2012年8月28日

管理學就在你身邊 - 菜市場的策略定位

                                                                                                                              原文刊載於中正企報

傳統市場概況
 「市場」的種類相當多元,有專門在白天經營的早市、針對傍晚客群的黃昏市場、結合休閒的觀光市場,還有大家耳熟能詳的夜市,每一種市場針對的客群及經營模式皆不同,本文將探討傳統市場(早市),深入描述傳統市場近幾年所面臨的困境,有些市場因為攤商們的努力而重現生機;然而,有更多市場卻因跟不上顧客腳步,只能黯然退場。

       全台灣的傳統市場按估計約有七百家,攤商五萬多個,但真實的數字應該更高,因為全台的傳統市場大多以市場大樓為主,範圍向外擴張,市場大樓附近的房子皆會成為攤商的租用地,目的是讓消費者一次採買完所有生活所需的物品一般來說,傳統市場的大樓主要販售生鮮食品、雜貨和熟食,市場大樓周遭則會販售各種你想得到的東西,如生活百貨、鞋子、童裝等。
 

傳統市場的經營模式

    全台各地的傳統市場,除了市場大樓是由政府管理,採取公開招標外,一般都會由「組頭」們出面協調攤位,組頭所扮演的角色類似仲介。傳統市場附近有很多空房子,屋主不會住在那裡,而是把空房子當作攤商的租用地,而組頭就是攤商和屋主之間的溝通橋梁,一旦市場有空攤,組頭會利用他的人脈網絡去聯絡適合的攤販前來擺攤,如此消除了屋主和攤販在租位協調上的困難,而在網際網路發達的現在,越來越多的組頭利用網路公告攤位租用的消息,資訊更為透明。
      市場的硬體設施管理會交由當地政府、鄉鎮市公所來處理,而實質上的經營與管理則交由當地自治會負責,除了一般的清潔、與攤販的協商、維護秩序外,很多自治會善用當地特色,和攤商一起努力將市場做得更有特色、有競爭力,像是台北華山市場曾經沒落了好幾年,經過自治會的努力,向政府爭取經費,最終成功轉型成創意市集便是一個很好的例子。



                                         現代化管理的新竹竹蓮市場

市場面臨的挑戰與困境
   那麼,為什麼這些市場要成立自治會,力求轉型呢?一位在市場工作近二十年的攤商認為,傳統市場的經營大致碰到以下挑戰:
一、傳統市場環境吵雜且髒亂,容易給人一種缺乏衛生的負面形象。
二、消費習慣的轉變,年輕人偏好到大賣場、超市一次購齊,客群不斷流失。
三、市場內部競爭日趨激烈,越來越多人到市場擺攤做生意,在消費者逐漸流失的現在,生意越來越不好做。
  
   以上的困境讓許多攤商感嘆:「生意一天比一天差,但是為了生活還是只能咬牙撐下去。」一位在市場擺攤多年的攤商指出,消費者的消費習慣轉變,再加上傳統市場給人一種髒亂的印象,許多年輕人紛紛前往大賣場、生鮮超市消費。該攤商舉了一個實例,有一對老夫妻帶著自家媳婦去市場買菜,可是媳婦嫌菜販拿菜沒有戴手套,青菜上附著的水滴很沒有衛生,一直吵著要去超市或大賣場買包裝好的蔬菜。
       從以上的實例可以看出,消費者越來越注重消費的「感受」和「環境」,在這資訊流通、上網就能購物的年代,消費者的選擇更多了,也因此傳統市場面臨到前所未有的挑戰。

傳統市場的定位與優勢

 傳統市場在面對大賣場、生鮮超市這些競爭對手時,究竟會有什麼優勢?筆者歸納如下:

一、產品新鮮
傳統市場的蔬果來源一般有兩種,一是菜販向當地的果菜市場批貨,菜販通常都是當天清晨進貨,以確保產品的新鮮;另一種由菜販自產自銷,是菜販一早從自家菜園採來的蔬果。
二、商品價格彈性
     簡單來講,就是可以「殺價」,市場攤商通常都會容許一些折價空間,以此吸引消費者購買。
三、與消費者面對面互動
      市場攤商對消費者的需求相當敏感,藉由觀察和談話,攤商可以即時滿足消費者的需求,特別是經常消費的老顧客,一個眼神就可以知道客人要什麼商品。另一方面,消費者也可以從互動中了解商品的優劣,確認商品訊息。
四、在地特色
     許多傳統市場會販售當地特有的產品,別處是買不到的,例如座落在安平商圈的安平市場,裡頭販售的蝦仁肉圓、鼎邊銼和愛玉冰遠近馳名,外地遊客都會專程來購買。

  各地市場結合當地特有商品吸引消費者

    
找回重生契機

傳統市場要如何才能再現生機,可以從硬體、軟體層面來探討。硬體的改善
如:重整傳統市場的硬體設備、攤位的重新規劃。除了鄉鎮市公所管理的市場大樓外,大樓周遭的攤商也必須考量進去,針對提供攤位的屋主可以要求加強其硬體設備,如:水電的提供。自治會也必須發揮糾察的角色,定期巡查各家攤商,確保服務品質,並且要求攤商自律,重視環境清潔。

 更重要的是,發展傳統市場的「軟實力,台灣有不少嶄新亮麗的菜市場,改建前的生意比改建後還差,重點在於「沒有特色」,菜市場沒有特色,產品或服務的替代性高,消費者還是不會走進市場,如何凸顯出市場的特色來吸引顧客是一大關鍵!

傳統市場是否能永續經營,除了發揮在地特色外,也要努力行銷自己,許多傳統市場會積極參與經濟部、縣市政府舉辦的比賽,一方面得獎可以獲得更高的知名度,另一方面也讓攤商彼此更有向心力,自我要求提高,市場的經營也愈來愈好。

   
      曾經沒落三十年的華山市場引進創意市集,將市場一隅打造成美食街,利用當地特色美食吸引消費者,帶動更多人潮。有些市場除了提供地方美食外,還加入了休閒要素,例如新竹市人氣最旺的中央市場,該市場可說是觀光景點,除了提供當地美食外,還配合附近的城隍廟做觀光,每到假日都會有大批的人潮,順便享用美食和採買生活所需的物品。


新竹市中央市場鄰近城隍廟有許多廟口小吃


本文轉錄自 中正企研企報
============================================
類型:產業分析

撰文:MBAtics & 中正企研MBA102級 李啟銘
============================================

沒有留言:

張貼留言

Related Posts with Thumbnails