2010年7月27日

NIKE ─ 稱霸全球的行銷思維

全球最大運動鞋與運動服飾NIKE,在前陣子火紅的世界杯足球賽中,隨著官方贊助單位並透過跨界整合的品牌行銷策略下,讓全世界球迷看到了NIKE在運動品牌中不容質疑的領航地位。接下來就讓我們來看看由NIKE必爾斯藍基公司常希仁總經理跟我們分享NIKE 在全球化下,如何跟消費者接觸地新思維、新策略以及在地化的作法。

首先先大家分享,NIKE本季最新的宣傳影片

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這是NIKE Taiwan向Global所Brief 的影片,希望透過如此在地化Just Do It的Campaign ,讓這些Local的運動員能夠表現出他們自己的想法。接下來我們先談談NIKE淵源,NIKE本身在1972年成立,至今不過38-40年的歷史,在整個時代洪流中,不斷的推動了產業的變革,同樣的NIKE也自許在這個產業裡面帶領著運動,讓運動員做些改變,甚至強調對生命的張力,而其中必須先從NIKE的品牌靈魂以及品牌使命說起。


- 什麼是NIKE的品牌靈魂、品牌使命



品牌靈魂
個性是展現一個品牌最重要的靈魂,它應該具備三個特性,也就是(1)獨特性(2)真實性(3)談論性高,以下舉兩個例子介紹:
『Lance Armstrong』,一名美國公路自行車賽職業車手,從癌症中康復過來後連續7次在環法自由賽中獲得冠軍。
『Michael Jordan』Jordan在1996年94、95球季第一次退休之後再回來,「I’m back」,替芝加哥公牛隊創造了NBA目前史上最強的戰績,72勝10敗,也為他的運動生涯作創記錄之旅,平均贏7場才輸1場。

Lance Armstrong、Michael Jordan這些運動員,他們都具備了真實獨特以及具有談論性高的特質的三種特質,當他們穿戴著NIKE的產品時,NIKE更是何其有幸,在他們的運動場上不管是創造個人紀錄、破世界紀錄、甚至失敗的那一剎那,NIKE都跟這些運動員站在一起,一同感受榮耀、喜悅、悲傷、失敗。

品牌使命
『To Bring INSPIRATION and INNOVATION to Every Athlete In the world. (為全世界的運動員帶來啟發與創新)』
這段話裡有兩很重要品牌的基石就是INSPIRATIONINNOVATION,任何一個NIKEr,絕對對這句話琅琅上口,並且都可以跟你談論他心中的INNOVATION、INSPIRATION。

INNOVATION』-NIKE在產品的創新上不斷的超越以往,例如前陣子的世界盃,有八支球隊穿著由NIKE為他們設計的球衣,這些球衣是NIKE和台灣的廠商運用了回收的寶特瓶,所製作出來的球衣,不僅僅是讓企業對於自然生態、永續生存的一種Commitment之外,同樣的,也考慮到衣服的功能性,其中重料又平均減少了13%,更能適合在南非這樣高緯度的地區。

INSPIRATION』-NIKE如何去得到啟示、靈感,運動員是NIKE最好的資產,他們總是不斷提示、挑戰,他們希望這樣的產品、那樣的產品能夠幫助他們在運動場上有更好的表現,而NIKE用心傾聽運動員的心聲。

瞭解了NIKE的品牌靈魂以及使命,NIKE又是如何在洪流中推動產業的變革?當NiIKE正在苦思,誰才是運動員?誰才是客戶?NIKE的創辦人之一,Bill Bowerman說了這一句話:『If you have a body, you are an athlete』,從此運動的定義被開展了,所有的NIKEr瞬間豁然開朗,並為運動市場開啟了一盞明亮的燈,以下分成三方面分享NIKE在整個運動的歷程中新的想法,不同考量的觀點,以及這些想法如何影響NIKE的行銷的思維還有組織規劃。


一、NIKE knows basketball,more than basketball.

