2012年5月8日

Lativ:MIT的現況與困境(上)


168polo衫、90%超輕量羽絨衣、台灣製造、國民品牌、40個月年終…這些或許是你聽到lativ產生的聯想,一個年營業額37.5億的網路成衣產業,背後隱藏著何種魔力能在短時間內崛起?

且從168元國民POLO衫的故事說起
2009年春夏之際,lativ發了一篇有關台灣代工廠產能閒置的文章,大意是為了不讓工廠空運轉,使勞工因經濟困難轉而投向其他產業,造成台灣紡織業人才的流失,lativ在與布料、代工廠協商後,決定將一件要290元才能回本的POLO衫,降價成168元促銷,其目的不在於打擊競爭對手,只是希望協助代工廠渡過淡季難關。

       大約在此時,因168POLO衫的情感訴求奏效,後續成功商品如:羽絨衣、發熱內衣接著推出,Lativ的業績狂飆上漲,一路從2009年的3.7億攀升到2010年的15億甚至2011年的近40億的空前新高,打破了lativ原本預計兩三年後才能達到的目標。

台灣民眾對中國的矛盾情感
       從上述故事與lativ早期的定位很明顯地強調:「本土品牌、台灣製造、給台灣產業一個機會」,對許多台灣民眾而言,時逢ECFA簽約,大量的中國製造產品將湧進台灣,即使中國製造在世界上已是一股不可擋的趨勢,我們生活中也早已充斥中國製造的產品,但中國製造對某些民眾心理來說品質仍不如日本、美國…等其他製造產地來得好(且不論實際有無差異),加上台灣民眾對於中國在國際上的打壓、台灣民眾的愛國榮譽感…等環境因素作祟下,lativ在此時打出的口號正好契合民眾心理,也開啟了一個新的市場商機。

大量關鍵字廣告
       不過lativ至今將自身定位在網路販售,並未有實體店面銷售的情況下,要如何讓更多人知曉?lativ選擇大量購買Google關鍵字增加曝光機會,不只在搜尋網頁與結果內擺置促銷訊息,大型入口網站:YahooYouTube皆可見到lativ廣告的蹤影,以低價產品為廣告焦點,藉此增加網路使用者的好奇與點閱率,此出奇制勝的宣傳模式,也引來競爭者採相同手法,關鍵字廣告逐漸變成百家爭鳴的場景。

大眾市場的成功
        過往定位在網路購物的服飾以女性流行款式居多,來源為拍賣網站、淘寶網的日韓貨為大宗,相較之下,lativ走的是強調實用性、簡單款式的路線,與這群年輕女性所追求的時尚風格應是相違背的,但這群年輕女性卻是促成lativ風潮的第一波推手,原因何在呢?這群年輕女性對衣服價格敏感,服飾汰換更迭比例高,雖然追求時尚潮流,但也講求搭配穿出自我風格,因此lativ提供的大量多色的基本款式,正好提供這群有需求的女性,將lativ的基本款式搭配另外購買特色性高的服飾變化出新花樣,加上lativ的定價恰好比市面上競爭者約少10-15%的價格(部份款式更低),在價格不高、購買後品質不錯,抱著順手支持MIT的精神,很容易成了早期的主要顧客,大量的開箱心得文就這樣在PTTBlog傳播開來,成了lativ旋風的幕後推手,但這樣還不足以支撐起一年幾十億的營業額。

        還有更廣大的族群一直是被網購市場所忽略--男性及兒童服裝市場的缺口,實體通路也以這兩族群的服飾最少(相較女性市場的百家爭鳴),這時第一批早期購買的年輕女性就扮演了很重要的角色,在對lativ的購後滿意度佳的情況下,她們接著想到的是自己的家人、男朋友,他們應該也會需要這些衣服,加上基本款式的接受度高,lativ正好提供了他們幫家人添購衣服的好理由,想到家人平時購買衣服的機會不多,自己有責任幫忙挑好東西送給他們,順手再多買上幾件犒賞自己,這些人試穿後也成為lativ的支持者,甚至下次學會自己主動上網訂購。

7-11取貨付款的便捷性
此外,充分運用統一超商在全國密集的運輸網路,也是lativ早期能迅速崛起的關鍵,雖然這個優勢已逐漸式微,除了後來崛起的競爭者也以用相同模式運作,像奇摩與露天拍賣,也已分別與7-11、全家、萊爾富、OK四大便利商店展開合作,開啟網路購物而超商取貨付款的風氣。

但在當時,對老一輩或網路初學者來說,心中對網路購物多半有存疑,除了付款方式不便:使用信用卡有被盜刷風險(年輕一點的還沒有信用卡申請資格)、先轉帳付款可能遭到詐騙、必須有人在家收包裹、運費昂貴不划算、東西有問題退換貨無門,因此不敢輕易冒險。先在lativ下訂單而在7-11直接取貨付款的方式,可以一手交錢一手拿貨,只要在方便時間內隨時都可以到附近的7-11取貨,有問題送回7-11即可直接退貨,對消費者來說是輕鬆方便的好選擇。此交易模式也讓各地7-11的取貨架上塞滿lativ的貨物,與7-11的合作對lativ的成長來說也是功不可沒的。
 平價成衣網購市場興起
lativ的經營模式成功後,越來越多的競爭者在這一兩年內如雨後春筍般崛起:illoripazzocozieSOFUBling Candy5213ANDEN HUD…等,各大網站雖有其主打特色,像是SOFUT-Shirt圖案邀請台灣設計師繪製、5213ANDEN HUD的服裝走向以休閒美式風格為主,但主要還是以強調提供台灣製造(部份也有東南亞或中國代工製造)、平價的基本款服飾為訴求。就筆者自身觀察,除lativ外,以pazzo整體網站規劃與品牌定位相較顯眼,走出與lativ不同的路線,服飾設計與氛圍營造比較偏向西班牙的ZARA快速時尚風格,其他業者的網站設計與定位有些不明確,還能看到部份lativ的影子存在。

然而lativ的危機才正要開始,伴隨而來的同質性競爭者,上述的各項優勢有逐漸式微或面臨挑戰的趨勢,前兩個月發生的移除產地標籤事件更引起廣大網友反彈,關於lativ與台灣製造產品的困境也再度被搬上檯面討論,下一篇再單就此議題與事件跟各位讀者作深入的分享。
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類型:評論分析,MBA隨筆

2012.05.08 MBAtics& MBA101 柯畯祥 撰寫
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