2010年6月29日

ATCC金百利克拉克(Kimberly-Clark)企業參訪與競賽議題

公司簡介

金百利克拉克(簡稱KC)為知名美商公司,寶僑(P&G)聯合利華(Unilever)同為全球消費性商品大廠,旗下有 HuggiesKleenexKotexScottAndrex等知名品牌,年總營收超過170億美元,其品牌在150個以上的國家銷售,製造據點遍及37國,共有57000以上的員工,每天全球約有13億的產品使用者。在台灣,我們耳熟能響的產品有舒潔面紙靠得住衛生棉好奇寶寶紙尿褲

KC主要的產品為快速消費品,何謂快速消費品?快速消費品Fast Moving Consumer Goods又稱FMCG,是一類特殊的商品,與耐用消費品有著很大的不同,其產品種類五花八門,週轉率高,流通快速,然而單位價格低,利潤非常薄,使得降價空間有限,加上需要的技術水準並不高,主要是屬於勞動密集型產業,市場競爭非常激烈。另外,消費主在購買快速消費品的「購買決策」屬於衝動型、即興的,對於身旁眾人的建議較不敏感,單純取決於個人偏好與需求,追求便利、迅速,不太會花時間比較產品的價格,品牌忠誠度更是不高,容易在同類產品中轉換不同品牌。而「購買過程」容易受賣場氣氛、廣告促銷、銷售時點、產品外包裝、價格等因素影響。



因為快速消費品的產業概況與產品特性,使得各廠商使出各種千奇百怪的促銷手段,希望吸引消費者前來購買,而與消費者第一時間接觸的便是各個購買商品的商店,也是行銷學上所熟知的「通路」。
通路的重要性

如果問問周遭的女性朋友「你最常去哪裡購買衛生棉?」,每個人的答案會很不一樣,有可能是家樂福大潤發屈臣氏、或是超市,每位消費者選擇購買的通路會因為距離、商品特性、使用習慣、折扣優惠、促銷活動等因素而有所不同。然而,隨著消費者對於生活品質的追求,通路不僅提供消費者購物的管道,另外更提供良好的購物環境、有信譽品牌的商品、銷售人員的解說、地點設置之便利性等服務,無非是希望吸引消費者前來消費。

然而,消費者對於選購民生日用品的通路忠誠度不如選購電腦等3C產品,這是因為產品特性,消費者容易改變購買通路的習慣,像是降價、折扣、買一送一之促銷活動等,或是會員卡的機制,都會影響消費者在選擇通路的決定,使得消費者在購買民生日用品做跨通路的消費,這也使得通路商與製造商無不在各通路做努力,希望吸引顧客上門消費,賺取利潤。

由於消費者對購買偏好的改變,以及女性更寵愛自己的趨勢,再加上通路對消費者影響甚劇,KC相信女性衛生產品市場仍有很大的成長空間,於是便針對「女性衛生產品」,希望透過學生的創意,激盪不一樣的構想與點子。

競賽議題

請以KCTW「女性衛生產品」為主軸,提出完整之通路發展計畫,計畫中至少須包含下列五大部分:

1.女性衛生產品的 定位、目標客群
2.競爭品牌於各通路的競爭優勢與策略
3.零售通路賣場 未來的發展分析
4.未來新興通路的發展計畫
5.差異化與創意性的通路行銷策略

由於競賽議題主要是針對女性為生產品的通路計畫發展,以下便針對KC目前的通路概況及女性衛生產品的狀況來做說明。

通路概況

1.KC通路架構

不同的通路,有不一樣的特色,KC針對各通路特色,區分為五大通路型態,其一為Hyper Channel,像是以家樂福、大潤發、好市多等量販店為主;其二為SPC Channel,主要以超市、個人用品店、便利商店為主,其中個人用品店指的是屈臣氏、康是美、寶雅、美華泰等店;其三為PX Channel主要以全聯、福利中心為主,其四為GT Channel,主要以小北超市等傳統通路為主;最後是Pharmacy Channel,以丁丁藥局等連鎖藥局為主。


