2010年12月22日

資生堂 行銷高手 帶你領悟商場行銷戰略法則

這次非常榮幸地邀請到台灣資生堂 行銷戰略兼新規事業部經理 林培鎰先生 到中山大學,跟我們分享資生堂在行銷實務運作上議題。透過這場講座,讓我們有機會從企業內部管理者的角度,重新認識資生堂這樣一個知名的美妝品牌。



講座開始前,我們相關接待人員有機會能跟林培鎰先生與黃明新老師共進晚餐;在聚餐聊天的過程中,我的收穫就從林培鎰經理親和力十足的談話中開始。其中令我印象最深刻的是問到林培鎰經理對80年代後人才該具備哪些能力的看法,原本預期會聽到像是執行力、邏輯思考能力之類的鞭策,但林經理卻從容地回答:「好好生活」!林經理認為個人當然要具備應有的能力與努力,發揮在工作上,就會受到同事與上司的肯定;但是,在資生堂為了給顧客最好的產品與服務,員工要先學著「好好生活」,透過對日常生活的細心觀察,從顧客的角度,了解他們如何能在消費資生堂產品或享受服務的過程中增添生活上更多的滿足與快樂。從林經理的建議中,一方面我可以感受到資生堂的企業文化是如此地重視與專注於回應顧客對美的需求;另一方面,也讓我反思「好好生活」的價值,因為這看似平凡無奇的概念,往往是行銷規劃或創意發想是否能真正打動消費者的關鍵,是除了專業知識的充實與應用之外,不能輕忽的個人軟實力。


在演講過程中,我清楚地看到了理論與實務的結合,林培鎰經理透過各個行銷理論、策略分析、詳細的數據與圖表,並且利用上述分析推論出資生堂在全球美妝產業的發展、未來願景、競爭優勢…等重要的資訊,從中可以發現資生堂的成功有一部分是源自於對本身核心競爭力的了解與對產品的自信。為了滿足愛美的消費者對美妝產品的挑剔和需求,資生堂非常重視安全性的問題,並且一直專注在美白與抗老產品新成分的研究,其研發成果也在國際間屢次獲得各式獎項與肯定;本著這項優勢,讓資生堂在新產品的開發與行銷上都能有更明確的規劃。

舉例來說,林經理提到有一陣子在美妝市場上曾吹起一波果酸產品的熱潮,擁有大量愛用者的資生堂也從消費者的口中聽到了對於這類產品的需求,但考量到果酸成分並非資生堂的強項又當時這項成分的相關研究仍不足的情況下,資生堂並沒有為了爭取這一時潮流帶來的高利潤而輕易推出新產品。最後,當研究顯示果酸產品可能會造成皮膚變薄而形成敏感性膚質的風險時,一直專注在開發與行銷美白與抗皺產品的資生堂,不僅避免了研發與行銷在新產品的浪費,也為品牌愛用者的肌膚健康盡到把關的責任。

林經理透過完整的市場分析與行銷研究,讓所有與會來賓大開眼界。除了讓我們更加了解shiseido品牌精神與理念,認識其代理品牌,也對美妝產業有了一定的概念,非常感謝林經理如此精湛的演說,我相信在座的每個人,都學得了寶貴的一課。


幕後花絮

以下我們整理了一些林培鎰經理與西灣講座籌備人員在聚餐時所進行的問答,和沒有來到現場的大家一同分享。

Q:請問經理,我們現在在學校需要先培養甚麼樣的能力,或者是說現在我們缺乏些甚麼樣的技能;現在很多的商業雜誌、企業主都在說我們是屬於草莓族的世代,請問經理現在在公司裡遇到的新鮮人,是不是缺少哪些能力或技能呢?
A:我認為最重要的是學會「生活」!你才可能了解到消費者在想些甚麼,在做些甚麼,有哪些需求還沒滿足;假設你現在想要了解的是消費額較高的顧客群,那你也需要會享受打小白球,也要會了解顧客如何生活,你才有可能了解到顧客需要些甚麼。
經理這樣的概念,讓我想到TOYOTA利用LEXUS品牌進入高階市場,為了擺脫低階品牌的形象並且打入美國市場,LEXUS派了一組團隊到加州豪宅區,LEXUS購買了一棟豪宅讓這組團隊實際住在當地,充分了解當地人們的生活方式,以及對於尊榮的需求,成為日後設計車款以及行銷方式的資料。

Q:請問經理,您進入資生堂已經二十年的時間了;當時您是如何選擇要進入化妝品公司呢?
A:這個是一盒名片的故事;當時進來公司後,其實還沒有很肯定,但是剛進到公司,桌上就有了我的一盒名片,再加上當時我是唯一的碩士學歷,就想說一定要好好努力,就一直工作到了現在。

Q:經理您好,我們知道資生堂的總公司在日本,而公司代言人的部分是不是都是以日本的代言人為主。
A:其實主要是以日本的代言人為主,但若是有適合的代言人,我們也會與他們合作,例如之前周慧敏小姐就是擔任我們的代言人;而最近我們是請到楊謹華小姐,擔任我們公司新產品的代言人,會選擇楊謹華小姐是因為他的幾部偶像劇相當成功,也成為台灣著名的女星,且楊小姐也符合我們公司的形象,我們之間的合作相當的好。

Q:請問經理,請問公司的文化下,員工們是怎麼樣溝通的;例如我們知道Intel的公司文化是鼓勵建設性衝突,那請問資生堂在開會時或決策時是以怎麼樣的方式在進行?另外一個問題就是,我們資生堂是屬於日式公司,那請問在升遷方面,是不是也是如同以往的日本公司一樣,升遷制度是強調年資嗎?
A:其實我認為決策或溝通上,不一定要衝突,我們是強調「影響力」,你要發揮影響力,就必須要有能力,包含溝通協調能力,專業能力,以及整合能力,即使你只是員工,但是整個企畫案若幾乎都是你所包辦,這些都會被看到。因此,我們公司是依照能力來當作升遷方式,績效評估包含領導能力、專業能力等許多指標,並非僅以資歷來做為升遷與否的指標。例如前陣子就有位同事他升上課長,但是他僅花了五年的時候就到了那個位置,那在我們公司來說是蠻高的職位,那是因為他的影響力受到了肯定,並非以年資或是主觀判定來決定是否升遷。


結論

這次林培鎰經理到我們中山大學舉辦行銷高手講座,從競爭者分析、行銷4P、STP以及策略活動、豐富的數據與圖表、各式理論的實際應用,使我們對於資生堂這家企業更加了解,林經理穩健的台風、幽默的談話、再加上十足的親和力,讓我們除了專業知識的學習外,更親身體驗到經理所強調的,要好好學習如何「生活」的重要性。



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類型:講座心得分享
2010.12.15 MBAtics & MBA101 黃博威、林佩諭、黃妍昕 撰寫
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