2011年11月28日

本月個案:廣而告之,宣而傳之(下)

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個案討論 (上情提要)


首先與各位讀者道歉,筆者這篇個案討論拖了相當久的時間才著手進行撰寫。吉祥食品的個案與先前幾個發表過的一樣由真實個案改編(吉祥食品理所當然是虛構的名字),基本上可以分為以下三個主題事件來討論:

一、 吉祥食品委託第三方物流配送往蓮州的貨物,在不知情狀況下與有毒氣體共同載運。 二、 此事實不幸被蓮州日報抓包,威脅將上地方新聞報紙。
三、 經吉祥食品蓮州子公司主管的溝通協調,初步判斷有轉圜空間,需要吉祥食品支付35萬
       (30萬廣告費+5萬檢查費)的封口費。


從中國的物流現狀談起

中國消費市場充滿機遇與挑戰,在於其「移動成本很高,移動效率很低」的現實狀況。誰能夠從這樣的條件中,安然地搞定各種運輸環節的問題,以最低成本完成運輸任務,這對其而言就是機會,反之,自然是嚴峻的挑戰。

現實條件的侷限性,在物流方式的源頭就會有所調整,在日本、台灣所習慣的4度C低溫配送、日配送、宅急配送,在中國市場基本上只有部份一級城市(省級市、直轄市)市區內有實現可能,而且屬於配套生產的運輸功能(搭配區域中央廚房配送到市區門點,如:永和大王的醬料加工中心、麥當勞的蔬菜加工中心、便利店的鮮食品項),而非主力盈利的利潤中心。

在物流溫層的限制之下,中國大陸所運作的跨省、跨市物流就侷限在冷凍運輸、常溫運輸此兩項。在大陸型國家,物流所面臨的下一個問題,便是地方財政獨立核算的現實狀況,因此距離越長、路線所經過的行政區越多(收費站、關卡也越多),就會造成更多的交通規費疊加的問題。

規費就連帶造成物流商為了攤提費用,物流不可能為某特一客戶專屬性服務(除非其能一次性滿足經濟配運規模),必須集合不同的客戶需求來進行統籌配運,貨物儲運的用途來源就無法被妥善管理、區隔。

個案企業—吉祥食品所委託配往蓮州的食品運輸,與其他工業用戶的有毒工業用氣體一併運輸,就是目前現狀的產物。對於不知情的吉祥食品而言,被蓮州日報記者曝光,確實是相當冤枉。但吉祥食品如何就處理責任,讓物流商來共同解決或是分攤處理壓力,在亡羊補牢上是有其必要性的,後續如何與物流商精進儲運標準更是管理的必須作業。

筆者描述個案問題的起源,除了與讀者分享目前中國大陸物流的現狀,與可能發生的一般性問題之外。也希望能夠提醒有志於在中國大陸有志於產銷管理的讀者,在中國大陸「出廠價」與「到岸價」是實實在在的兩個概念,其中將會涉及截然不同的成本、售價、利潤體系,在結構設計、管理活動中都應該將其考量在內。


媒體世界的運作潛規則 

 在民主社會中,媒體通常自詡為在「行政權、立法權、司法權」之外的第四權,在中國這個「和諧社會」中,媒體的定位為何呢?是不是第四權不好說,但權力很大肯定是小不了。 

儘管Blog、微博(Microlog)等新興溝通方式,有取代媒體傳佈訊息的功能,但民眾對於新聞媒體所揭露的打假、抓漏等開鍘性質的新聞,仍然有高度的信任感。加上新聞媒體與官方機構共同聯手出動,其實已經是未審先判,自然也沒有公堂之上辯駁的機會。最近在中國餐飲業中,就常有類似新聞報導,來源都打上「記者潛伏在該餐廳打工探訪求證」,以增加新聞的聳動可信度,新聞媒體曝光就是一棍,結果自然是啞巴吃黃蓮。

 媒體若成為政府機關外的審判官,真能為其帶來快感嗎?媒體能否活下來,端賴各種廣告收入與本身的銷售收入。媒體的可看性與帶動廣告收入、銷售收入一般來說是正相關的。從利益的角度去思考,它的行為無非是為了獲取更大的利益,這種結構中,如何對媒體有主控優勢的答案就不言而明了。舉例來說,中國大陸的餐飲業龍頭,最保守估計一年在媒體投入了超過30億人民幣的購買預算,平時的投入就讓其與媒體保持相對「友好」的關係,多年來幾次嚴重的公關事件、食品安全事件,最後基本上都大事化小、小事化無,至少媒體能夠給它改善補救的時間與機會。


化主動為被動,從何做起? 

