2010年9月30日

我的創業夢—談Tic100 創新商業模式應用競賽

It was the best of times, it was the worst of times.~By Charles Dickens




創新、創業本身就代表著一種破壞、解構的力量,尤其在許多大企業已經成熟,市場漸趨飽和的台灣來說,創新已經不僅僅是在舊有的基礎上做出改變,更意味著要能「整個翻轉市場的現況、改寫市場的規則」。

對於MBA的教育來說,創業相關的課程其實也代表著一種時代的演進,因為實際上來說,MBA培育的宗旨是為了要培養出能在企業任職並且能成為專業經理人的人才,創業並不屬於此範疇內。

那究竟為什麼我們該將創業與創新的概念納入我們學習的範圍?又為什麼創新的商業模式、創業的概念在近年來會如此盛行?中山大學葉匡時教授曾經說過:「從制高點清晰地看出問題,想出解決辦法,就是MBA所當為。」重點是,當外在環境變動逐漸混沌不明、競爭逐步激烈化的結果下,傳統的訓練已經不足以完全支撐我們思考模式的內容,故從創新商業模式的規劃、創業的模擬嘗試下,才能激盪出更多元化的想法、從更高層次的地方去思考企業的運行。

在這樣的背景下,我與其餘三位同學毅然決然地報名了此次Tic100創新商業模式應用競賽,非常感謝主辦單位研華科技的用心規劃,讓我們整個隊伍從中獲益良多。


Reinventing Your Business Model!



2003年,蘋果的iPod造成全球轟動,迄今已經成為史上最熱賣的MP3播放器(MBAtics另有專文剖析:http://www.mbatics.com/2010/04/ipad.html) 殊不知在1998年,實際上鑽石多媒體公司體(Diamond Multimedia)已經推出了MP3播放器Rio;2000年,一流資料 (Best Data)也在推出Cabo 64上市,兩款的功能都不輸iPod,而且造型也同樣時髦。究竟是甚麼原因使得它們與iPod之間出現了天壤之別的待遇?根據學者Mark W. Johnson, Clayton M. Christensen, Henning Kagermann三位學者在HBR的文章「商業模式再創新(Reinventing Your Business Model)」中提到,是因為蘋果的做法聰明得多,而不是只運用好技術與動人的設計包裝而已。它是在有了好技術後,再用一套出色的「商業模式(business model) 包裝起來。其中真正的創新,是讓數位音樂的下載變得簡單而便利。為了做到這一點,蘋果建立一套突破性的商業模式,把硬體、軟體和服務結合在一起。

那究竟甚麼是創新的商業模式呢?其構築上有甚麼要點呢?在此之前,首先我們要來談一下Tic100的賽制。Tic100本來一直是國內著名的創業競賽,但近幾年發現越來越多的創業提案已經逐漸遠離產業面、遠離現實面,故在今年,主辦單位決定改變比賽模式,改與企業合作,由企業提出命題,參賽隊伍自由挑選;再者,主辦單位在賽程中會舉辦教學,推廣創新商業模式的應用。這兩點對我們來說是相當實用的,因為對於MBA學生來說,技術面的東西當然不是強項,藉由與企業合作,多少可以減輕這個問題,而有了教學營的活動,可以是我們飛快上手,減少我們摸索的時間。

主辦單位所採用的教學觀念更是非常實用,此次的教學營都是將參賽隊伍集合起來,直接以一天的時間實作,並且邀請業界的老師們共同參與,「從做中學」,也唯有這樣,才能快速地上手。

接下來,筆者將試圖將在整個參賽過程中所學的東西,階段性地呈現,也希望藉由這樣的分享,能鼓勵大家也來嘗試參加Tic100競賽,實際體驗一下如何建構一個創新商業模式。


First, find your P.O.G

在想創業計畫之前,首先必須要先能洞察市場上有甚麼機會,針對市場缺口的探索,我們可以利用S.E.T(Society社會、Economic經濟、Technology科技)此三構面下去分析,如下圖所示,所謂P.O.G,全名為Potential Opportunity Gap,也就是潛在市場缺口。而這三構面又該如何應用呢:

1. 社會(S),目前社會上有那些問題亟需解決?有哪些社會上的需求尚未被滿足?這個構面的思
    考應該從廣大的社會問題開始,逐步窄化成產品或是服務所可以解決的問題,例如一開始我
    們認為高齡化的社會存在著很多隱憂,老人的看護或是健康問題是迫在眉梢的社會問題,接
    著再逐步向內窄化問題,像是子女出外上班老人在家很危險……等,形成社會面的考量。

2. 科技(T),接著思考從科技面來說,甚麼樣的科技可以解決以上所提到的社會問題,像是
     RFID技術如果應用在輪椅上,是不是就可以將老人家的健康資料傳輸到數據中心,與醫院
     進行連線進而解決老人單獨在家的問題?諸如此類的連結,讓你的商品更加具體化。

3. 經濟(E),緊接著,去思考你心中所想像的這項商品或是服務能有甚麼經濟優勢?市場上是
    不是競爭者已經眾多?政府是否有相關補助或是優惠政策?此方面的考量可以使你在挖掘市
    場缺口時,能有更加精準的定位以及目標。


要補充的一點是,這三個構面的思考順序是可以任意更改而且互相補充、支持的,你可以從新科技的發現去思考社會問題,也可以從經濟面為本位出發,再去引出另外兩個構面的議題,切記在剛開始時絕對不要限制自己的思考,從天馬行空的想法中逐步內縮、收斂成自己獨特的市
場缺口解讀!