一聽到NIKE這個品牌,90%的人第一想到的就是籃球,而NIKE更期許自己,比籃球還懂籃球,這對NIKE而言也是一個極度嚴峻的挑戰,籃球在台灣算是非常成熟的個運動項目,『怎麼樣讓籃球這個運動在台灣能不一樣』,是NIKE很重要思考的一個部分,而NIKE在籃球上不想只是做到跟別人不一樣,NIKE要變革,更要精耕、要細作,所以在NIKE Taiwan過去20年的歷史當中不斷的再推廣這個籃球運動,進而舉辦三對三籃球、五對五籃球,NIKE的標準不是打敗競爭者,而是再超越自己,所以從2009的夏天開始,推出了NIKE Summer League的概念。

從變革的角度引導思考,NIKE Summer League有兩個非常重要的元素,第一個是League,就是聯盟,第二個是一個球季的概念,NIKE思考可能大家都有經驗去參加三對三比賽或是參加slow pich (慢速壘球)比賽,可能打了一場輸了,大家就打包、就回家了,但是NIKE希望給運動員更多,即是為其創造一個運動的歷程,提供給消費者是一個完整的比賽,也能夠提升主要消費者、籃球的愛好者,他籃球的強度、技能以及比賽的強度,如此,成就了NIKE在整個公司的行銷裡面很重要的三件事,『compete』競賽『train』訓練『express』展現自我,這是NIKE全世界的組織包括台灣,目前行銷的策略跟組織的所做的調整與改變。

『Compete』-運動本身就是一個競賽
NIKE想提供給運動員一個完整的比賽,要讓其消費者,也就是這些愛好籃球的人有備受尊榮的感覺,以下我們來看看NIKE怎麼做?這一些愛好籃球的小朋友,有多少人能進到金字塔的頂端去,進到學校的校隊或是SBL甚至是NBA打一場球,NIKE除了提供一個場地模擬其規模跟國內的SBL是一樣,除了設備良好、更有正式的裁判、電子的計分板,在一個夢幻的場地打球,那是何其夢想,所以NIKE想創造這樣的運動對消費者備受尊榮的感覺。

『Train』-有好的競賽結果,要在競賽之中勝出,就是要訓練
NIKE在這整個活動的期間,除了提供比賽,也邀請專業級的教練,其中不乏SBL的籃球教練、球員,甚至是美國學有專精的教練來台灣指導這些小朋友,不僅只是指導學校的校隊,還指導一些愛好籃球的小朋友,他們可能一輩子沒有機會接受到正規的訓練,但是他們有滿腔的熱血,他們熱愛這樣子的運動。


何志傑,他不是有名的籃球明星,他因為太崇拜林志傑,把自己的名字改成何志傑,他是一個模板工人,他每天工作要12小時,下了班以後他去念夜校,念完夜校之後,回到家之後,他運用那短短的時間跟著他山上的同好去打籃球,然後加入2009 NIKE Summer League,打進 12 強,就是這樣一個運動員帶給NIKE非常多的啟發,讓NIKE一定要要持續的對這樣的運動員Commitment,對他們的運動持續的投資。

那除了提供他們這樣的訓練外,另外還邀請了NBA的球星,1999年海軍上將David Robinson來台,他一下飛機的記者會,第一句話告訴所有在場的記者:『我來這邊,不是賣球鞋;我來這邊,是要來推廣籃球』,讓當場的NIKEr聽了為之動容,Kobe Bryant來台灣兩次,他第一次來台灣的時候,把在場所有人嚇壞了,因為他訓練熱身的菜單比國內的國手正常訓練的菜單還厚、還重,他在台大體育館真的嚇壞所有人,那這也是一個運動員為什麼會成功的重要的因素,所以NIKE也提供了這些訓練課程,讓這些愛好運動的人,不需要花這麼多的時間才可以達到,他可以知道用甚麼樣的方式是最好的提升自己本身體能的素質。