2.通路影響產品組合

各種不同型態的通路,相同品類的產品組合也會不同,例如:家樂福的女性衛生用品組合,幾乎是以三包裝為主,提供給有價低量大需求的顧客,而屈臣氏則是以單包裝為主,主要顧客的訴求是便利、快速、特色商品,會造成這麼大的差別是由於通路的特色,家樂福打出EDLP(Every Day Low Price)天天都便宜的通路品牌印象,希望提供各項產品最低價的服務,顧客不需要在各家商店比價,屈臣氏則是透過提供專業諮詢之服務,塑造消費者心目中品質保證的代表。

3.通路之消費者特色

跨通路購物的消費者在不同的通路,擁有不同的消費模式,而消費者的購買行為越來越多元、更難以捉摸,例如:在家樂福消費者習慣購買量大的商品,一整串的衛生紙、三包裝的衛生棉、雙包裝的牙膏等,而這些顧客大多是家庭主婦或是學生;在屈臣氏則是重視品質的消費者,選擇單包裝居多,多為學生或上班族,其中學生便是跨通路購物的消費者,至家樂福購買是因為價格便宜,而到屈臣氏購買則是因為其定位年輕化、地點便利且提供特色商品等。這些通路的消費者樣貌及特性,並非是一成不變的,隨著通路激烈競爭的態勢,通路商逐漸調整步伐及方向,加上經濟環境的變化,消費族群的消費習慣都會受影響,也更難以捉摸,像是近年來崛起的好市多即是一例。

女性衛生用品

1.市場概況

目前女性衛生產品的市占率蘇菲排名第一,而靠得住第二,好自在則是緊追在後,各品牌也有主打的商品及針對的目標族群,可從主打商品看出一二。



2.KC女性衛生產品:Kotex:「全世界對妳最好的人」

KC之女性衛生用品有「純白體驗」主打年輕學生及上班族,「溫柔宣言」主打上班族女性OL,而「鎖水藍」則是針對年長女性,其中,純白體驗及溫柔宣言都有差異化商品:純白體驗之淨味系列、溫柔宣言之草本抑菌系列。


廣告 靠得住 純白體驗
廣告 靠得住 溫柔宣言 草本抑菌



結語

1.通路演變趨勢

綜上分析,可以很清楚地了解,產品特色須搭配通路活動才能吸引消費者購買,而近年來,通路的演變越來越激烈,甚至是面臨全面洗牌,某些通路之特性已能跨越至其他類型通路,例如:全聯瓜分了量販店重視低價的部分消費者。目前通路演變趨勢較顯著的特點:貨架從封閉式傾向開放式、商店類型逐漸多樣化、連鎖通路漸取代獨立商家、通路販賣品類從全品類轉為單品類為主、通路界線模糊虛擬通路的興起及取代等。

2.通路之自有品牌

根據今(2009)年尼爾森資料顯示,近二年台灣零售通路自有品牌商品年銷售額每年都有二位數成長,年銷售金額達72億元,較去(2008)年增加10億元,成長率達17%,在龐大商機帶動下,顯示自有品牌已成為各通路投入的重點方向。而自有品牌的產品又多以民生日用品為主,例如:衛生紙、衛生棉、洗髮精等,這說明了通路商加入與製造商競爭的行列,甚至改變通路商與製造商之間的關係。

3.創造差異化

如何在通路之間的競爭勝出,除了原有的產品特色外,其中包裝、容量、促銷活動都是能創造商品差異化的方向,近幾年受到消費者喜愛的好市多,便是提供不一樣的產品、大容量的包裝、低價選擇、會員機制等,使之成為通路中不容小覷的一股勢力,另外,7-11的虛擬二樓提供量大包裝、宅配至住家附近的7-11、促銷價格等,也吸引重視快速、便利的上班族群,未來通路的發展充滿諸多變數,但也暗藏許多成功獲利的機會。


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類型:企業參訪
2010.06.28
MBAticsMBA100張碧玲 撰寫
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