2010年7月23日

從蘋果「絕口不提...」記者會 看管理思維


蘋果公司(Apple Inc.)的產品一向是令消費者又愛又恨,而它的新聞露出也總是獲得新聞媒體的爭相報導;在本文之前,我們也多次探討過有關其產品上市議題(走下神壇的時刻—我談iPad上市之效應走下神壇?亦或是魔力再現? — iPad上市後續效應),但是這次我們要來看的則是在iPad之後,蘋果近期推出新一代的iPhone所以引發新聞媒體戲稱為「天線門」的事件,在事件爆發後,蘋果又是採用如何回應的方式?

過去我們當然可以看到不少次蘋果面對公關危機所做處理方式,例如IPhone一代推出後在美國本土為了搶攻假日市場,一口氣降價200美元所引起已購買者的反彈,當時的作法是Steve 寫了一封公開信,提供所有 AT&T 註冊使用者 100 美金的購物折價;而後在最近也因為Flash事件在全球鬧得風風雨雨,Steve也因此公開在D8大會澄清相關議題(資料來源);而這次不同的是隨著智慧型手機逐漸普及,面對Android系統的急起直追,蘋果這次推出的iPhone佔有舉足輕重的地位,對於蘋果的iOS系統是否還能在未來一年霸佔智慧型手機作業系統全球市佔第一的位置實在是有關鍵性的影響,但是卻在甫推出即爆發所謂的「天線門事件」,而究竟這次事件的始末是如何呢?



- 事件始末
其實肇因是蘋果最新一代iPhone4的設計突破以往,兩周前卻也因為這樣的設計造成多數使用者發現,這樣的設計會影響使用者接收訊號,甚至是一般手執手機的方式即會造成iPhone4的收訊格數下降,同時更可能導致電話漏接的情況發生;最初蘋果表示這是任何手機都有的普遍問題,並且建議顧客改變握手機的方式,或購買橡膠護套,但顧客似乎不滿意這種答覆,在全球如今社群媒體的快速傳遞下,也讓幾天之後,蘋果改稱這是軟體問題「自2007年第一款iPhone至今,計算訊號格數的程式一直是錯誤的,軟體更新後即可解決這個問題。」14日,蘋果發佈了承諾的軟體更新,iOS 4.1,但僅針對開發者。初步測試顯示,雖然手機的訊號格顯示比以往更清楚,這次更新並沒有解決訊號干擾問題。

隨後媒體爆出「蘋果內部老早就有人警告過新設計形成的小縫縫對收訊的影響...(資料來源)」,造成事件越演越烈,不只是蘋果內部資深工程師早就提出建議,甚至也有一家合作的電信公司對 iPhone 4 的天線設計有所疑慮,也跟蘋果提醒過了;而就在蘋果即將要出來面對的前夕,美國參議員Chuck Schumer也趁機撘上這班公關列車,在一封公開信裡要求賈伯斯「提供收訊問題的清楚書面回應」和「公開承諾免費解決問題」(資料來源);導致在過去兩週一直不願再提起天線問題的蘋果,卻在14日晚間突然宣布,將於16日上午針對 iPhone 4 舉行一場記者會。

- 管理思維

接下來就是重點所在,同樣是開記者會,重點就不會是在於“要不要回收?要不要賠償?賠償要賠償多少錢?要怎麼回收?”畢竟像蘋果這樣大的品牌,要公開承認回收或是賠償,先不考慮賠償還是回收會造成巨額的成本虧損,更重要的影響是這樣做等於告訴全世界的消費者“我們的產品不行”,所以在這樣一個是不可能的選項之下,蘋果面對的課題就是,
  • 既然不可能認錯,那究竟要怎麼對廣大的消費者解釋呢?
  • 如果不是蘋果的錯(意即產品沒有失敗),那還會是誰的錯?
  • 會是使用者自己的問題嗎(有辦法證明嗎)?亦或是有別的可能面向?
  • 如果以上都有了答案之後,更重要的事就是「要怎麼做(意即記者會要怎麼開)?」
以下讓我們來看看在這個實際的案例下,堪稱蘋果本世紀最偉大執行長Steve的演出!?

- 解析實際案例上演

首先我們先來看看蘋果的記者會怎麼開場,蘋果本身具有的優勢就是執行長Steve一直以來在廣大媒體圈建立起的個人影響力,媒體不太會一團亂的在記者會前提問,也讓蘋果可以更容易在一開場取得掌控權。


而這次更不一樣的方式是,蘋果在記者會前,破天荒的播了一部“Youtube 影片”,而這個由蘋果教徒Jonathan Mann做的「iPhone 天線之歌」不僅讓記者會增加了話題性,也讓現場的記者更好奇Steve接下來要玩什麼把戲?

