2010年10月20日

《誰說人是理性的!》Predictably Irrational

經典照片:愛因斯坦吐舌照

隨著本書《誰說人是理性的!》的再版,不理智地為了五萬多個字的新增內容再度掏了腰包,不同於上一版的是,再版藉由金融海嘯的慘痛教訓作為強力佐證,再次證明了經濟個體不理性(Irrational)並且可以預測(Predictable)的一面。

Note:所謂的可以預測,是指我們的非理性行為既非隨機出現,也不是出於無知。它們不但具有系統性,而且還可以預測,因為我們會一再的重蹈覆轍。

雖然本書內容與以往傳統經濟學極力主張「理性經濟」、「假設個體是理性」的基礎理念背道而馳,但卻更容易描繪出現實生活的本來面貌。而對一個閱讀人來說,愈是貼近生活的知識,愈是可以稱得上有用─如果能瞭解人類非理性的一面,就能從可預測的行為當中,制定成功的行銷策略。舉個簡單的非理性例子來說明:假設在閱讀這篇文章之前,如果我『把作者介紹得很神』或是『列舉更多的名人來推薦』作為閱讀前的鋪陳,將使得讀者閱讀的興致與品質大大提升,這不僅是眾多出版商的推銷手法,也是人類顯而易見的非理性層面,你發現了嗎??

作者介紹(當然本書作者是真的很厲害~)

丹˙艾瑞利 (Dan Ariely)是杜克大學行為經濟學教授,同時也在該大學福古商學院、認知神經科學中心、經濟學院,以及醫學院擔任教職。艾瑞利擁有認知心理學博士及商學博士頭銜。

他的文章曾發表在重要的學術期刊,以及許多大眾媒體上,包括《紐約時報》、《華爾街日報》、《波士頓環球報》、《科學人》雜誌,以及《科學》期刊。

一、先了解生活中非理性的層面

或許你也曾經注意過這類非理性的行為,比方說:『為什麼我們會興沖沖地買下並非真正需要的東西?』、『我們挑選看似最精打細算的方案,但其實該方案正是店家的圈套呢?』、『為什麼免運費反而讓我們多買了一本書?』、『越多人排隊代表越好吃?』等等等。沒錯,其實我們並沒有如自己想像般那麼理性,為了瞭解這類行為背後運作的原理,透過一些實際的商業案例來加深各位的印象。

()“免費”讓你吃更多??!!


還記得自己在199吃到飽的餐廳裡,儘管肚子已經發脹,還是跑去夾了一堆食物的景象仍歷歷在目。本書作者,這位非理性的專家,透過簡單的實驗證明人們會一面倒地選擇免費的東西。舉個實際的案例:法國的亞馬遜書店當初提供了運費只要1法郎的優惠,而後來亞馬遜在法國改變促銷策略,推出達到某個消費金額便能夠免運費,看似1法郎與0法郎的運費似乎沒有多大的差別,但事實上,0法郎的優惠卻使法國的銷售量大增,甚至引發熱烈回響。若只是用理性的成本效益分析來看待,那結果怎會如此大相逕庭????

0』這個字似乎不再只是價格,而是開啟非理性情緒的源頭。它的魅力究竟來自於何處?能讓我們趨之若鶩,以至於免費的事物在眼中可以大大超出原本的價值。這是因為基於人類天生害怕損失的心理,我們在選擇免費的東西時,沒有明顯可見的可能損失。結果當然是,我們對“免費”反應過度XDDD

運用此手法的企業,我們稱此為免費的商業模式,你不難從生活當中舉出更多的例子。在酒吧或是pub裡,會有lady's night而男性依舊要付費(Q_Q);在通訊業裡,可以透過預繳電話費來得到一支免費的手機;在音樂出版,你可以免費聽到最新的流行音樂,進而去下載喜歡的來電答鈴(讓你掏錢了吧~)。甚至還有更進化的手法,“0熱量的可樂”,哇~這個看起來多麼有利於健康的玩意阿!(相較於light coke)讓你誤以為在健康上做了對的選擇,而因此開懷暢飲!!

