2010年1月6日

廣告人談創意

右邊就是龔大中


我想,這是難得的機會請來奧美廣告創意總監龔大中來中山談什麼是『創意』,以一個廣告人的角度來看什麼是『創意』!



雖然大中哥不是MBA出身的,但在談創意的過程,有很多對我們MBA有非常大的幫助,因為MBA本身的一個『技能就是創意』,要有差異性。俗話說:很多工程師長得一樣,技能一樣,只是功力強弱而已,但每個MBA卻是不一樣的,因為每個MBA都擁有自己的創意,是無法取代的。

這裡,除了呈現上回大中哥精彩的演講外,我會加上我的心得和感覺,希望能有所幫助。

大中哥開中名義就先告訴我們,『他認為』創意的定義是什麼,他認為:
第一,創意就是『舊有的元素結合在一起成為新的組合』,這典型的例子廣泛運用在3c產品,像照相手機等…..。

第二就是去尋找『關聯性』,比如說兩者看似不相關的東西,卻可以連結在一起就是個創意。大中哥舉『周星馳的一部經典電影:喜劇之王』,周星馳運用了『臥底,與最佳演員兩者不相干的事物』,用『演戲』連結在一起,這種『關聯性』的創意在廣告界中是非常重要的!

第三,就是『做別人沒做過的事』,強調『與眾不同』,這就是最好的『創意』。

廣告是商業創作,你的idea必需要與客戶的市場、行銷做出『關聯』。大中哥很強調『關聯性』。因為一般人會認為創意很著重在『跳躍性思考』,其實並不然,『邏輯性的思考』也非常重要,比如說『多喝水廣告,要怎麼和water man』做連結,你的idea要怎麼和你的顧客的問題做連結等…..,如果沒有邏輯性的思考,根本無法『找出關聯性』。一個好的創意人員,『會不會搭橋』非常重要,就像我們常在做『品牌聯想』一樣,想到這個品牌就會想到什麼,相信會有很多答案,但這些答案都會有關聯。

所以,大中哥說的三個創意點『舊元素新組合、尋找關聯性、做別人沒做過的事』,這三個加起來,就是『說故事的能力』,相信碩二的學生修過倫理課後,一個領導者會不會說故事非常重要,而一個好的創意者也是如此。

再看影片之前,先介紹一個故事:
一個看似智商很低但很魁梧的男人,找不到工作,每個人都討厭他,所以他做出了很多反社會行為的舉動,像他翻別人的裙子,撥別人的頭髮,從樓上丟東西網下砸等,一些令人討厭的舉動,直到他遇到一個人,而這個人給了他名片,於是這個魁梧的男人找到他可以發揮的地方,證明他不是社會上的邊緣人。

很期待這個故事講什麼吧,趕快看這個影片:




看完了,知道他在講什麼嗎?沒錯,這是則風力可再生能源公司Epuron的廣告,他運用了『天生我才必有用』的關聯性,Epuron所要表達的就是我們會利用你們所不要的東西,正如同這個魁梧討人厭的大男人一樣,我們會好好的利用他。
那個看似智商不高的很壯的男人,其實就是代表『風』,遞名片給他的男人是代表Epuron公司,很有趣吧!這則廣告很有名,得過獎。

第二則廣告『小手』,也是很有故事性,再看影片之前,就先介紹一下故事,也是類似『天生我才必有用』的關聯性。這則故事再描述一個男子,天生患有『小手』病,這個病使得他和一般人很不一樣,並且他不能做一般人做的事。正當他喪志想自殺時,他找到他的長才,能讓他做得比別人更好,就是『服裝設計』。因為他的手很小,可以在織衣服上時,能用極細緻的手工織好。當他成為首席設計師時,不,應該說當他找到他的『價值』時,他的生活變得很不一樣,一切變得美好。




很感人的故事吧,這是herringbone服飾精品的公司,它專以『精細』的織法聞名,這故事剛看的時候,怎也想不到,一個患有小手的男人可以和herringbone的公司能做連結,但創意人員就是找到『關聯性』,把他們連結起來成為一個感人的故事,並可以順利聯想到herringbone這個品牌,也具有『不要放棄、天生我才必有用』的意義。