緊接著記者會一開場,Steve先告訴大家的是「你知道,我們不是完美的。我們知道,你們也知道。而且,手機也不是完美的。但我們希望所有的使用者快樂。如果你不知道這點的話,那你還不夠了解蘋果。我們喜歡讓我們的使用者快樂。」先用情感訴求告訴大家蘋果一直以來為使用者作的努力,當然同時也沒忘了宣傳一下iPhone4(三個禮拜賣了三百萬台 iPhone 4,同時被評選 No.1 的智慧型手機),接著再把“蘋果的不完美“推到"手機本身就不可能完美"身上去,而為什麼手機不完美呢?因為不僅僅只有會有「握手機方式影響訊號接收」,而Steve認為這樣的問題其實是「業界常態」。

而"蘋"什麼這樣說呢,當然不能空口說白話,所以蘋果也拉了很多替死鬼下來,「在二十二天不眠不休的研究之後,我們發現...

對手的Blackberry Bold 9700,如果你正常拿是手機收訊是五根棒子,拿左邊棒子就會下降...

當然採Google Android作業系統的HTC Droid Eris也有相同的問題...

Samsung Omnia,會花比較久,但是也逃不了的...

再來個大整理,讓大家印象深刻一下...三大手機廠牌也都有同樣掉訊號的問題,也就是說「許多智慧型手機都有類似的表現,只要在信號相對弱的地方都會有這樣現象。這就是智慧型手機界的現實。手機不是完美的,這是個對整個業界的挑戰,每隻手機都有弱點。

然後才偷偷地說,「問題可能還有可能是:天線開口在側邊或是信號強度顯示的問題 ─ 我們採用的演算法有問題。其他手機給你看到的或許太粉飾太平了,我們的決定是將正確的資料顯示給使用者。你還是會看到信號變弱...那是因為我們還無法繞過物理法則。」當然也馬上補上「蘋果投資了1億多元在天線工程設備,也擁有全球最棒的科學家與工程師研究天線設計....

接著再緊接著繼續指證「向客服抱怨iPhone 4天線問題(尋求關於天線或收訊問題的協助)的比率不到1%。」甚至,在回收率上「和 3GS 的 6% 相比,iPhone 4 只有 1.7%,根本不到 3GS 的 1/3。」同時呢「跟據 AT&T 的資料,每 100 通電話斷話的數字,iPhone 4 比 3GS 多了不到 1 通

再統整一次數據「我們以數據來捍衛iPhone 4」並強調「雖然問題確實是存在,但這問題只影響極少數的使用者。我常常收到 email 說他的 iPhone 4 完全沒問題,也完全不懂外面的人在吵什麼,所以我們相信被影響的人不多。但我們還是希望所有的使用者都快樂。」也就是說這一切純粹只是少數個案被擴大渲染之下的結果...

但是,蘋果還是為了讓所有使用者快樂,"佛心來著"作出了以下決定
推軟體更新,解決部分問題...
我們準備每人送一個免費Bumper保護套。如果你已經買了保護套了,我們將在這部份全額退款給你。
另外,如果這樣還無法讓你滿意,我們也接受 30 天內將 iPhone 拿回來,我們全額退費給你。」(呼應了記者會開始前播放的YouTube影片....)

最後當然少不少最新產品訊息「白色款iPhone 4還是會如期於7月底上市」和「蘋果三大巨頭Cook、 Jobs、與Mansfield 高舉自己的iPhone 4:我們都沒用保護套!!」以及連綿不絕的官話

但是個人覺得最後所謂的「官話」其實才是最經典的,因為可以說是整個記者會的總結與縮影,所以特別節錄「官話」為以下三段(資料來源)以及筆者個人釋義(紅字部分)!

在結尾,我想談談我們是如何做決策的。我們愛我們的使用者,我們盡力使他們感到驚喜、開心...為此我們爆肝工作。我們有許多非常好的產品:Macs、iPhones、iPod、iPad,所以我們愛我們的使用者,我們也連結我們的使用者和許多非常棒的內容製作者及開發者,將創造的內容和使用者連結在一起。我們是如此的愛我們的使用者,我們開了 300 間直營的 Apple Store,配備有 Genius Bar,和講座。上一季我們的 Apple Store 一共有六百萬名的顧客。
再次強調蘋果是多好的一間公司,有多好我知道,但怕你(妳)不知道...