 從個案中,我們無法去判斷吉祥食品平時與各種媒體的關係如何?但基本從蓮州日報的行為來看,基本上可以看出平時與蓮州日報沒有太多的交集。這時候要判斷的是這樣的恐嚇是來自報社還是報社記者,也就是說如果記者是藉著報社的招牌來狐假虎威,要先判斷到底是與老虎還是狐狸打交道。

恐嚇來自報社記者個人,若是屈服了,未來就是後患無窮,更會不斷地有新的狐狸跑出來,今天聯合質量監督局、明天聯合防疫站、後天聯合消防環保單位,雞蛋也會因此被挑出骨頭來。嚇阻狐狸的最好方式,就是養隻老虎來自衛,也就是必須直接從報社媒體來進行根部治療。


如何與老虎共舞? 

從個案內容來看,如果這個恐嚇來自於蓮州日報(而非個人),最快的解決方法,其實就是付錢了事。具體支付,吉祥食品大可以拖著物流廠商與蓮州日報溝通、賠付,以降低自己的損失。然後未來在這個溝通基礎上,與蓮州日報建立後續的媒體合作關係。

然而,如同上述所提到的原則,狐狸可能不斷地騷擾自己,然而老虎沒吃飽時卻有可能直接把吉祥食品吞了。怎麼將一次性保單轉成長期性保單呢?在這次事件的處理上,吉祥食品應該從被動姿態轉為更主動的作法。

比如說:吉祥食品可將物流疏失的實情,透過蓮州日報直接公告給消費者,立場上先擺脫蓮州日報的不利恐嚇。並且藉由蓮州日報,或者邀請其他媒體共同來見證,吉祥食品為表示對消費者負責,將物料銷毀,藉此建立正面形象。正面形象越堅挺的企業,通常也相對比較不會讓人有機可乘。同時,並且維持與各媒體的良好合作關係,來將局勢轉為主動。
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結論

筆者並非是在闡述「與媒體有良好關係,就一切沒關係」的論點,媒體就像是放大器,會將企業經營的無論好與壞都擴大出來,有更多時候,還會雞蛋挑石頭,不由分說。

儘管個案討論中,筆者用不少篇幅闡述因實際環境的結構限制,而產生的管理困難度,但並不表示這些問題的發生,是可以被消費者容許的,是符合企業道德與社會公評的。企業經營還是要發揮自己的各種可能性,去預防、處理這些問題的發生。

前述討論了恐嚇的主體是老虎還是狐狸的不同層次的處理方向,其實經理人在處理實際狀況時,也要思考是否有這樣的可能性?可能問題的根源不是來自老虎,不是來自狐狸,而是來自於「飼老鼠咬布袋」的老鼠。老鼠是為了改善組織的告發,還是為了一己私利而產生的內外勾結行為?恐嚇通常不是僅來自於一方,會被恐嚇所脅迫,也往往意味著企業本身的體質仍有需要改進之處。



本月個案:廣而告之,宣而傳之(上)

本文作者: MBA95 蘇建華,現任職於頂新國際集團餐飲連鎖事業群 

附註:
1、 本文所有內容,僅代表本人立場,與本人任職單位一概無關
2、 本個案為真實案例改編,但其名稱皆為虛構代號
3、 您可以透過 amibasg@gmail.com 與筆者聯繫
4、 讀者若對中國大陸公關危機處理案例有興趣的,筆者建議可參閱「肯德基—中國式進化」一書,其中有針對公關危機處理的章節,可直接點閱此連結

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