 ()所有權的代價昂貴


根據Jack KnetschDick ThalerDaniel Kahneman的『原賦效應』研究,當我們擁有某樣東西,不論是書本、電腦還是棒球手套,我們會開始比其他人更重視這樣東西。我知道讀者可能會反思:『我覺得還好捏~』,但是當你正要把這些東西借用給他人或是出售時(例如要把一本沒有在看的書借人時),不就對所有物開始患得患失嗎??這也是這裡所要談的部分。

請你回想看看,當同學主動提及要跟你借某某書的時候,在你正式借給他之前,便開始回想當初可能哪邊還讀的不夠熟、書中的某部分內容,撰寫論文可能會用到等等,不捨的情緒一波波拍打你的理智,並且要借的人盡早歸還。這不僅適用於書本,也適用於其他任何東西。

簡單說,我們對於屬於我們的東西(甚至是觀念),會產生高估的現象(而且可能超過很多)。其實這類所有權普遍存在於我們生活當中,而且還以怪僻的形式存在:

怪癖一:我們熱愛自己已經擁有的東西/想法!怪癖二:我們把焦點放在可能會失去的東西,而非可能會得到的東西!!怪癖三:我們假設他人也會用同樣的眼光看待這個東西!!!

不僅如此,所有權還有一種特性,就是當我們還沒有擁有某樣東西,就可以感受到所有權的存在,我們稱此為虛擬所有權,這也是廣告業的主要煽動力看到模特兒身上的服飾,就會想像自己穿起來很帥氣;看到駕駛BMW馳騁在海岸線旁,就會想像自己開著屬於自己的BMW在市區兜風。

運用人類所有權的怪僻,企業也是如此洞悉人性,先讓你擁有它的產品(就算是曾經也好),接下來便捨不得把它退換。比如說:星海爭霸2的『公測』,讓你先免費試玩(免費又出現了),再決定要不要付費;屈臣氏的『買貴退兩倍差價』,讓你先買了再說,即使事後發現買貴了也沒關係,保證退你差價,還2倍勒!

()不只喔~還有很多呢!


老實說,本書一共有13章,不夠意思地只簡短介紹2章的內容罷了,我很想解釋『為什麼我們會拼命保有各類促銷訊息與優惠卷??』、『為什麼我們得透過比較才能做決定?? 以及『為什麼我們會認為越多人排隊代表越好吃??等等等,很多很多,但是我這邊最主要想告訴大家的是要主動去意識到自己非理性的行為與出現時機。

二、你也可以叫它『行為經濟學』

作者自年少一場爆炸意外起,為打發無聊的住院生活,就樂於觀察自己與他人的行為,發現我們通常會涉及與理性相背離的行為,而且還看似有點愚蠢、胡塗、怪異、有趣,甚至帶點危險的錯誤。如同我們隨意可以觀察的到,人類理性的程度實在遠低於標準經濟學理性的假設。不過作者也如此說道:『希望藉由了解我們不理性的怪僻,重新訓練自己做出更好的決策。』作為一個聰明的消費者以更謹慎的評估取代原有的偏見;作為一個敏銳的企劃行銷人員,可以更為貼近你的目標顧客,進而打動他們的心,並心甘情願地掏出口袋裡的錢!!

希望這是一個很好的開始,能讓本文帶領你暢遊這個非理性的世界,而在學科的領域上稱它做「行為經濟學」。並懷抱著這種對人性的全新認知上(瞭解人們非理性的一面)從根本思考起自己和周遭人們行為的背後動力。也學著瞭解到人性是同時包含非理性與理性的一面。

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類型:閱讀心得
2010.07.13 
MBAticsMBA100賴冠宏 撰寫
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Source:

《誰說人是理性的!》初版 20085月、全新增訂版 20106


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