2010年3月24日

Social Media之facebook / Plurk大不同!?〈企業篇〉

接續上篇 Social Media之facebook / Plurk大不同!?〈使用者篇〉
讓我們一起來看看
-企業的立場

企業的想法一直都是“有人的地方就存在著行銷”,但是這樣並不表示所有的行銷往人多的地方砸就會收到回應,就像是國內最大的BBS站台 批踢踢,每天聚集了上萬人同時在線上,尤其是到了晚上和假日時段更是人潮擁擠,但那裡卻同時也是最強烈的反對商業活動的地方,任何有關商業的宣傳或是打廣告都會快速的被砍文,甚至是群起抵制該產品/服務,在這樣看似機會但又同時也是危機的狀況下,企業又是為什麼還要選擇在社群平台上面積極著墨呢?而企業又有哪些知名的行銷案例呢?

1.精準的目標選擇

就像是Google的搜尋一樣,精準是很重要的一項指標,Google因為精準且不含任何人工排序的搜尋結果擄獲使用者的心,而擄獲使用者心的同時也贏得了企業廣告的信任,在精準的搜尋結果旁放置關鍵字廣告期望讓最精準的消費者點擊它的廣告;在社群網站上亦然,在Plurk上面不但追蹤的到最即時的話題性,同時更可以利用搜尋的功能找到特定年齡層、性別的使用者,甚至是用關鍵字去搜尋有討論過或提到相關議題的目標客群精準的去接觸他(她)們,同樣的,在個人資料更詳細的facebook上,企業更可以從使用者的背景資料、興趣去尋找高相關性的潛在顧客,特定社團粉絲的成員同樣也是精準的行銷對象,這些都是以往的傳統媒體無法達到的效益。

2.評估的指標易量化

業界最要求的就是“數字會說話”,不管是做什麼行銷活動都必須要用數字來支持每個動作所帶來的效益為何?而以往的傳統媒體雖然可以統計出曝光率、露出量…等等,但是卻始終只是單向的放出訊息,然後以該媒體的收視率、發行量來衡量效益,卻無法得知訊息放出後最直接的消費者的反應,但是在社群網站上最不一樣的就是,每一個動作所造成的直接回應是可以被量化的,因為社群平台上強調的是「即時性」和「互動性」,「即時性」表示動作發生之後消費者會在“短期內”做出回應(或是不回應),而「互動性」則表示企業在社群平台上的行銷動作都必須是能“引起消費者回應的”才行,也因此在這兩個條件下我們可以看到,在Plurk上面可以看到XXX的好友數和粉絲數,可以看到XXX發的噗有多少人回應轉噗,同時在facebook上也可以看到社團和粉絲頁面的人氣和每個人的反應,甚至是在facebook上發起的活動或是遊戲等應用程式,都可以直接獲得人們回應的數字以衡量效益,這樣直接“從消費者第一手獲得的數字”是以往的行銷管道都無法達到的。

3.讓消費者參與品牌

如同剛剛提到的,社群平台的特色就是「即時性」「互動性」,這樣的特性型成了一個跟以往完全不一樣的世界,企業和品牌不再是單向對消費者說話,而是跟消費者直接“對話”,從過去的傳統媒體的大眾到小眾到分眾,而現在的社群平台甚至能讓企業做到跟消費者“一對一的互動”,企業不再是高高在上的自顧自做自己的,而是跟消費者站在同樣的高度上互相了解、互相合作、甚至互相指責都不再是不可能的事,在Plurk上許多企業品牌都變成了一個擬人化的角色生活在消費者的世界,發表它的想法、心情、新產品服務、甚至是還未推出的構想都可以直接跟消費者面對面討論,facebook裡品牌更深度的融入消費者的生活當中,消費者可以參與品牌在facebook推出的活動,在facebook的活動中不斷的接觸品牌,也可以加入自己喜歡的品牌陣營,跟朋友分享品牌的訊息甚至把朋友拉進品牌的粉絲或遊戲當中,而人們或許會不願意接受品牌的訊息,但卻不太會拒絕朋友的推薦,也因為社群的無所不在同時也讓品牌力量無遠弗屆。