挖掘完市場缺口之後,相信經由三構面的刺激,產品跟服務已經大致具體化。問題是,該如何與消費者產生連結?又該怎麼更加清楚地明白自己在市場上的定位呢?上圖是一個簡單的使用情境規劃要點,簡單地說,使用情境規劃便是要「說一個故事」,使用者會是誰呢?過著怎麼樣的生活?又會在甚麼情況下使用你的產品或是服務?使用情境規劃的好處除了能讓市場缺口與目標族群消費者成功做一個連結外,其實更深一層意義是一個審視的動作,經由所規劃出的使用情境,你很快就能發現自己針對市場缺口所提出的產品或是服務是否合理,是否正確。


Second, bulid your business model.


經過前階段的動作後,相信你應該已經規劃了一個足以填補市場現有缺口的產品或是服務,接下來的煩惱是:我該怎麼販賣我的商品或是服務呢?建構一個商業模式(Business Model)便是當務之急了,上圖為商業模式的概略簡圖,一個商業模式中應該包含四個要素:(1)顧客價值主張(2)關鍵資源(3)關鍵流程(4)獲利基礎。

以蓋房子來比喻,顧客價值主張是你的屋頂,是你想要展示在外、公諸於世的部分,你希望你的目標顧客是誰?你會提供他甚麼樣的產品或是服務,進而使她願意付出金錢來獲得滿足?關鍵流程、關鍵資源則是房子的兩根棟樑,關鍵流程指的是在此商業模式運行當中,有競爭優勢的流程為何?是你的行銷方法嗎?是生產作業的效率嗎?是顧客管理系統嗎?就關鍵資源來說,則是你所掌握的特殊資源,例如品牌形象、公司人才、專利、生產設備……等,都是關鍵資源的考慮因素。獲利基礎則是房子的基石,確認你的成本結構是否超過負荷,毛利率是否過於薄弱?利潤賺取的速度是否太慢?從財務方面的角度去剖析商業模式是否能成功,便是獲利基礎最大的課題。

這只是一個大略的說明,對於商業模式的四要素,筆者引用了Mark W. Johnson, Clayton M. Christensen, Henning Kagermann的文章「商業模式再創新(Reinventing Your Business Model)」(December 2008哈佛商業評論)中的圖表,以求讓讀者更加明白四要素的考量。


Final, again, again, and again!


最後,創新商業模式所要求的並不只是單純地找到市場缺口、規劃商業模式運行而已,最重要的特點是,如何保持你的競爭優勢而不被競爭者趕上?一樣的,這一點可以回到最原本的商業模式建構上,你的關鍵流程或是關鍵資源是否是競爭者無法模仿的?你所提供的顧客價值主張是否獨特到只有你的產品或是服務可以滿足?你的獲利基礎夠穩健、確定可以在利潤公式的推算下獲利嗎?是不是有高估了自己或是低估了對手呢?

創新-->強化-->再創新-->再強化,這樣的循環應該是要源源不絕的,一個成功的創業案例除了一鳴驚人外,不斷地強化,為顧客提高附加價值更是續航力的關鍵,例如iPod再成為全世界最成功的MP3播放器後並沒有停下腳步,反而更加積極地將電影、影集納入服務範圍內,試圖改寫整個影音娛樂產業的遊戲規則一樣,若發現自己所提供的創新商業模式並沒有辦法再向上加值,或是會輕易地被模仿、被競爭者超越時……

別懷疑!再從頭開始一次吧!


總結

構築一個創新的商業模式,可以依照以下步驟進行:(1)找到市場缺口(P.O.G),進而具體化自己的產品或是服務。(2)為產品或是服務規劃使用情境,藉此強化與消費者間的連結。(3)構築商業模式,找到自己的關鍵成功因素。(4)挑戰自己、質疑自己,不斷地強化自己的競爭優勢,使競爭者無法超越。

創新從來就不是一件簡單的事情,但唯有在嘗試著創新、思考著創新時,思路才能突破,並從中獲得提升。非常感謝這次的Tic100創新商業模式應用競賽,不僅僅是一圓了我的創業夢,更無形間提升了我的思考深度!


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類型:心得分享
2010.09.30 MBAticsMBA100凌岳 撰寫
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