大家有發現一件事了吧,說故事有一個技巧,就是『好奇心』,一開始先讓人好奇這到底是什麼,看完之後,可以有讓人恍然大悟的感覺,並且還會再看第二次。
Ps,不是看完令人傻眼的感覺…….如:很多台灣線上遊戲廣告。

大中哥說道一個對創意很關鍵的東西,其實我認為也和我們MBA也很類似,他說:『生活就是創意的一部分』。
我認為,每個人的創意都會不一樣,只是要看你怎麼運用,以及怎麼培養,以及怎麼增強。如果有修過單號策略課,大家應該還記得蔡敦浩教授所說的,每個人都有自己的『insight』,同一個觀點,不同人都會有不同的看法,因為每個人的生活、生長背景、經驗、所遇到的人事物都會不一樣,只是要看你怎麼運用、怎麼培養、怎麼增強。所以常常會有,他為什麼會想到要創這個業之類的。

大中哥把他所讀過的理論拿出來,他說創意是有一種程序,其實這個程序跟我們MBA在下『有限理性決策』其實挺類似的,我們就看一看。

一、設定題目
這個不難理解,任何創意都要有方向,要能聚焦,不然會浪費很多時間,甚至不能用。

二、蒐集資料
大中哥在『蒐集資料』這塊上,有特別的強調,尤其是對廣告人。他就舉個例子,他們那時要幫拉麵做廣告,他們每天桌上就是各式各樣的拉麵,拉麵一切的資料,以及拉麵的影片,還有拉麵的漫畫。

大中哥上述有強調『生活就是創意的一部分』,換句話說,生活就是一種資料。
無論跑步路上看的東西、逛街、看電影、唱歌,都是蒐集資料。
這道理就像是我們走行銷的,逛街不只是逛街而已,這樣不會有收穫,常常逛街會看那些店家生意比較好,哪些是新品牌,品牌和通路怎麼經營,服務人員等,即使沒買東西,但一天下來收穫會比買東西更多,因為我們就是在『蒐集資料』。

這是ebay的廣告,相信大家都有看過,這很有名的。




這是一個運用生活裡的一個故事,為什麼是生活裡的故事呢?大中哥不說,我們還真的不知道,原來這個故事是大中哥的一個澳洲老闆的故事,他就說他爸不小心弄壞他媽媽的東西,結果從此他們家就變了樣,他爸爸在家中就變得很沒地位。恰巧這故事卻可以和ebay廣告做連結。

三、苦思答案
這個步驟算是既定的程序,就像是蒐集了大量的資料,篩選,加以整合,必須開始動腦筋。

四、等待繆思
大中哥有強調這個地方,因為『很常』會有怎麼想破頭都想不出來的時候,尤其是在廣告界。那這時該怎麼辦呢?他說,沒怎麼辦,就去做你想做的事,或者繼續蒐集資料(看電影阿、玩樂,哈!)。所以這時,靈感就很重要,你不會知道他什麼時後會來,但他一定會來,而且當他來的時候,你會很佩服自己怎麼會想得到。
當然,他對創意有自己的心得,總共有五招,而這五招也是讓他不斷有經典的作品出來。

一、善用你的生活經驗:
如:蒐集資料那邊的ebay廣告

二、擁抱你的限制:
意思是說,當限制愈多時,往往你會更有創意,並且更厲害。
當時,一個廣告預算都要好幾百萬,而ebay只給10萬要他們做出一隻廣告,原本不是很想接的,但還是接了。結果他們突破限制,並且在預算內做出四隻廣告,不曉得大家有沒有看過,廣告內容是一直滑鼠的手,在點購物商品時,被騙,或等很久,手的姿勢就會換。這廣告是在告訴顧客,在ebay買東西,不用怕等、騙,或商品不良。
Ps 影片從缺