『Express 』-如何讓愛好籃球的消費者在籃球活動之外也能展現他自己?
這幾年來,Twitter、facebook,或是網路非常非常的興盛,傳統的媒介傳統的通路受到了非常高度的衝擊,所以在網路上NIKE也建立一個Baller的Network(http://www.kenlu.net/),讓這些愛好籃球可以分享他們自己學習的經驗,邀約網聚,在網路的兩端你我可能都不認識,但是透過Baller的Network,可以瞭解了怎麼樣提升自己的技術,在什麼地方找到一個比我強的對手,而運動不外乎就是要提供比自己強力的對手。


二、NIKE create separation

市面上常常講要改變遊戲規則,創造差異, NIKE不改變運動規則,NIKE改變比賽,改變慢跑,改變台灣的跑,帶給跑步新的能量,『讓每一次的跑步,都能夠產生不同的樂趣,讓我的跑步經驗,無法複製,讓你的每一次的跑步經驗,也無法複製』,以下我們來看NIKE如何做?



首先,NIKE看準了Apple品牌,和其合作,在數位時代的洪流中,創造了NIKE Plus ipod,一個運動和生活型態的結合,他不只是一個iPod,也不是一個跑步只聽音樂而已,它結合了運動、音樂、高科技、流行的趨勢,讓跑步這一件事情看起來不再是無聊,甚至在跑步的時候會被別人當作一個羨慕的對象,跑者可以透過一個小小的晶片,配合NIKE Plus的Sports Fan ,擁有一個跑步教練,藉此知道自己的跑步實力,跑者甚至可以在NIKE Plus的網站上面設計自己的跑步的路線,並在網路的另一端分享你的跑步路線,當你旅行到某一個城市的時候,你也可以知道當地城市哪一個跑步路線最適合你,或是哪一個跑步路線是最熱門的,所以你每一次的跑步經驗,每一次的跑步體驗都是不一樣的,甚至你也可以設計一個跑步的挑戰,在網路的另一端,找到人加入你的Challenge,或是你會被Challenge,更詳細介紹可看這裡這個的樂趣是在於每一次的跑步都不一樣,這個就可以帶來新的能量嗎?沒錯!但NIKE覺得還不夠,它少了一些人味和一些撼動人心的感覺,所以為了給跑者心靈的衝擊,或是對於這一些目前站在外圍觀賞、觀看的人心靈上得到衝擊

NIKE成立了Running club,一個感性、感情的交流場所,在每個星期二跟星期四的晚上八點在台北市信義區Neo 19 NIKE的旗艦店邀請專業的教練在加上這些愛好跑步的朋友們,提供他們正確的跑步姿勢,怎麼跑?從熱身、做操、跑步、呼吸、飲食,這一切都是免費的,為的是讓這一些在網路上面的跑者能夠走進到實體跟NIKE有一些的接觸,在實體接觸的過程之中,透過他們個人的渲染地力量傳達出去。

那另外NIKE又是如何維繫每個禮拜這一群人?要怎麼樣維繫這一些人能夠來一次,來兩次,透過不同種顏色的T恤,代表不同的次數,白色T恤代表超過十次,黃色的T恤代表超過五十次,紅色的T恤,代表你來超過一百次,而榮幸的是已經有第一位穿上紅色T恤的跑者,除此之外在每一次的活動裡面設計提供跑者不僅是情感,甚至還有理性的交流的活動來維繫這一群人。
所以剛剛提到NIKE改變這個比賽,改變跑步,更改變跑者的形象,讓跑者從非常害羞到非常享受在跑步的過程裡面,不僅僅只是提供跑者說你怎麼跑,你怎麼吃,你要喝什麼,更希望跟跑者有心靈上的溝通,能夠讓他們跟NIKE的品牌有心有戚戚焉的感覺,這是在行銷裡面最重要的,不能稱之訣竅,而是用台語來講就是眉角,將這些眉眉角角的地方做好,NIKE相信活動跟策略會是長久的,是會持續的,更會不斷得到非常正面、立即、快速的回饋,由其是在品牌強度上,或是消費者認同這個品牌這一部分,能夠提升非常的快速,生意上的影響大概要到一年之後才會發酵,但是一但發酵出來了,你就吃定他了,因為他認同你的品牌了。


三、Nike怎麼樣變的更酷?

