2010年4月27日

Social Media之facebook / Plurk大不同!?〈案例解析〉

接續上兩篇 Social Media之facebook / Plurk大不同!?〈使用者篇〉〈企業篇〉
此篇主要是以案例解析分享為主


傳統媒體究竟是出了什麼問題?以往企業動輒幾千萬預算往電視廣告砸的情況似乎早已不復見,報章雜誌曾經是各大品牌爭相搏版面的殺戮戰場如今不知是中場休息抑或是終場謝幕?經濟不景氣是大環境的影響,但是我們更不應該忽視網路成為新媒體主流的趨勢;從台灣第一屆星光大道讓我們看到從電視節目蔓延到youtube影音分享平台,再從youtube延燒回電視甚至是實體世界所為全台帶來的旋風與商機,不可否認的,從網路上擴散甚至是利用社群媒體整合所有其餘媒體已經是現今企業行銷爭相效尤的做法,本土電影《艋舺》開幕前在社群平台上鋪天蓋地的宣傳、分期釋出最新幕後花絮等相關消息與活動炒熱氣氛,也成功創下台灣國片史上首日賣座最高票房單一千八百萬元,並且僅花六天全台票房累積破億,這樣的速度也為台灣國片史上之冠。

本篇將列出以facebook和Plurk為主的幾項知名行銷案例,並且以“使用者行為→企業切入方式”來做解析,期望可以讓更多有興趣的讀者看到、了解目前企業是如何利用社群平台去跟消費者互動,但並不表示這些就是最好的案例,而只是代表著一個趨勢的呈現,也更希望可以帶來更多的案例討論。

-facebook行銷案例

1.犧牲朋友吃華堡

在facebook上“尋找失聯已久的朋友”和“和現有(或是潛在)朋友互動”一直都是很重要的使用行為之一,很大比例的使用者(20~40歲的尤多)在facebook上找到許多求學階段的舊友,更大比例的使用者把facebook當做交有的平台,不但在上面跟現實世界的好朋友交流,同時藉由facebook認識更多原本不認識的朋友。




漢堡王就是利用這一個主要的使用行為去製造話題性,在美國的漢堡王反其道而行,發起了一個「Whopper? Sacrifice」小遊戲去問facebook上的網友一個艱難的問題:「你願意為一個華堡,犧牲朋友名單裡哪十個人?」。而一旦網友決定參加活動,就必須在朋友名單裡刪除10個人,而且當電腦出現把該朋友資料用熊熊烈火燒掉的同時,站方還會同時公布網友到底為了華堡犧牲掉哪些朋友;而漢堡王就這樣利用facebook使用者的反向行為模式,簡單但是誇張的傳達了“一個華堡>10個朋有價值”的話題性外,也藉由facebook上強大的朋友串連特性把活動擴散到最大效益,同是最重要的,這樣的活動搭配實體的兌換卷,成功的把顧客帶到實體店面,三周內以23萬3906個朋友被犧牲,將網路效益轉化成帳單收益。

2.台灣 美粒果事件

還記得facebook是怎麼在台灣一炮而紅的嗎?沒錯,數以萬計的學生、上班族天天「下田種菜」,就是因為一個「開心農場」讓全台灣人欲罷不能,它讓企業與各級政府為了它制定各種管制措施,它也讓台北市教育局要三百多所中小學校園網路全面封鎖它;這樣一個小遊戲可以說是多數台灣的facebook使用者開始接觸的主因之一,而當然不只一開始,facebook開放API的結果也造成了上面的小遊戲層出不窮,每天上facebook看護自己的農場、菜園、餐城…成了全民運動。

廠商利用網路遊戲的高話題性與高曝光度以及擴散效益,一向可以大大提升商品行銷的效益,美商可口可樂公司旗下的美粒果就和facebook上面的開心農場合作,一起造就了一個成功的置入性行銷案例,一開始是搶先在開心農場店內販售與遊戲相關的虛擬產品(作物、裝飾品),藉由遊戲中不斷曝光商品名稱及商標,而後又發現廣大的「農友」抱怨「農民幣」得來不易,可口可樂公司也提出「美粒果開金蓋送開心農場百萬農民幣」活動,即購買美粒果飲料憑瓶蓋序號上網登入兌換農民幣以及抽獎為號召,來強化該品牌宣傳效果甚至直接帶來營業額。雖然事後爆發了「美粒果肥料調價事件」(懶人包點我),負面的宣傳卻同樣也是一傳十十傳百,整體來講仍舊是讓美粒果的產品形象深深打入消費者的腦海,也為可口可樂公司帶來實際的收益。

3.幫寶適 忠誠的粉絲經營

在過去,或許沒有人相信在網路上買年菜,在家裡的電腦螢幕上連上中國網站看美國電視影集,去哪裡玩、吃什麼都先查查網路上的遊記食記,買什麼趕快先搜尋有沒有開箱文、試用心得,孩子的尿布是和不認識陌生人一起合購的,但是在今天這些全都成了我們生活中理所當然的行為;新興的網路商店如雨後春筍般冒出頭,只有實體商店的品牌也不甘於人後的爭相在網路上建立通路,或許,最大的受益人是擁有更多選擇和通路的消費者吧!?