三、把缺點變成武器:
這是大中哥最經典作品之一,『全連福利中心』,這裡可以參考我前幾篇的文章。
http://www.mbatics.com/2009/07/blog-post_30.html

四、設想他在想什麼:
這是大中哥一個經典的點子,『我好想成為他』,『如果我是他會怎麼樣』,這也是很多年輕人最常做的事『角色扮演』。他這靈感的來源,是看到他的朋友,他的朋友平常就是一個不怎樣的人,走在你旁邊你可能沒察覺。但他在線上遊戲裡,卻是威猛無比,領導大家衝城打怪,和現實生活中的他完全不一樣。所以讓大中哥突發奇想的,因為他自己也會想成為什麼樣的人,那其他人一定也會,所以和『多喝水』廠商提出這個點子,當初多喝水會認為,角色扮演關他什麼事。於是大中費了很多唇舌說,『多喝水』是年輕人的品牌,這個活動肯定可以造成年輕人的印象和回饋,於是就半了這個活動,果然,無論品牌知名度和銷售業績都是最好的。
















五、投入自己的夢想
這是大中哥入行廣告以來,能稱這麼久的動力,他認為,廣告可以把自己的夢想間接實現,只要找出『關聯性』,就可以善用企業客戶的資源,達成雙贏的局面。
從小,他就很喜歡超人,這個超人不需要具備超能力,但卻可以在緊急時刻時挺身而出。大中哥很想出唱片,當看著自己的作品在台上面對幾萬台下的觀眾開演唱會時,就能另他感動。這些夢想,也是讓他能有源源不絕的創意。






PS 開頭有龔大中作詞的名字!


最後,龔大中提到,奧美廣告,錢少事多,為什麼還可以稱『九年』?他說道也只有頭幾年錢比較少,但辛苦程度卻不會因為年資而變少。就靠一個『熱情』。
他覺得,他會在廣告業一直待著,因為他可以間接實現『理想』,但前提就是必須要找到那座『橋樑』,也就是一直強調的『關聯性』。他不會跳去任何廣告公司,因為他忠於『奧美文化』聽完,我認為一個很重要的關鍵:當你把工作就是工作的時候,你不會快樂,也撐不久,更別說想在公司裡面爬上去。但當你把工作看成是另外一番意義時,那就不一樣了,就像大中哥最後所說:『廣告不只是廣告』。

這讓我想起台灣奧美整合行銷集團董事長白崇亮所說的。當我問他,一種人很有天份、看起來很聰明,另一種人雖然沒有天份,但他很有熱忱,你會要哪一類人?

白董回答:都要!……….os:真貪心阿!

那你希望哪種人進奧美?

白董回答:…………..優秀!………os:這我也知道!

環境愈來愈差,那對我們這些將成為社會新鮮人,有什麼話想跟我們說?

白董回答:只要你優秀,就不用怕!………os:這………..

當白董這樣回答時,我以為白董不想講話,後來過了幾秒鐘,重點就來了,他跟我們說什麼是『優秀』。

他說:優秀就是該領域的TOP,而不是『每個領域』,所以必需要先知道『自己的領域』是什麼,就像白董台大機械畢業,可是在這個領域不是優秀,但卻在『溝通』領域上是TOP,因而進了政大企研所,現在則奧美公關董事長。

又說:為什麼『天賦』和『熱情』都要,因為這兩者是一起的,你在這地方有天賦,代表你可以在這領域TOP,自然而然就會有熱情,沒有人不會在自己的天賦裡不充滿熱情的,那頂多只能說是『興趣』而已!

所以,不管你是哪個名校畢業,如果你在某個行業呆不下去,缺乏熱情,只能說『你在這領域不是優秀者』罷了!而龔大中這個活生生的例子,他就是在這個領域的優秀者。

所以,一個優秀的人,『領域+天賦+熱情』,就會讓你獨一無二,創意就這樣源源不絕,這能讓我們中山企研MBA生有個很好的借鏡。





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類型:講座心得
2009.12.31 MBAticsMBA99蔣受傑整理
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