2013年7月31日

品牌通路產業暨國外業務 工作心得分享

2013.7.22 心得及附註:三年半後回過頭來看這篇文章,心情多少有些轉變。有些眉眉角角,其實也沒有太絕對的道理;生意做久了,也自然多瞭解更多通達的地方,而沒有過去因為不熟悉而拘泥。不過,這篇文章對國外業務新手之入門,或許仍有其價值,就是以較簡要卻完整之篇幅,去呈現這個產業之樣貌。本文於今日作部份刪減後,仍繼續給有緣的朋友們賞玩之。

一、工作內容及心得
0. 基本概念
1. 新客戶開發
2. 舊客戶服務
3. 區域經理(territory manager)

二、市場特性
1. 新興市場
2. 印度市場
3. 中東市場
4. 非洲市場
5. 東歐市場

三、市場經營策略:
1. 印度市場
2. 中東非洲市場
一、工作內容及心得 

0. 基本概念:業務工作包括新市場/客戶開發,抑或是舊市場/客戶服務。由於我之前是專注於新市場的新客戶開發,因此本篇心得也是以新市場及新客戶開發為主。   

(1) 客戶定義:品牌商在各地做生意,如果不直接去當地設分公司,那一開始最重要的就是找當地的代理商協助代理產品銷售。客戶的職責就是協助在當地的通路銷售產品,所以又稱「通路商」。因此,客戶就等於「代理商」或「通路商」。   

(2) 業務基本心態:積極。這部份是業務開發最重要的功夫,而訣竅不多,就是「衝」就對了、「追」就對了。一方面因為公司品牌在當地還沒什麼知名度,另一方面新興市場國家又不如發達國家較重視禮節,所以並不會主動回覆任何訊息。因此,要能夠透過有限的對話機會跟客戶建立感情,才會讓他有心想跟你做看看。有時業務聯絡積極不一定會讓人家覺得煩,且反而會是好事,因為這樣才能讓客戶感受到你的誠意,因為畢竟他規模大或小,他終究是客戶,如果業務端能持續聯絡,反而是 誠意的表現。   

(3) 客戶辨別方式:誠意。從聯絡過程中,瞭解客戶究竟有沒有心要代理產品,而決定是否要繼續接洽。必須注意一點的是,必須要瞭解當地的民性,而不能貿然用自己平時習慣的感覺去判斷誠意與否。例如印度人本性就比較被動,但是如果他肯持續跟你聯絡,每次聯絡時都不在意你的打擾,即便他不會主動,仍是有誠意的表現, 也就表示有機會跟他合作。總歸一句來說,「會吵的客戶才是好客戶」,因為表示他在乎你。   

(4) 工作型態:從一開始的開發新市場及新客戶,到後續的協助客戶業績之成長,其實業務的性質很明顯的就是要透過跟客戶的緊密合作才能順利進行。業務所有的工作中,很少是不與客戶發生聯繫的,就連做市場調查,只怕也是必須透過客戶取得部份、甚至全部的市場訊息。

1. 新客戶開發:  

(00) 基本流程:以下是業務作業流程,後面就以這個流程的順序來介紹業務的工作內容。  Study 市場認識 -> Search 客戶搜尋 -> Contact 客戶聯絡 -> Intro 產品介紹 -> Understand 背景認識 -> Quote 產品報價 -> Discuss 合作討論 -> Order 訂單確認 -> Shipment 產品出貨 -> Care 客戶維繫

(01) 市場認識:瞭解當地基本地理及人口分佈(大都市)、歷史文化、經濟跟產業結構等。地理跟人口分佈可以瞭解市場分佈,讓你在決定要在哪尋找經銷商時會比較有底;歷史文化會給你瞭解當地客戶特質的線索,同時也可以是一開始的話題;經濟跟產業背景則是讓你瞭解當地的經濟實力,還有簡單的市場需求認識。  

(02) 客戶搜尋:透過當地各種媒體的產品廣告或報導、參加電腦資訊展認識新客戶、參考資訊業其他知名業者網站上的代理商資訊(Where to buy)、熟悉當地市場的同業友人介紹、或是客戶主動接洽等。  

(03) 客戶聯絡:   
a. 追蹤表格:
在實務上,因為開發客戶不能夠把所有雞蛋放在同一個籃子裡,必定是要同時與許多家客戶聯繫,這樣才可以避免浪費精力,且分散風險。因此,可以採用「追蹤表格」的方式,透過客戶條列,並每日紀錄所有客戶的聯絡進度及近況,進而掌握開發進度。   
b. 聯絡要訣:
隨性自然,且要反應靈活。目的以能夠取得關鍵聯絡人的聯絡資料為主。當自動答錄機問你要轉接哪個部門時,如果嘗試過供應商端沒人接,可以嘗試轉接業務端,因為通常是客戶才會轉接到這裡,而為了確保他們自己的客戶服務,這個部門一定會接電話,所以才可以請她轉接給相關部門的人。也因為他們也是業務,很能夠體會開發業務的辛苦,就會比其他人還會協助幫忙轉接給相關部門。另一方面,如果是轉接到總機,總機其實也不一定想聽你的自我介紹,所以有時候可以視情況直接請他們轉接相關部門,表達明確且隨性他們就會以為你是有要事聯繫,就不一定會想要擋你。  

