2011年3月24日

標籤時代— 談自我延伸與品牌行銷



我們活在一個利用身上的標籤辨識彼此、了解彼此的時代……..

  iPhone繼續肆虐智慧型手機市場,iPad如同怪獸般橫空出世,讓所有平板電腦廠商瞠目結舌;MacBook繼續維持其時尚形象,成為藝術人的最愛,更不用說之前的iPod神話。蘋果依然當空高高掛,而愚蠢作家卻不解其奧秘,居然寫下了以「走下神壇之時刻」為標題之文章,真是可笑可笑!(此愚蠢作家不是別人,便是本文作者,詳情請閱:走下神壇的時刻—我談iPad上市之效應)事實證明,蘋果電腦不僅仍然維持其高檔之銷售,甚至在目前市場上難尋對手,頗有獨孤求敗「嗚呼,生平求一敵手而不可得,誠寂寥難堪也。」之氣魄。

  而時光倒回至1988年,在此年,著名學者Belk提出了關於「自我延伸(Extended Self)」與持有物之間的關聯,文中提到了消費者會將所持有之物品,視為自我的一部分,這個說法提供了很多消費者心理層面或是購買行為上的解釋,像是高度涉入帶來的高價值、高效能,奢侈品的追求等,後來延伸出「品牌個性」(brand personality)影響消費者態度的論點,消費者利用品牌的個性來展性自我、表達自我的感覺,(Sirgy, 1982; Belk, 1988)

隨著市場競爭的日趨激烈,產品的高度同質化,品牌日漸成為商家重要的競爭手段,Aaker(1995)認為品牌個性提供自我表達的好處,也是建立品牌與消費者關係及區隔的基礎,沒有個性的品牌是很脆弱的,就像不動的要塞一樣,容易暴露在外遭攻擊,特別是差異性低的產品,但是建立品牌之形象以及個性,需要高額的成本以及大量的投入,並且需要極為清楚的品牌定位與對目標客群的了解,不然便無法產生與消費者的溝通效果,也就失去了品牌的意義。另外,所提供的服務或是產品是否有建立品牌的重要性,也是必須考慮的,消費者低度涉入的商品,例如衛生紙或是清潔用品等,品牌與消費者自我所形成的聯繫可能在強度上便嫌稍弱,所帶來之益處與所投入之成本不符。
 

  總結上述所言,蘋果電腦之成功究竟跟品牌、甚至是消費者之自我延伸有何關聯呢我們可以來看個圖片

  讀者可以在心中默想一下,這幾個品牌中,哪一個品牌的個性較鮮明又或者哪一個品牌最可以代表一個人最後,請你捫心自問,若不考慮價格,你又最希望擁有哪個品牌沒錯,對於科技產業來說,功能性絕對是很重要的考量,若沒有優良的產品,是無法吸引消費者購買的,但隨著3C相關產品越來越貼近生活,越來越普及的情況下,以往以產品功能本位出發、或是以技術本位出發的觀點已經有所不足,消費者需要的3C產品不僅僅是能滿足功能上的需求,更重要的是,能滿足對自我的表達、對自我個性的展示,對於社會性、展示性的滿足。使用其他品牌,的確能達到消費者對於產品功能上的需求,但就與消費者的自我連結,卻遠遠不及蘋果。故若我們以普通科技產品的角度去分析蘋果電腦的產品,自然會訝異於其偏高的價位、不算特別突出的功能,怎麼會充斥如此多狂熱的購買者,若導入這點考量,則此現象便可合理解釋。

  物質生活逐漸優渥,除了追求「有」之外,追求「好」更成為一個趨勢,君不見潮牌一個一個冒出頭、限量或是聯名鞋款越來越多、每項事物彷彿都被貼上了一個標籤,我們穿的衣服、鞋子,開的車、背的包包,似乎都代表著我們的個性、特質。我們透過這些標籤來表達自己、也利用這些標籤來認定他人,不論你要不要相信,我們活在一個利用身上的標籤辨識彼此、了解彼此的時代

  不過,自我延伸在行銷的應用上僅此於此而已嗎讓我們在試想一下,除了食衣住行之外,又有甚麼活動是我們日常生活很重要的一部分又或者有甚麼東西會是我們越來越在意的看到底下這個Logo,不知道會不會引發你的一些想法



  2010年,Blizzard Entertainment®推出了<星海爭霸二自由之翼>,這款遊戲在開賣 48 小時內即賣出 150 萬套,創下即時戰略遊戲銷售最快的記錄,也直接榮登2010最暢銷電腦遊戲的寶座,除了這點之外,星海爭霸二的訂價策略更是霸氣十足,封測期間將遊戲內容完全開放下載,正式版售價1950元台幣、體驗版99元台幣,筆者也在封測期間中不眠不休地玩過好幾天。這款遊戲除了內容的確十分吸引人外,為何會採取如此奇特的行銷策略個人認為其關鍵因素有三點

1.      完全開放之遊戲內容Blizzard非常聰明地利用封測為理由,丟出了整個遊戲內容,裡面隱含著體驗式行銷的概念,對於玩家來說,要知道一款遊戲的優劣,最好的方法就是自己嘗試,而星海爭霸二將整個遊戲內容開放下載的舉動是非常大膽而且奇怪的,難道Blizzard不怕玩家在封測結束後便拍拍屁股離開這背後的涵義又是甚麼呢其實這項舉動的背後含義,在於讓更多的人「涉入」這個遊戲,你只要開始玩,並且沉迷於其中,則接下來的行銷舉動便會開始奏效了。

