2010年7月22日

2010年ATCC冠軍 — 我們的學習與成長

(祐廷、智強、子毅、亦知、迦勒)


寒假還未結束,新學期還未開始,五個人透過MSN的邀約,共同選了一堂不在選課單的課程;開學後三個多月的時間至今,直到身旁的人在談論暑期計劃時,發現這一堂課已經貫穿我們五個人碩一下的生活,變成學期中負擔最重的一門「選修課」


修課名稱: 第八屆 ATCC
隊伍名稱: 穩拿五虎

取名穩拿代表穩拿冠軍的決心,五虎又與WooHoo!諧音,而五人各代表勵志歌曲「追敢跑跳碰」,其中「碰」是指一定會碰到獎杯以上是當初在報名網站上為隊名做的解釋。自此之後,「一定穩拿冠軍」成為三不五時激勵自己的話,然而為了不讓豪語變成大話,夢想成為空談,我們盡心地完成企劃,過程有爆肝、爆腦、還有情緒的小爆炸,當然也有珍貴的回憶與收穫。





學習與成長


大約三天討論一次、在下次開會前會先把主題與進度訂出、並要求每次都有產出,Passion & Discipline是我們的堅持,而在構思企劃之餘,總是會穿插著打打鬧鬧,用默契與玩笑當作夜晚提神的咖啡因,同時吹毛求疵地檢視每個活動的目的,並按部就班地調整企畫內容;我們最大的優勢是對時間有較良好的掌握,也就能在底限前,有較多時間潤飾我們的企劃。


(在系修的麻將桌上,進行企劃書的方城之戰)


儘管如此,準備口頭提報時,還是懷疑自己不會說中文,因為要在非常短的提報時間內,完整表達三個月的心血真的是很困難,提報與書寫企劃需要的是不同的技巧;除此之外,製作簡單並吸引人的PPT也是一門學問,事實上,就連讀懂競賽的議題也是

三個月的時間,究竟我們在這堂課裡學到什麼?能分享什麼?其實我們不是身經百戰的比賽老手,而是在三個月中得到許多人的幫助,因而才能不斷成長。所此我們就以比賽中〝看到什麼〞,做為與各位讀者經驗分享的出發點。

1.初賽: 議題沒說的事
2.複賽: 見樹又見林
3.決賽: 小目標永遠是為了成全大目標
4.結語: 行銷像是一把武士刀




初賽 議題沒說的事


議題:

請問如何將「可口可樂」品牌知名度及企業社會責任的行動轉化為對於企業的信賴感?並且透過「可口可樂」之外的其他公司產品/品牌,強化消費者對「可口可樂公司」的了解與認知?也讓「可口可樂公司」得以為旗下所有品牌加分? 
尤其近幾年新興媒體興起,請身為年輕族群的各位,特別針對網路社群媒體的運用進行規劃設計,強化與「年輕族群」的溝通,不僅延續「可口可樂」之品牌競爭力,同時提高企業形象。

比賽議題會說什麼要做,卻不會說什麼不要做,小心不要踩到議題的限制,一旦瞭解議題就能看出不該走的路,正確的方向也就能依稀浮現了。

我們開玩笑說睡前都要朗讀一遍可口可樂的議題(議題真的很大方向),在比賽前期的每次開會,都會對議題有新的認識;不誇張,隨著點子與預算不斷變多(總預算破五千萬,想起來有些不切實際),就越是要從議題的切合性做篩選,在對議題核心有比較深的瞭解後,當初很多覺得很棒或是理所當然的想法,可能變成無關緊要或是離題

舉例來說,可口可樂希望使用「新興網路媒體」作為延續品牌競爭力的溝通窗口,在一開始毫無頭緒時,我們認為「新興網路媒體」頂多只能公佈活動辦法,也就是將議題的層級降低至公佈活動辦法的官網角色,等同於拉低對自我的要求,滿足於架設官網的想法層級;這其實就是不夠深入瞭解議題,乾脆就將議題消化成簡單一點來了事。所以在初期我們是朝著以實體活動為主,並配合官網為輔的NG方向來寫企劃。

上述的構想其實反客為主了,但苦於想破頭都找不到更好的方法,只好將就於現況。不過這個令大家隱約感到不妥的想法當然不是最後的定案(筆者想將這個想法稱之為〝將就層級),若是如此,晉級之路可能走不遠。

開會一定會有鬼打牆,繞不出去想殺人的時候,再加上疲累,腦袋真的就給你罷工,不太可能討論幾次就有很棒的想法。如果問我們整個過程最痛苦的是什麼時期,我個人會說是一開始無中生有的時候,但這個時期也最重要,只要方向對了,接下來就輕鬆很多了


我們很幸運在這個時期找到對的方向,我們的做法是當討論累了沒產出了,就收工回家找資料,經過幾天的休息,手中的資料變多了,下次的開會就不再空想而是參考國外使用網路媒體的真實案例,若想出來的想法大家還是覺得不夠好,就會重複上述的流程,直到滿意的想法產生為止;以上的流程其實沒有很特別,但最重要的是要堅持到大家都對最後的想法非常有信心為止。而這次在經過數次的腦力激盪後,產生了令我們十分興奮的全新想法,進入到了新的層次。

中山大學系統思考名師楊碩英老師曾經說過:要做一個堅忍不拔而且令人發出讚嘆聲Wow!的〝Wow person!。」,而這次我們都對新想法興奮且有信心,筆者老王賣瓜,往臉上貼金一下,想將新想法稱為〝Wow!層級〞。