我們這麼做是因為我們愛我們的使用者,如果我們出了包,我們會整理好心情,更努力地再出發。當我們成功的時候,我們的獎勵就是老主顧。我們這件事看得非常重。我們可以躲在 PR 部門的防火牆後面,但我們選擇解決問題,因此我們花了 22 天在這上頭,而我們相信我們知道問題在哪了。
蘋果並不是逃避問題,如果真的有問題,我們一定會認錯,而事實上我們的確很努力的試圖找出來“有沒有可能真的是我們的問題”(如果是真的,我們一定會認錯啊!!!)

問題就是,智慧型手機有問題,而我們因為直接告訴了使用者如何拿手機才會讓問題最大化,因此受影響最嚴重。但資料顯示事實上, iPhone 4 是最好的智慧型手機,也沒有什麼『天線門』。改善天線科技是對整個業界的挑戰,所以我們真正該做的是顧好我們的顧客。
但是最後發現,不是我們的問題,是手機,是整個產業都有這個問題;不過即使如此,我們蘋果還是想盡可能滿足我們的使用者,所以我們.......(我們沒錯,當然也沒辦法認錯,會這麼做是因為蘋果就是一家希望所有使用者都開心的公司,希望這麼做可以讓所有使用者都開心.....)


小結:

整場記者會蘋果都緊守防線,「絕口不提愛我...」阿不!是「絕口不提道歉」既然沒有證據顯示“每一台iPhone4”都有天線問題,蘋果當然是打死不承認是他們的錯,更別提所謂的賠償還是產品回收,那根本就是不可能的選項,對於蘋果的品牌是多大的污辱啊!?

當然’不認錯”說的簡單,怎麼做才是重點,雖然蘋果拿出「全天下XX都會犯的錯」這樣的東西方兼用老梗來塘塞廣大消費者,但我們還是可以很明顯看到Steve整場記者會為蘋果穩穩把持的管理思維:

第一、蘋果絕對是間天字第一號的好公司,當然所做的一切絕對都是為了能讓使用者快樂!
第二、我們有盡全力調查,但是很可惜不是我們的錯,會有這些「零星問題(拿出數據證明根本不是常態只是網路上過度渲染)」發生只是因為「產品不夠完美」,而產品不完美是因為「所有的智慧型手機都不完美(也拿出了其他替死鬼證明)」,甚至「這些不完美是整個產業共同的問題」。
第三、即使智慧型手機還不夠完美,但是蘋果絕對是間完美的公司(拿出數據證明iPhone4賣多好),所以我們為了讓使用者更快樂,我們還是致力於提供XXX方案全都只為了能取悅我們的使用者。

當然囉!這世上沒有完美的記者會(點此 觀看整場記者會),再怎麼舌燦蓮花,現場記者畢竟也不是省油的燈,筆者也特別推薦讀者到此處最下面觀賞精采的記者會後QA,也就是後續蘋果和記者們的唇槍舌戰;同時大家也可以一起見證未來這段時間,「天線門事件」還會有什麼最新發展!?

16日記者會後續
蘋果放出「天下的天線一樣爛」網頁
Nokia:「如果天線效能和外觀設計相衝突的話,我們會選擇天線效能」
RIM:蘋果應該承擔起責任,別牽拖別人
被蘋果拖下水 黑莓機、三星、HTC喊冤
動新聞:第四代iPhone出包賈伯斯忙滅火(影音)
粉專欄:天線門事件,都是態度惹的禍
手機界:Steve Jobs,別替我們發言
蘋果把「死亡觸碰」變身「死亡大力金剛爪」

另外我們也可以看到,很快的在20日的蘋果Q310 「佈道大會」上,英明神武的執行長Steve當然沒忘了順便表示「這是全面超越我們期望的傑出的一季,包括蘋果歷來上市最成功的產品,iPhone 4。」;同時呢也強調 「自從iPhone 4天線問題爆開後,該產品的需求度完全不受影響我們仍然供不應求,而蘋果正在設法提高iPhone 4產量,最終一定能趕上市場需求。」,當然也提到了「蘋果為了 iPhone 4 的保X套,已經開了 1.75 億美元來處理(從 iPhone 4 的營收來提供)」;最後,一向擅於操控媒體,並轉移話題的蘋果也偷偷宣布「今年下半年期間,我們還有美妙的新產品降臨。」(資料來源1 資料來源2)



參考資料:
iPhone 4 之死不承認有問題記者會總整理(圖片來源)
iPhone 4 天線門記者會全記錄(圖片來源)
玩美但不完美的手機

ps1.本文分析邏輯參考「MBA職場挑戰與未來-2010個案研討營」第二天早上何明城老師講解的第三個個案“沒消息就是好消息”
ps2.圖片來源 ZDNet engadget

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類型:分析心得
2010.7.22. MBAticsMBA98羊正鈺 撰寫
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