在現階段整個的Media的改變,消費者接收、傳達資訊之間的改變,NIKE怎麼樣變的更酷?怎麼樣讓各界的意見領袖能夠很容易、快速的接收到NIKE的資訊,讓這一些意見領袖他們所談論的話題、他們所提供的資訊,變得獨特、真實還有可談論性,然而這一些部落客,twitter,facebook,何嘗不是這樣的想法,NIKE思考如何可以透過他們傳達品牌,他們也需要具有個性,他們也需要具有獨特、真實、談論性高的特性,如何運用這些所謂Social Media的特性讓他們在他們自己的社群的世界裡面能夠有所展露頭角,能夠變成一個獨特、真實的一個品牌?這是NIKE整個過去行銷的策略裡面很重要的一個思維

在台北市的東區,熱鬧的精華地帶,NIKE建立了一個地方叫做TPE6453,稱作NIKE的Energy Center,6453手機拿出來按一按就是NIKE,建立這個地方的目的是甚麼,在這裡NIKE完全捨棄銷售的功能,為的只是想提供一些消費者、一個社群或是這一些具有影響力的人能夠在這個地方得到最新NIKE的資訊,不管是品牌、行銷各方面的資訊都好,要能夠在網路上面產生大量的話題,而6453出現以後在網路上的話題不僅僅只是在台灣,其中還含了日本,香港,美國,英國,讓消費者能夠在這個地方藉由各種型態的活動,能夠快速的得到NIKE第一手的資訊,再透過他們自己最熟悉的媒介,讓他們一傳二,二傳四,並跟某些特定的社群合作,工業設計、商業設計、美容美髮或是服裝設計,讓他們的創意不僅在網路上面展現,提供他一個實體表現、發揮的空間,也提供女性較好的隱蔽性的運動環境,透過如此跟特定的社群能夠有所聯結,讓這一些社群能夠將資訊傳達出去。

NIKE更思考如何影響這些具有影響力的人,而在NIKE誰最具有影響力?答案永遠是運動員,再來則是一些潮人、達人、流行趨勢的引導、或是文創產業的核心人士也好,NIKE在這個部份的中心思想是『我們要影響這些具有影響力的人』,所以NIKE也提供他們一個環境發表出他們的想法,或是跟NIKE合作共創出一些設計的火花出來,希望能夠透過他們的力量一層一層一層的向外開展,把NIKE的訊息傳達出去,讓所有的消費者感受到NIKE,JDI ,Just Do It的精神。

最後,在NBA的歷史上,最會投Nice Shot最會投最後一球的大概就是Kobe Bryant 跟Michael Jordan,NIKE自許就是要做這樣子的品牌去當那一個扭轉比賽的人,也就是變革的領導者,這是NIKE從整個運動的歷程,包含了Compete 、Train、Express,這整個歷程裡面,整個組織也隨著這個概念做了調整,以及每一個NIKEr都有一個很重要的責任,甚至包括所有運動品牌,就是在台灣,怎麼樣推廣運動,在NIKE的字典裡面,運動,它不僅只是力與美的展像而已,他還包含了運動員再勝利或失敗的那一瞬間,背後所含的感性,甚至是感動,NIKE希望在台灣能讓所有人能夠享受到運動的樂趣,展現運動力量,and Just Do It!


註:
本文整理至「2010台灣國際品牌論壇:NeoBranding新品牌主義
7月1日(週四)
Neo Branding 專題演講1:優質品牌持續稱霸全球的成功關鍵
主講人:Nike必爾斯藍基公司總經理 常希仁
引言人:江蕙芳/ 經濟部國際貿易局貿易發展組組長


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類型:演講整理
2010.7.28 MBAticsMBA100 梁媚函 整理
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