在facebook上建立品牌的社團或是粉絲頁面,這似乎已經是最近的主流做法了,但是更重要的是建立一個頁面究竟可以為企業品牌帶來什麼呢?(而不只是別人有,我不能沒有的心理…)寶鹼(Procter & Gamble)旗下的幫寶適「Pampers」是個賣尿布的品牌,看起來沒什麼人會注意的facebook頁面卻擁有超過20萬人以上的粉絲,在它的粉絲頁面上除了產品相關資訊外還多了一個“Shop Now”的頁籤,結果幫寶適在短短一小時之內賣掉了1000包的Cruiser尿布,每包賣10美元也就是創下了一萬元的銷售成績;但是這個表現除了為寶鹼賺了一點點蠅頭小利之外,最重要的是它為寶鹼製造了一個效應:它不僅僅是永有20多萬的facebook粉絲,更重要的是這些粉絲會隨時關注它的最新產品消息和促銷活動,在每個人加了一堆粉絲和社團的常態下,幫寶適這樣的經營facebook粉絲成功的讓它擁有比別人還要忠誠且未來可能帶來無限效益及收益的成果。(相關文章)

-Plurk行銷案例

不同於facebook的多元,Plurk其實本身提供給使用者的有限,就是單純的「更即時的資訊和更便利的互動」,但也就是因為簡單反倒是在台灣捲起一股140字微網誌的風潮(全球微網誌領導者twitter在台市占率反而不高)。但是一開始的Pkurk使用者本來只限於跟自己身邊好友有更緊密的互動和交流,相比即時通訊(例如:MSN)下Plurk多了一種“建立自己與好友之間私密空間”的感受,在上面有人會分享自己生活中有趣的人、事、物,也會有毫無章法的碎碎念,看到什麼不錯的訊息也會噗出來給自己噗友們知道,在這樣子非常“個人化”使用行為下,我們一起來看看廠商是怎麼在上面行銷的!?

1.噗浪行銷的始祖 果子咖啡

食衣住行育樂,本來就是我們一般人生活中必須的,既然我們會在Plurk上分享我們每天的林林總總,當然這些所謂的林林總總也幾乎脫離不了這種吃喝拉撒的議題囉;相反的,我們會在Plurk上面分享自己的吃的美食(或是難吃的地雷),當然也會因為在Plurk上面看到好康的,而好奇跑去嘗鮮才對不是嗎?

「果子咖啡」是一家連鎖咖啡店,雖然它並不是一個很活躍的Plurk帳號,本身的追蹤數量也不算特別高,但是它卻做了很多開創性的典範。首先,它發起了一個「Karma也能當飯吃」的活動,這第一個完全針對“噗浪客”的促銷活動,噗浪客可以憑自己的“Karma值”就可以折抵消費金額,這樣的活動在2009年2月和3越分別舉辦了一波(兩波活動共吸引1,500為噗浪客上門消費),表面上看來果子咖啡本身不見得可以獲得很高的收益(增加的人數*平均消費金額-所有客人平均折抵的Karma消費金額),但是醉於餐飲業最重視的“ 熟客經營”這一塊卻做了很好的示範,在Plurk上果子咖啡已經擁有一小群會固定關注的潛在客人,再加上噗浪上也有「一傳十、十傳百」的轉噗力量,如此一來果子咖啡很成功的把Plurk上虛擬的影響力幫助實體營收,造就了果子咖啡月營收從30萬躍升為70萬。

2.從0到300萬的 瘋狂賣客

還記得上次在大賣場提著大包小包是什麼時候嗎?還是上次在奇摩網拍裡耗了一整個晚上只買了一件首飾的遺憾?購物,一直是件讓人抓狂卻又樂此不疲的事,隨著網路的發達,不少人已經漸漸改變習慣購物習慣,有些物品會轉由在網路上購買,甚至是到合購版跟素未謀面的人一起瞎拼,這些都已經融入了我們的生活當中了!

