一個患有小手的男人可以和herringbone的公司能做連結,但創意人員就是找到『關聯性』,把他們連結起來成為一個感人的故事,並可以順利聯想到herringbone這個品牌,也具有『不要放棄、天生我才必有用』的意義。

大家有發現一件事了吧,說故事有一個技巧,就是『好奇心』,一開始先讓人好奇這到底是什麼,看完之後,可以有讓人恍然大悟的感覺,並且還會再看第二次。
Ps,不是看完令人傻眼的感覺…….如:很多台灣線上遊戲廣告。

大中哥說道一個對創意很關鍵的東西,其實我認為也和我們MBA也很類似,他說:『生活就是創意的一部分』。
我認為,每個人的創意都會不一樣,只是要看你怎麼運用,以及怎麼培養,以及怎麼增強。如果有修過單號策略課,大家應該還記得蔡敦浩教授所說的,每個人都有自己的『insight』,同一個觀點,不同人都會有不同的看法,因為每個人的生活、生長背景、經驗、所遇到的人事物都會不一樣,只是要看你怎麼運用、怎麼培養、怎麼增強。所以常常會有,他為什麼會想到要創這個業之類的。

大中哥把他所讀過的理論拿出來,他說創意是有一種程序,其實這個程序跟我們MBA在下『有限理性決策』其實挺類似的,我們就看一看。

一、設定題目
這個不難理解,任何創意都要有方向,要能聚焦,不然會浪費很多時間,甚至不能用。

二、蒐集資料
大中哥在『蒐集資料』這塊上,有特別的強調,尤其是對廣告人。他就舉個例子,他們那時要幫拉麵做廣告,他們每天桌上就是各式各樣的拉麵,拉麵一切的資料,以及拉麵的影片,還有拉麵的漫畫。

大中哥上述有強調『生活就是創意的一部分』,換句話說,生活就是一種資料。
無論跑步路上看的東西、逛街、看電影、唱歌,都是蒐集資料。
這道理就像是我們走行銷的,逛街不只是逛街而已,這樣不會有收穫,常常逛街會看那些店家生意比較好,哪些是新品牌,品牌和通路怎麼經營,服務人員等,即使沒買東西,但一天下來收穫會比買東西更多,因為我們就是在『蒐集資料』。

這是ebay的廣告,相信大家都有看過,這很有名的。




這是一個運用生活裡的一個故事,為什麼是生活裡的故事呢?大中哥不說,我們還真的不知道,原來這個故事是大中哥的一個澳洲老闆的故事,他就說他爸不小心弄壞他媽媽的東西,結果從此他們家就變了樣,他爸爸在家中就變得很沒地位。恰巧這故事卻可以和ebay廣告做連結。

三、苦思答案
這個步驟算是既定的程序,就像是蒐集了大量的資料,篩選,加以整合,必須開始動腦筋。

四、等待繆思
大中哥有強調這個地方,因為『很常』會有怎麼想破頭都想不出來的時候,尤其是在廣告界。那這時該怎麼辦呢?他說,沒怎麼辦,就去做你想做的事,或者繼續蒐集資料(看電影阿、玩樂,哈!)。所以這時,靈感就很重要,你不會知道他什麼時後會來,但他一定會來,而且當他來的時候,你會很佩服自己怎麼會想得到。
當然,他對創意有自己的心得,總共有五招,而這五招也是讓他不斷有經典的作品出來。

一、善用你的生活經驗:
如:蒐集資料那邊的ebay廣告

二、擁抱你的限制:
意思是說,當限制愈多時,往往你會更有創意,並且更厲害。
當時,一個廣告預算都要好幾百萬,而ebay只給10萬要他們做出一隻廣告,原本不是很想接的,但還是接了。結果他們突破限制,並且在預算內做出四隻廣告,不曉得大家有沒有看過,廣告內容是一直滑鼠的手,在點購物商品時,被騙,或等很久,手的姿勢就會換。這廣告是在告訴顧客,在ebay買東西,不用怕等、騙,或商品不良。
Ps 影片從缺