4.小企業 / 個人創業的契機

以往的商場上,永遠都存在著大魚吃小魚的故事,有些企業就像是大鯨魚一般難以撼動,而小蝦米般的企業卻永遠只能盡其所能的去分食市場大餅的屑屑以求生存,但是在社群網站上卻開啟了一個完全不一樣的遊戲規則:不管是大鯨魚是小蝦米,在平台上不過就是一個帳號、一個畫面絕無例外,不管資本額多大、價值多高在社群平台上的立足點都是一樣的,在Plurk上小公司甚至是個人創業者都可以把效益玩的比大企業還大,facebook裡就算是名不見經傳的公司行號一樣可以擁有跟知名企業品牌一樣的專屬頁面,在加上社群平台上可以玩的創意性極高,facebook甚至開放API也讓企業可以自由選擇想要的投入方式,小企業和個人創業者在這部分因為沒有包袱,也常常可以玩出令人驚艷的行銷成效,或許在社群網站上他們一樣可以扮演大鯨魚的角色。

5.擴散速度以及話題性

還有個企業很愛用社群平台的主要原因就是,在上面的的動作很容易引起話題性(當然…壞的風評也是同樣會造成話題性),而社群平台容易造成話題性的原因有三個:

第一是,經過統計數字看到“使用者平均在社群平台上面停留的時間是非常可觀的”,這點和以往的使用習慣有很大的不同,以台灣最大的入口網站Google和Yahoo為例,Google的思考邏輯本來就不是要使用者在它的頁面上留的久,他提供最精準的搜尋讓使用者很快找到自己要的東西,然後就會離開Google了;相較於Google來說Yahoo的設計邏輯就完全不同,Yahoo希望使用者在它的頁面上停越久越好,所以Yahoo在它的頁面上放了許許多多它認為消費者會想看到的資訊,但是不管它提供再多資訊,使用者一旦選定了自己要的就會點進去該網站離開Yahoo,而社群平台就完全不同了,它的設計本身就讓使用在上面耗很多時間做自己的事情或是跟朋友互動(發噗、回噗、接收資訊、更新自己狀態、經營自己頁面、玩遊戲…等等), 所以想當然爾,使用者在平台上停留時間越長,就越容易在上面所看到資訊或是參與到該活動。

而第二點就是,也因為社群平台使用者的高黏著性,讓越來越多的使用者甚至是每天一開電腦,就是先登入facebook和Plurk,這樣的動作比例正“逐漸取代的入口網站的影響力”,同樣是可以讓使用者越容易看到或是參與訊息及活動。

第三點就更關鍵了,社群平台的“擴散速度”之所以可怕,就是因為是社群平台上的每個人都有一大群好友,那其中每一個好友也都各自擁有一大群好友,而大家上去社群平台的主因通常又是了解朋友都在做些甚麼事、分享自己接收到的新事物,如此一來造成了看到和參與到的資訊和活動在社群平台上,幾乎是以等比級數的數速度在擴散蔓延的。

6.反整合傳統媒體

而以上種種特性,都不斷的造就了社群平台無法取代的一項優勢,過去的媒體行銷(電視、報紙、雜誌、部落格/官方網站)都只能為“盡量製造在消費者生活中曝光的機會”而努力,但是在社群平台上企業可以獲得的不再只是“機會”,因為消費者把生活搬上了網路社群世界,也讓企業可以在社群的世界裡以平等的方式和消費者交朋友,而企業在社群平台上擁有的優勢也讓社群平台成了未來行銷的“起點”,而不再僅只於“支葉”的輔助角色,社群平台辦演的將會是「反整合」所有媒體的重要角色,在未來活動可以沒有官網、可以不用上報、不用上電視…只要在社群上面一發聲,就能夠跟現實生活結合,直接為企業帶來具體可衡量的效益甚至是交易。

但是時代是不斷在快速變動的,去年度(2009)可以說是微網誌和社群網站的元年,但是這樣並不表示今年或是未來不會被新的服務取代或是使用者不同的需求而淘汰,就像是最近爆紅的影音聊天網站Chatroulette(相關文章)一個簡單的需求馬上造就一個新興的媒體類型;不過無論如何變化,基本上萬變不離其宗,提供的服務、平台、方式或許會變,但是我們可以看到未來使用者的需求就是不斷的往更即時的、更好的交流、更便利的互動方向上走,而網路則是唯一可能滿足此需求得媒介,相反的在網路上,企業品牌也就永遠有機會跟消費者直接面對面的交朋友。

- 待續 〈案例解析篇〉

參考資料:
數位時代185 行銷未來式
數位時代190 台灣網站100強
 《噗浪玩出大生意》 陳建州
《The Accidental Billionaires Facebook》 Ben Mezrick


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類型:分析整理
2010.3.25 MBAticsMBA98 羊正鈺 撰寫
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