2010年11月22日

從世界健身房VS.加州健身房 看先行者優勢


不久前的2010年10月1日,台灣的加州健身中心(California Fitness)被世界健身俱樂部(World Gym)所收購,在併購案結束後,World Gym將從原本中南部和台北縣的12個據點擴充為18個,併吞了加州在台北市和台中市的6家分店,補足了台灣北部精華地段的設點(台北市東區、西門町等) ,不但提升了地利之便,會員人數也將從目前6萬人增至約9萬人,預估營收可望較目前成長5成以上。至於加州健身中心撤出台灣市場的原因是否與財務有關,對此,他們不願評論,僅強調,加州健身中心只是將重心轉往香港、新加坡及中國大陸,還說,即使在台灣有虧損,其全球年營收仍有16億美元(避重就輕,不願多談)…

以上是台灣繼2006年佳姿健康集團,以及2007年亞歷山大健身中心無預警倒閉以來,在連鎖運動休閒產業裡最轟動的新聞事件!

…好吧,其實我知道這個新聞一點都不轟動,運動休閒產業本來就不像高科技產業裡的代工或是3C廠商那麼引人注目且充滿話題,畢竟上健身房不能算是庶民運動,會去的算少數,敢進去參觀的又更少,儘管我們路過任何一家健身房隔著落地玻璃好奇地往裡面死命地瞧啊瞧,依然無法看出胡蘆裡賣的是什麼藥,想加入的人一般都還會找朋友一起去來壯膽;所以說,打個比方,上健身房不像是決定今晚要吃哪家餐廳一樣,健身俱樂部的消費者涉入程度是很高的,此外,商品資訊也沒有透明化,怎麼說呢?這個產業在台灣究竟還有哪些弊病或特性,使得先前的佳姿、亞力山大、到現在國際連鎖的加州各各前仆後繼地失敗?筆者這裡有一點點想法,以及一點點後見之明的妄論。

商品資訊不透明化  

對於健身俱樂部裡面到底在幹嘛?消費者不太清楚,而對於健身房裡的業務會死纏爛打的負面消息,消費者反倒是聽了不少,網路上隨便搜尋都可以找到很多有關健身房的會費糾紛,這使得原本很小眾的健身市場,因為消費者不了解商品(健身)內容,甚至難以了解,使得市場更加無法擴大。

行銷學裡STP的T(Targeting;目標市場選擇),告訴我們有些產品不是每個人都會去買,所以才要區隔市場,然後選一塊區隔,區隔裡的消費者必須看起來像是會去買單的樣子,依照這個邏輯,就算不是全台灣的人都知道健身房在幹嘛是不是也沒差?因為健身房定的目標客群是原本就知道,而且有重度運動習慣的人?

在其他地區如美國,或許是如此,因為原本就會上健身房的那一群人的市場可能夠大,足以支撐起整個連鎖體系,但在台灣這樣的目標市場夠大嗎?筆者目前是抱疑問態度。


價格不透明化 — 健身房業務:好的!就交你這個朋友!不二價!

除了商品資訊不透明化,以及目標市場可能不夠大之外,另一個產業內的通病為商品價格不透明化;筆者把價格獨立於前者的商品資訊個別討論,而不是一起講的原因在於,健身房的價格亂象非常嚴重!在過去加州與Wold Gym幾乎雙雄鼎立的時代,兩家通常是不會把收費攤在陽光下給消費者〝貨比兩家〞,因為只要有一方便宜一點點,就好像經濟學裡的同質寡占市場,消費者必定會往便宜的那一家跑,所以兩家健身房只好來搞諜對諜,價格不透明化因而產生,想去健身房的人不但要有體力、更要有魄力去跟業務談判,毫不殺價的結果肯定比別人買貴很多。

然而業務也不是省油的燈,他們會以斐帥的陽光笑容說交你這個朋友,然後假裝拿一個計算機在那裡按啊按,接著眉頭緊蹙的說這個價錢是底線,不然我去問業務主任看看能不能再給你一點優惠?接下來就看到業務往身後的房間進去然後過五分鐘再出來,說:太好了,主任允許了/不答應,就這個價錢好不好!

但價格先訂高再由顧客殺價的訂價策略,往往導致消費者會先在網路上詢問全台灣殺到最低價錢的勇者是花多少錢,充分收集各種資訊後帶著幫派談判的臭臉去跟業務吵,而這種定價策略又引發出第二波健身房臭名—惡名昭彰的業務,以及最要命的第三波產業弊病—健身房的價格競爭


價格競爭

中山大學程一麟教授說過企業經營十六字訣:「人無我有 人有我優 人優我廉 人廉我去」(引述出處: 走下神壇的時刻—我談iPad上市之效應),那如果加入品牌的變數再來討論呢?好的品牌不是可以增加顧客忠誠度,使得價錢提高一定程度下,消費者還會繼續購買且追隨該品牌嗎?所以加州與World Gym這種涉入程度高的商品,是不是可以在品牌上多下點功夫,用好口碑來決勝負?個人認為很難,因為在消費者選擇健身房的決策過程中,尚受到地理位置的影響,健身房離家近不近是個很大的考量因素,再加上兩大健身房諜對諜打價格戰,更加稀釋了品牌的重要性。

以上是概略畫出健身俱樂部的定位,底層是地區性健身中心,是政府蓋的,收費低但品質不一;中間層是收費高很多的高級健身房,加州與世界都在此列,當然設備也較好;而最頂層的是收費最貴,打的是最好的器材與場地。

因此從價格與服務的定位上可以看出加州與世界很相似,比較不會跟底層的地區性健身中心互打,所以兩家的競爭難以避免,那最終的贏家為何是世界?



結論 — 先行者優勢? 為後人鋪路?


世界與加州都為台灣連鎖休閒健身房的早期進入者,而加州為何退出台灣市場,新聞與加州並沒有多做說明,個人推測或許是因為價格競爭,獲利難以成長,而世界又有較多的銀彈在那邊跟加州耗,最後的贏家因此產生。

筆者在先前列出的產業弊病或是產業特性包含: 商品資訊不透明化與健身市場不夠大、價格競爭與價格不透明化、以及惡名昭彰的業務名聲。但在往後世界獨大的情況下,或許在價格上會趨於公開(因為最大競爭者加州不再),甚至是以近乎獨占的姿態訂立產業規範,消弭亂象;抑或是提高價格,消費者只能選擇接受或是轉向低階的地方健身房。

但不管結果如何,在過去10年來的加州與世界的交戰中,世界肯定也不好受,歷經一番纏鬥才能獨霸台灣,所以我們會說世界掌握了先行者優勢,所以先行者優勢真是棒。但是反過來看,同樣是身為早期進入者的加州,是不是淪為替世界或是其他後進者培養台灣健身市場與風氣,為後人鋪路,是為先行者劣勢?

 世界獨佔後的健身休閒俱樂部市場會變得如何,會不會如世界在併購加州後所說的,變得更大?大到能支撐併購後規模成長50%的世界? 或許我們過一陣子再來觀察,苦盡甘來的世界到底有沒有嚐到先行者的甜頭,抑或是被併購後龐大的身軀壓垮,變成下一個亞力山大。


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類型:評論分析
2010.11.22 MBAticsMBA100劉祐廷 撰寫
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