一個噗浪上默默無名的帳號,如今幾乎是有玩Plurk的人就知道的“瘋狂賣家”就是「瘋狂賣客」,原本是知名度低、又太晚進入市場的台灣網拍平台,但是卻意外在Plurk上面一手打造出有“噗浪上的東森購物”之稱的半壁江山。沒錯,他就是在噗浪帳號上賣東西,但是又不僅僅只是賣東西,他做了幾件不一樣的創舉:一、他有「每日一物破盤價」,他並不是瘋狂發噗打亂噗友的河道(這樣子會被噗友封鎖訊息…),而是每天只賣一種東西,每天準時中午12點換檔。第二、他有「超級Kuso的文案」,看他的噗不管想不想買,但是他的文案就是可以讓人獲得樂趣。第三、他有「別催我」的出貨策略,其實他仍然是最晚七天到貨,但是他就是跟24小時到貨的一般網拍競爭對手唱反調,把自己送貨稍慢的劣勢轉化於無形。第四、他有「瘋狂賣光光和雜碎袋」,除了例行的每日一檔之外,他另外有促銷的手段,“瘋狂賣光光”就是某款產品祭出超級低價,數量不明,賣完馬上換檔(像是在同一天內可能有五檔瘋狂賣光光,賣完立刻換檔),而“雜碎袋”則是有點像百貨公司的“福袋“,每袋含運費都是100元,裡面可能是支筆、也可能是台小筆電,當你買到裡面是什麼完全看個人造化,而雜碎袋是不定期出現的,有時候會預告有時候又不會,但是通常一出現就是幾分鐘內就是被一掃而空的秒殺產品。

由此可以看到,瘋狂賣客的做法其實是完全超乎“網拍常理”在賣的方式運作,但偏偏這樣促銷的特性正對Plurk上噗友的使用習性,噗友很常會把Plurk頁面就開在瀏覽器上面,有空就看一下更新一下,有時候看到沒什麼噗友更新還會覺得無聊,但是太多噗友講一些無關緊要的又會覺得煩人,在這種心理下不定期的驚喜、偶爾的跳樓大拍賣、搭配無厘頭的文字…一整個就是很對噗友們的需求,再加上想撿便宜的期待心裡、愛購物卻又懶得耗時間逛、噗浪上面好消息就是愛跟好朋友分享的轉噗心態,造就了瘋狂賣客從2008年12月6日從零開始的業績,不到一年內就達到單月300萬的驚人成長,在Plurk上更是隨便一則噗的回應動輒破百的熱門名人。

3.傳統媒體的加成優勢 蘋果日報

收集資訊是人們絕對不會褪的需求,科技的發達造就了所謂“秀才不出門,能知天下事”的現代版,有每天到府服務的送報、有整點發聲的即時播報、有整合性的奇摩新聞和篩選過的Google全球熱門新聞、有facebook隨時更新朋友八卦、還有Plurk可以看到下班就狂罵公司老闆的上班族,或許傳統媒體有逐漸失勢的壓力,但那只是對於“資訊載體”的進化,並不表示這個世界不需要即時新聞了阿!

蘋果日報甫進入台灣就造成極高的話題性,從免費送報,到絕對真實一刀未剪的報導風格,很快的就在台灣站穩陣腳以便於大張旗鼓;而一向精於進入策略的蘋果日報在Plurk上一樣很懂得掌握平台特性,它有著「求精不求多」的操作原則(相較於聯合新聞網每天誇張的50噗…),而且它也會挑選根一般讀者較相關的生活類新聞去噗,同時也會在文字上做效果吸引噗友點擊吸引力,當然除了每日報訊外,蘋果當然不會只有一道板斧,第一、它會發佈「即時新聞」,那是不定期的即時快訊,字數一定不多但是言簡意賅。第二、每天下午四點到六點左右就會發佈「明日新聞搶鮮看」的噗,是由快訊組成但是大致上可以了解一些主軸。第三、「Plurk接收新聞」它更自己的蘋果日報網站上裡的每一則即時新聞底下,都有可以讓網友自己手動將該新聞轉噗到河道上的功能,這樣的設計不僅讓噗友自己挑選有興趣的新聞,也加強的轉噗的吸引力(自己有興趣的才會想轉噗!),同時更重要的是這每一個動作都是不斷再強化蘋果日報自己的品牌形象,也有機會帶動實體銷售。


參考資料:
數位時代185 行銷未來式
數位時代190 台灣網站100強
《噗浪玩出大生意》 陳建州
《The Accidental Billionaires Facebook》 Ben Mezrick



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類型:分析整理
2010.4.25 MBAticsMBA98 羊正鈺 撰寫
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1 則留言:

  1. It is so completed of the series of these analyses of social media.
    I guess that your dissertation will be done these days and be so useful for others.

    Thanks for sharing!

    Loren

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