2011年2月11日

「連鎖麵包店」個案討論



前幾天早在上海知名連鎖麵包店買麵包當早餐時,聽到裡面的員工正在罵:「領導腦子被槍打了啊?昨天晚上難得麵包零報廢,今早我還要挨罵,平常高報廢也要罵,昨天零報廢也要罵,到底是想怎樣啊?」試問,到底發生了什麼事?為何零報廢也要被罵呢?又,那該員工到底該怎麼處理比較好呢?
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回應:

首先,當然不能排除當天早上該店主管心情不好,所以遇到零報廢也罵人的可能性。不過基於認為該店店長也是專業管理人的前提下,把主管因為心情不好而罵人的狀況剃除掉。(當然,如果是這樣的話,也不用分析啦。)

針對這一個案,我們可以簡單從供需生產成本與毛利消費者心理數值分析機會損失等方式來切入跟理解為何該店主管在零報廢的狀況下,也要罵人。我們從主管的心理來盤算一下,他可能已知的知識跟所造成心中的盤算有那些。


  1. 先從生產成本與毛利的方面來看,麵包的毛利基本上都很高,視狀況通常都落在40%到60%這區間,加上一烤一大盤,人工成本可視為固定,麵包本身的原物料成本佔比相對偏低,加上如果店數多,大宗採購,採購單位本身又很有POWER,那成本降低就更不再話下。這代表什麼呢?代表你有本錢玩,你每賣掉一個產品,你的毛利可以支撐讓你報廢好幾個產品都沒關係,反觀你的毛利很低的話,你絕對不敢這樣玩,這點是很重要的核心關鍵。
  2. 供需數值分析方面來看,麵包的銷售高峰主要有三段,早餐時段、下午茶時段跟晚間時段,早上買來當早餐,下午買來當下午茶,晚上買來當宵夜或是隔天的早餐。另外,也容易受到季節、天氣,店周邊是否有舉辦大型活動(有特殊人流)而有正負影響,所以這些連鎖店背後通常都有精密的系統可以分析那些商品賣的好、一般週間每天通常各會賣幾個、搭配天氣或其他因素狀況後銷售量會如何變化等等。所以基本上有資料庫的搭配下,讓生產師傅搭配製作麵包,報廢量基本上不可能太大。
  3. 機會損失搭配供需來看,零報廢未必是好事,這代表可能存在機會損失,如果東西都賣光光,可能是供不應求,原本可以賣更多,但是卻因為沒有製作足夠的量(假設產能供應沒問題)而造成機會損失,還有更嚴重的事,就是資料庫上又少了一些可以記錄跟探底的可能。舉個例,如果奶酥麵包這陣子每天都賣100個,零報廢,之後主管來看,兩光一點的可能會以為平均就只能賣100個,但搭配其他數據看,報廢一直是零的話,假設不存在舞弊情事,說不定其實每天可以賣到130個,或是更多,這些損失的銷售量由於沒有數據,將無法被估算。
  4. 消費者心理來看,沒有人喜歡買剩的,所以零報廢潛藏的第一問題是,顧客晚上到店裡來看的時候,麵包架上已經沒剩幾個麵包了,如果那是顧客剛好喜歡的口味就算了,勉強忍一忍,如果不是,顧客只好買回家湊合著吃,那會引發更嚴重的問題,久而久之,顧客會認為這家麵包店晚上到這時間就沒有麵包了,轉而去別的地方買,結果你就把你原本的顧客跟人流給硬生生逼走了,免費送給你的其他競爭廠商。



結論:

在以上的知識前提下,主管下達的指示應該很顯而易見,寧可各種麵包的品項有微量報廢,也不要零報廢。因為一方面可以在資料庫上記錄下需求是否有變化,留下寶貴的紀錄,二來因為毛利夠高,所以報廢一點沒什麼關係,可以支撐住,至少你可以確定沒有機會損失。(很多時候,不可預見的損失比可預見的損失恐怖的多了!)更重要的是,因為你一直願意烤出新鮮的麵包出來,贏得了顧客的滿意度,更贏得了顧客願意持續回頭來店繼續購買的支持度。有了持續不斷回流的顧客,你的店跟事業才有可能長長久久。


延伸思考:

  1. 有些業主,為了讓報廢量降到最低,甚至會有時段別的打折活動,比方說晚上八點或九點後麵包打折出售,這樣的好處是,因為毛利夠高,所以打折後其實還是有賺,而且又可以將報廢降到最低。你可能會想,會有貪小便宜的顧客故意只在這時間段來買,那也沒關係,因為你有資料庫,你本來的預估銷售量正常情況下本就不可能偏差太多,所以即使有貪小便宜的顧客,也貪不了你多少錢,你可以當成行善積德,也可以想成減少食物的浪費。
  2. 有時這些連鎖店也存在直營店加盟店的問題,直營店更在乎的是品牌形象與顧客滿意,所以寧可報廢多一點,也不可以讓架上看起來空空的,要讓顧客隨時有的挑。但加盟店的業主更在乎的是營利,所以會選擇將報廢降到最低,往往會造成機會損失跟人流的損失,進而讓品牌形象受損。在管理加盟店的時候,其實可以考慮設定合理報廢範圍的補助,只要你的報廢落在合理區間,就補助你,讓加盟主願意生產足夠的量。羊毛出在羊身上,偷雞還需拾把米,如果你讓加盟主賺的更多,在總部抽成的狀況下,你還怕沒的賺嗎?

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本文作者:楊亞霖〈MBA97〉,現任職於頂新國際集團便利連鎖事業群

附註:以上言論不代表公司,純屬個人立場,如有未盡或不足,歡迎討論

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