三、把缺點變成武器:
這是大中哥最經典作品之一,『全連福利中心』,這裡可以參考我前幾篇的文章。
http://www.mbatics.com/2009/07/blog-post_30.html

四、設想他在想什麼:
這是大中哥一個經典的點子,『我好想成為他』,『如果我是他會怎麼樣』,這也是很多年輕人最常做的事『角色扮演』。他這靈感的來源,是看到他的朋友,他的朋友平常就是一個不怎樣的人,走在你旁邊你可能沒察覺。但他在線上遊戲裡,卻是威猛無比,領導大家衝城打怪,和現實生活中的他完全不一樣。所以讓大中哥突發奇想的,因為他自己也會想成為什麼樣的人,那其他人一定也會,所以和『多喝水』廠商提出這個點子,當初多喝水會認為,角色扮演關他什麼事。於是大中費了很多唇舌說,『多喝水』是年輕人的品牌,這個活動肯定可以造成年輕人的印象和回饋,於是就半了這個活動,果然,無論品牌知名度和銷售業績都是最好的。
















五、投入自己的夢想
這是大中哥入行廣告以來,能稱這麼久的動力,他認為,廣告可以把自己的夢想間接實現,只要找出『關聯性』,就可以善用企業客戶的資源,達成雙贏的局面。
從小,他就很喜歡超人,這個超人不需要具備超能力,但卻可以在緊急時刻時挺身而出。大中哥很想出唱片,當看著自己的作品在台上面對幾萬台下的觀眾開演唱會時,就能另他感動。這些夢想,也是讓他能有源源不絕的創意。






PS 開頭有龔大中作詞的名字!


最後,龔大中提到,奧美廣告,錢少事多,為什麼還可以稱『九年』?他說道也只有頭幾年錢比較少,但辛苦程度卻不會因為年資而變少。就靠一個『熱情』。
他覺得,他會在廣告業一直待著,因為他可以間接實現『理想』,但前提就是必須要找到那座『橋樑』,也就是一直強調的『關聯性』。他不會跳去任何廣告公司,因為他忠於『奧美文化』聽完,我認為一個很重要的關鍵:當你把工作就是工作的時候,你不會快樂,也撐不久,更別說想在公司裡面爬上去。但當你把工作看成是另外一番意義時,那就不一樣了,就像大中哥最後所說:『廣告不只是廣告』。

這讓我想起台灣奧美整合行銷集團董事長白崇亮所說的。當我問他,一種人很有天份、看起來很聰明,另一種人雖然沒有天份,但他很有熱忱,你會要哪一類人?

白董回答:都要!……….os:真貪心阿!

那你希望哪種人進奧美?

白董回答:…………..優秀!………os:這我也知道!

環境愈來愈差,那對我們這些將成為社會新鮮人,有什麼話想跟我們說?

白董回答:只要你優秀,就不用怕!………os:這………..

當白董這樣回答時,我以為白董不想講話,後來過了幾秒鐘,重點就來了,他跟我們說什麼是『優秀』。

他說:優秀就是該領域的TOP,而不是『每個領域』,所以必需要先知道『自己的領域』是什麼,就像白董台大機械畢業,可是在這個領域不是優秀,但卻在『溝通』領域上是TOP,因而進了政大企研所,現在則奧美公關董事長。

又說:為什麼『天賦』和『熱情』都要,因為這兩者是一起的,你在這地方有天賦,代表你可以在這領域TOP,自然而然就會有熱情,沒有人不會在自己的天賦裡不充滿熱情的,那頂多只能說是『興趣』而已!

所以,不管你是哪個名校畢業,如果你在某個行業呆不下去,缺乏熱情,只能說『你在這領域不是優秀者』罷了!而龔大中這個活生生的例子,他就是在這個領域的優秀者。

所以,一個優秀的人,『領域+天賦+熱情』,就會讓你獨一無二,創意就這樣源源不絕,這能讓我們中山企研MBA生有個很好的借鏡。





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類型:講座心得
2009.12.31 MBAticsMBA99蔣受傑整理
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