2.      Btttle.net(戰網)的使用從很早之前,Blizzard公司便致力於建立自己的網路遊戲平台,在這個平台上,來自世界各地之玩家可以互相連線對戰,甚至會有全世界的排名,這種讓玩家形成社群」的概念,是關鍵第二步。

3.      成就系統 最後,星海爭霸二提供了一個新的系統,也就是「成就系統」(如下圖所示),玩家在單人或是多人遊戲時,只要達成目標,便會得到某項「成就」,並且顯示在玩家資料上,若不是購買正式版遊戲的話,則無法取得成就,也無法在戰網上與全世界玩家廝殺、爭取排名,這一步,也就是Blizzard公司在行銷上的關鍵一擊,讓玩家無法跳脫這款遊戲。

 
  這三點又與前文中所提之「自我延伸(Extended Self)」之概念有何相通之處呢?首先,在產品要與消費者的自我產生聯繫之前,關鍵在於讓他產生高度涉入,99元體驗包、公開封測的重點,在於讓更多人對星海爭霸二產生興趣,只要在其中有以前非死忠的玩家開始喜歡上星海爭霸二,則利用Btttle.net(戰網)讓玩家涉入更深,因為這是一個社群,玩家在遊玩過程中,開始有了社會性的需求,我的全球排名為何與某某人相比孰強孰劣?當越多玩家涉入其中,則遊戲與玩家本身之關聯性越強,至此已經達成形成自我延伸的條件,最後利用成就系統,滿足其展示性與社會性之需求,讓玩家越陷越深,自然願意於測試時間結束後,拿出1950元來買單。

  當然,星海爭霸二在遊戲市場上大獲全勝的原因,並非僅有上述所討論內容之因素,只是觀察蘋果電腦與Blizzard公司之成功,我們很難忽略其在行銷策略上的共通點,以及消費者對於自我表達、自我滿足上越來越高的需求,在這個時代,我們利用標籤辨識彼此、了解彼此,不管喜不喜歡,你永遠無法忽略這個趨勢的存在。







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類型:評論分析
2011.03.18  
MBAtics& MBA100凌岳撰寫
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(上圖為 MBA100馬慶 所設計,MBAtics全體感謝其熱情幫助,分享知識是一件開心的事,而擁有這麼多支持我們的朋友,會讓這個開心加倍,再一次地感謝馬慶同學,以及持續觀看這個部落格的每一個你)

4 則留言:

  1. Dear 凌岳,

    You shared good insight for every one and I enjoy your every article so much! However, there is a soft reminder.

    You wrote a sentence “而愚蠢作家卻不解其奧秘,居然寫下了以「走下神壇之時刻」為標題之文章,真是可笑可笑!” in your first paragraph.

    My SINCERE PERSONAL SUGGESTION is that we should respect others’ right to deliver their opinions. Perhaps the writer just wanted to be famous by attacking APPLE, or the writer made the judgements by his/her analysis. As far as I am concerned, although his article deserves no respect. we still have to respect the right he speak and write.

    I disapprove of what you say, but I will defend to the death your right to say it. Voltaire
    我並不同意你的觀點,但是我誓死捍衛你說話的權利。伏爾泰


    We encourage every one dare to share his or her points of view, and every one’s perspectives can be discussed but not be judged on the platform. There is no absolutely correct answer for the world, or the business world.

    Still, we welcome every one to share hie/her analyses or opinions on MBAtics, and of course, I am looking forward to your new articles. :)


    Sincerely,
    Loren

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  2. Dear Loren:

    造成您的誤會真是非常不好意思,由於之前寫過一篇預測iPad上市效應之文章,結果預測大為失準,而文中所提到之愚蠢作家不是別人,就是寫這篇文章的我本人XDDDDDDD,此段文字本為自嘲之用,若令讀者有不能諒解或是不舒服的感覺,真的是萬分抱歉!

    MBAtics在我心中一直是一個非常棒的知識分享平台,裡面自由討論的風氣,以及豐富多元的內容,都為我的MBA生涯中帶來非常大的影響,所以我萬萬不敢,也絕對不可能去惡意攻擊或是批評他人之意見的^ ^

    文章內容已作出修改,希望能減少閱讀者的疑慮,也謝謝你提出的意見,讓我知道這段文字可能是會有爭議性的,萬分感謝!

    凌岳 敬上

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  3. Dear 凌岳,

    Ha Ha, relax la~~

    I remember that is your article, and I know you are laughing at yourself and make this tone of article more funny or interesting.

    My worry is that some one may read this article but DO NOT KNOW that you are the writer of the aritcle, 走下神壇的時刻—我談iPad上市之效應. Some one don’t know you are deriding yourself and could be scared and stop delivering their opinions. That could be a counter effect!

    Please FORGIVE me to take you as an example for encouraging the youth or anyone interests in business dare to speak!

    I do not have any meaning to blame on you!!! If I make you uncomfortable or a little angry, I would like to say SORRY and please forgive me!


    Let’s keep sharing perceptions on MBAtics.

    Of course, as 凌岳 said, this is an open platform, we sincerely welcome all people to share any kind of article and learning. We hope to grow up with every one here!!! :))


    Sincerely,
    Loren

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  4. Dear Loren:

    謝謝你的用心^ ^

    以後我在文句措辭上會更為小心謹慎的!

    By 凌岳

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