筆者認為將就層級與Wow!層級有了〝先天上的差異〞:
將就層級是大家都不滿意,卻被大家接受的想法,若就此拍板定案,那先天上的差異就產生了,用分數做比喻,將就層級的滿分是60(可能很多隊都想的到),那不管大家規畫的多詳細,也突破不了60分的框架,更恐怖的是,這個框架還是大家開會決定後一起跳進去的

Wow!層級的想法不見得其他人試聽的時候都很滿意,但起碼隊員有信心,並且與進入障礙較低的將就層級做出了差異化,分數上限也就提高到令人亮眼的90分了。相信我,對自己的企劃有沒有信心影響頗大,有了信心不但會越討論越High,present起來也容易有氣勢。

勉勉強強接受的60V.S 信心十足的90分,這就是先天的差異


(初賽的企業參訪惡搞一下北極熊)


複賽 見樹又見林


在爭奪可口可樂企業代表權的複賽前,我們請很多同學來試聽,聽完後的評語都是太趕、太模糊了。因為求好心切的我們塞了太多東西,想拉大內容的「廣度」,因此忽略了活動的「深度」。我們的企劃曾被企業稱讚有完整的架構、依波段而設立的目標,使得我們的企劃不至於變成一個內容精彩但是見樹不見林的「活動集」,也就是說架構是我們的優點,但這次遇上了很短的提報時間(複賽20分、決賽15),卻反而綁手綁腳,在這個架構下很多東西不講不是,講了又太趕。
 
因此我們重新看一遍複賽的限制,抓到核心後忍痛把一些活動刪掉,在廣度與深度中取得較好的平衡,提升了詳細度比起之前劈哩啪啦令人失焦的活動轟炸相比,修改過的提報較能呈現活動間的關聯性,達到見樹又見林

反觀何謂〝見樹不見林? 這是可口可樂主管對其他隊伍所做的講評,那就是隊伍的想法都很棒、都是市面上沒見過,可是一旦拼在一起卻沒有產生「綜效」,像是很多不相干的活動拼成的活動集,在編排活動的先後順序上也缺乏理由,亂調動也不會有太大的關係,第三年的活動可以擺在第一年,而第一年的活動又太躁進,應該是屬於第三年的長期目標。

(複賽在可口可樂公司的提報)

(與主管以及強敵MOT與Breakthrough的合照)



決賽 小目標永遠是為了達成大目標


決賽的另外四支隊伍來自成大、台大、以及政大。每隊所屬的企業不一樣,議題也不同,但不用操心議題的差異會對評分造成不良影響,評審可能會在Q&A時質疑議題本身的可行性,來測試你們的反應,但只要先想好四兩撥千斤的回答就沒問題,重點是有沒有在評審認為不滿意或不合理的議題框架下,去做最合理的努力

決賽評審之一的研華科技執行長劉慶聰先生,在講評時重申策略的觀念:確定自己的位置與訂出目標,然後衡量現況與目標的差距,而策略就是在許多填補差距的做法中做出最好的抉擇

同樣是評審的中山大學方至民教授,在Q&A時也說:企劃時程若缺乏連貫性,新的活動不能建立在舊活動的效益上,那也不可能達到長期目標

所以說評審很注重企劃編排的邏輯性,觀察其他隊伍最常使用的編排方式是短中長期,而我們大膽地用一個理論做為時間軸去取代短中長期,並且用"Intel inside"的個案作類比,我們不覺得這個作法有比較高級,只是希望藉由理論讓評審一看就大概懂企劃在幹嘛、並且也給評審眼睛為之一亮的感覺;當然我們也很怕給人感覺在硬套理論,尤其決賽評審之一的政治大學林月雲教授,剛好又是該理論相關的專長,但是在經過我們多方考慮之後還是決定冒險用它,果然Q&A時林教授有提出相關的問題,而我們也就搬出演練的說法來化解。


林教授與其他評審在Q&A時並沒有批評我們企畫的邏輯性,代表企劃的每一階段有不錯的連貫性,用理論取代短中長期的做法也應該沒有造成反效果。反之,若企劃的短中長期內容缺乏關聯性的話,也就不能說服評審短中長期走完後可以達成議題的要求,預期效益也就缺乏可信度了,造成達成整體目標的可行性打折扣,此外短中長期的分類也會變成填表作業。


(決賽的開場...有點Kuso)

(Q&A時間 為了表現自信 選擇站在桌子前回答)


(Q&A的合體技 觀眾看了都笑了)

(喜悅的一刻)

行銷像是一把武士刀

「行銷預算給你就是要有成效,像是武士刀一出就要見血,沒有在那邊不痛不癢的,長刀出去對付不了敵人,短刀就要拿來對付自己...」評審之一的劉執行長站在講台上威嚴地說了這麼一段話,替理論與實務結合的ATCC下了很好的註解,也就是學生有滿滿的創意,而廠商要的是滿滿的Cash,好的企劃活動必須要有明確的成效,像是提升市占率或是營收,而後者又比前者來的明確。
 
ATCC的學生用揣摩廠商的角度為企劃操刀,會不會失了準頭? 因為雙方資訊不對稱多多少少會,但是只要效益最明確、最能詮釋議題的要求者,就有很大的勝算。

誠摯的感謝


最後,我們要感謝很多很多人,在同學以及學長的建議下,我們才能有驚無險地晉級,並感謝「最Fun心」的可口可樂主管們能給我們這個機會,此外,特別感謝MOTBreakthrough願意與我們交流企劃,還贈送我們自製的比賽小道具,真的是非常地感動。最後,我們團隊向各位致上最誠摯的感謝,謝謝你們。

(2010年第八屆ATCC 決賽實況)


===================================
類型:活動紀實/心得
2010.7.21 MBAticsMBA100劉祐廷 撰寫
===================================

2 則留言:

Related Posts with Thumbnails