2010年5月22日

ATCC可口可樂議題與企業參訪


清涼暢快的口感與獨特的曲線瓶裝,即使在看不見的黑暗中,手掌依然可以分辨出玻璃瓶的形狀。這瓶傳奇的碳酸飲料誕生於1886年,由藥劑師約翰潘伯頓John S. Pemberton在自家後院所意外發明。而現今的2010年,可口可樂是一家在研發、行銷、甚至是包裝上不斷突破即飲飲料市場的商場老將,但如今,這家一百多年的老字號,要如何將美國年輕人的Grand、Grand、Grand Pa&Ma 那一輩都有喝過的飲料,持續轉變成年輕、歡樂與活力的代名詞,將會一直是可口可樂公司的行銷定位要點。

以下為「可口可樂公司」的時間紀事,幫助大家大略了解可樂歷史:

1928 「可口可樂」為第一家與奧運合作之廠商
1931 眾所皆知的紅衣聖誕老人形象為插畫家海頓•珊布為「可口可樂」所創
1950 「可口可樂」成為第一個登上時代周刊的商品
1960 「可口可樂」曲線瓶在美國獲得專利成為註冊商標
1985 「可口可樂」成為人類在太空飲用的第一種氣泡飲料
1992 「可口可樂」開始長期贊助國際奧運聖火傳遞
1993 「可口可樂」北極熊正式成為廣告代言人
2005 「可口可樂zero」上市

在2009年,可口可樂受美國《商業週刊》評為全球最具價值品牌,品牌價值高達687億美元。超高的品牌價值,一方面的確是令可口可樂公司的員工驕傲且士氣激昂,但相反地可口可樂品牌卻也〝功高震主〞,淹沒了可口可樂這家公司的〝性格〞。讀者讀到這或許有些許困惑,心想「可口可樂品牌不就等同於可口可樂公司嗎?」,若讀者有同樣想法的話,那這就是可口可樂公司要解決的問題,也是此次ATCC的比賽題目。

大部份消費者仍將「可口可樂公司」等同於「可口可樂品牌」,缺乏對公司及企業形象的全面了解,也就沒有產生應有的信任感與肯定。因此參賽者們必須要思考,如何將「可口可樂」品牌知名度及企業社會責任的行動轉化為對於企業的信賴感?並且透過「可口可樂」之外的其他旗下產品,強化消費者對「可口可樂公司」的了解與認知?也讓「可口可樂公司」得以為旗下所有品牌加分?



形象各異的產品線

可口可樂公司旗下有可樂、雪碧等碳酸飲料,此外尚有天仁茶品、酷兒果汁(QOO)、水瓶座運動飲料、美粒果、雀巢檸檬茶等等。所以公司旗下不是只有可口可樂而已,還有多種產品線。

以下為風格各異的品牌形象在影音廣告上的呈現:

可口可樂廣告
2009年的「Brrrr一下」系列行銷活動帶給可樂銷售量成長




美粒果廣告
陶晶瑩代言,走的是輕幽默路線



雀巢檸檬茶廣告
這篇廣告還與壹周刊合作報導〝大明星雀巢〞有了新的緋聞對象



以上品牌的市占率表現傑出,可謂市場定位鮮明且銷售亮眼之品牌。當然經營品牌不只是打打廣告而已,以上只是用近期鮮明有趣的廣告勾起讀者對各飲料品牌的印象罷了。

這裡要說的是:一家多品牌企業,舉例像是通用汽車(GM),旗下分別擁有別克(BUICK)、龐蒂克(Pontiac)、GMC、釷星(SATURN)、凱迪拉克(Cadillac)、霍頓(Holden)、大宇(Daewoo)、雪佛蘭(Chevrolet)、紳寶(SAAB)、歐寶(OPEL)、奧斯摩比(Oldsmobile)等品牌。

而通用集團並不會特別強調各車型都為通用所生產的關聯性,為的是精準地吸引不同消費者區隔、並且分散風險,使任一品牌不會因為集團內的其他品牌經營失敗,而招致連累。



多品牌企業的挑戰

而另一個多品牌企業的例子為豐田汽車(Toyota),我們發現Toyota生產的凌志(Lexus)汽車上面並不會掛上Toyota的品牌標誌,以免Toyota「經濟卻優質」的品牌形象影響了Lexus所要塑造出的「高檔車」形象,造成消費者對Lexus所強打的行銷格言:「專注完美,近乎苛求」(The Pursuit of Perfection)產生困惑與混淆的情況。這是行銷學裡關於經營多品牌的常見手法。

然而,今日ATCC的議題為可口可樂公司想要強化公司整體形象與信賴度、並改變民眾將可口可樂飲料完全等同於可口可樂公司的刻板想法。因此,要如何巧妙建立起消費者對可口可樂公司〝產品線均衡且熱衷公益〞的正面企業形象,但是又不混淆消費者對公司旗下各品牌的觀感,這的確是一個棘手難題。


槓桿利用強勢品牌與企業形象

在參訪太古可口可樂桃園廠時,台灣區總經理柯萊恩Doug Klein先生如此說:「可口可樂在台灣的普及率尚有很多努力的空間…」;我想這個情況或許藉由大家回去打開自家冰箱就可以發現了;尤其是在現今養生意識高漲,而華人飲食文化又與美國大相逕庭,儘管資料顯示可口可樂的品牌知名度在台灣高達100%,可口可樂卻還不是台灣人的國民飲料,仍有很多難題要克服。

若以五力分析來看,碳酸飲料的「產業內競爭」其實比想像中激烈,可口可樂的敵手不是只有百事可樂(Pepsi)而以,事實上像是黑松汽水金車麥根沙士、大西洋飲料的蘋果西打、以及維他露的維他露P等等都是產業內的敵人。

而「替代品的威脅」肯定又比產業內的競爭更令可口可樂頭大,替代品舉凡茶類、果汁、運動飲料等等,同樣都有清涼解渴的功效,而且在一般認知中似乎還比碳酸飲料來的健康。

在這個競爭如此激烈的台灣飲料市場中(以台灣的面積與人口數來看,能有這麼多家大規模的本土飲料商是很特別的事情),可口可樂公司若能達成ATCC的議題,也就是利用「可口可樂品牌」的知名度,來提高公司能見度與形象,進而達成給人〝可口可樂公司出品必屬佳作〞的公司形象認知,也就能夠〝Leverage〞可口可樂品牌與公司的知名度,到日後研發的新產品上,挾其「可口可樂出品」的名號,吸收了新產品進入市場的阻力,快速建立起新產品知名度與買氣

這種作法是利用建立起的公司知名度與民眾對公司的信賴感做為行銷的推進器,就好比運動競賽上抽中種子資格(可口可樂出品)的種子球員們,可以少比幾場預賽來儲備體力(行銷經費),並把體力(經費)留在日後發揮,以用來保持在先前所締造的優良戰績(維繫品牌競爭力!!!),一但可口可樂成功了,當我們改天在便利商店看到可口可樂品牌的水、茶飲料等等,也就不會感到訝異與突兀了,其687億美元的超高品牌價值,不再只是紙上的數字,成功地做出品牌延伸了。


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類型:企業參訪

2010.5.22 MBAticsMBA100劉祐廷 撰寫
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2 則留言:

  1. 恭喜恭喜~有機會可以到 可口可樂 參訪真是難得的經驗!

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