(04) 產品介紹:   
a. 首先當然就是用英語跟對方閒聊,並簡單介紹我們公司產品為起頭。在輕鬆的狀況之下也試圖瞭解他們公司目前狀況,並用簡單的方式讓對方瞭解公司產品,以及公司產品能提供對方及客戶的價值。由於代理商(或是媒體)本身也會想要尋找一些有利基、有潛力的產品及品牌,所以並不會排斥這樣子的業務接觸,只是仍會被動,需要業務端積極聯絡。   
b. 後續如果能夠讓對方產生興趣並留下聯絡方式,就可以利用相關產品資訊轉為行銷工具,寄送產品規格、產品測試報告,產品比較報告等等資料給他們參考。   
c. 若有餘力,亦可以透過他們來瞭解部份的競爭對手及市場狀況,同時讓他們知道,我們的品牌產品優於競爭對手的地方。

(05) 背景認識:在第一次寄送參考資料之後,就要持續跟對方聯絡,閒聊,也要瞭解對方公司規模、代理產品線多寡以及跟我們產品的相近程度、對方客戶特性、對方對當地市場瞭解、市場經營策略及行銷計畫、還有對方估計的預計每月銷售量及銷售成長變化。從銷售量預估等相關數值對比公司規模或公司性質等,可以看出對方的 實力還有誠意。從對方客戶的主要特性,可以建議他們專注在公司的高階或是低階產品。  

(06) 產品報價:一開始必須報高不報低,原因一方面是為了要確保獲利,另外就是為了要用價格保護原本的代理商。另外也可以根據客戶所提供的市場資料,如競爭對手 產品的市場價格等,調整報價;例如設定某款產品有量的情況下給予特價,客戶就可以用這個產品打開市場(通常是低階產品),主力推銷以取得品牌知名度。  

(07) 合作討論:   
a. 要談好基本的合作條件,例如付款條件、售後服務、維修服務等,除了付款條件可能可以有限度的討論之外,售後與維修服務則通常沒什麼彈性,需要客戶能夠接 受。第一次出貨最好是能夠要求郵電付款(T/T Advance),不能放款,頂多只能做LC(信用狀);這樣對公司來說較有保障;當然這也必須公司具有一定信譽,才會有辦法盡量作到這點。   
b. 另外很重要的部份是要瞭解客戶的行銷策略,並提出產品技術端的建議。   
c. 轉口商策略:通常在新興市場初期,品牌意識還沒有建立,一般人並不知道這個品牌時,如果聯絡的代理商對推廣產品沒有興趣,還是可以建議他們協助擔任轉口商,然後後續仍然自己開發;如果其他客戶有產品需求,卻也沒心代理產品,就可請轉口商擔任類似貿易商的角色,從中抽一點成,以將產品進口至當地。   
d. 次通路商策略:如果新接洽客戶的規模比舊客戶還小,但卻有潛力或是業務量仍然夠大,其實可以考慮請他們擔任次通路商的角色,其實就等於是特級經銷商。說服重點是在於他們不用負責售後及維修服務,且可以享受由品牌商、通路商、次通路商三方所協調之特別價格,但他們必須能夠承諾一定的業務量。這樣就能夠讓原有 的通路商在業務績效達成上較為輕鬆,但對他們來說,卻有次通路商後續變成第二個通路商而搶奪市場大餅的隱憂。但這樣子的市場策略仍是可以考慮並討論的。   
e. 獨家代理:exclusive distributorship。就是單一市場僅讓一個客戶代理,或是特定產品只讓該市場眾多客戶中特定客戶代理。因為是獨占利益,所以這種市場策略必須要配合客戶對獨代期間銷售量的承諾。  

(08) 產品出貨:   
a. 出貨管理:業務主要負責的是協調工廠端跟客戶端,根據工廠出貨及產品庫存狀況、客戶庫存及預期市場需求,幫忙客戶訂單產品數量以及出貨方式的建議。若是大量非急單則可以選擇走海運,若是小量或急單則可走空運,非常急就走快遞。要能確保客戶有需求的產品之交期能來的及。   
b. 行銷支援:通常我們可以隨貨提供一些行銷物品,例如廣告紙、產品型錄、行銷用筆或是衣服等。通常我們可以看客戶的國家狀況而決定怎麼給行銷物品。如果客戶 國家較為發達,當地的文宣輸出成本高,或是國家距離台灣較近,貨運成本低,就可以隨貨送出大量的行銷物品。如果國家較落後,輸出成本低,距離台灣又遠,就 可以每種行銷物品送幾張當樣本,讓他在當地輸出即可。  

(09) 客戶維繫:後續客戶維繫就是售後服務、維修服務、還有產品端的行銷策略建議了,後續會深論。但如果是新客戶,跟公司的關係還沒有很緊密的話,就必須定期跟 客戶保持聯繫,關心業務狀況等等,才能夠「綁樁」。如果是新客戶,因為其必定對產品還不夠瞭解,所以無論是技術問題或是銷售重點(賣點,Selling Point)必然有很多疑問,這時候就必須要有專業且密集的技術及業務支援。

2. 舊客戶服務:  

(1) 客戶反饋:主要就是透過客戶對市場狀況進行瞭解。例如一個外國人,假設從來沒在台灣生活過,並不可能會知道台灣資訊類最大的消費性(B2C)或經銷商 (B2B)媒體、資訊賣場、資訊代理商、網路論壇等等。這些都是當地的市場訊息,就必須要能夠透過現有的客戶端去對市場進行深度的瞭解。  

(2) 行銷支援:除了針對行銷提供產品端建議之外,若是有心合作抑或是規模較大、較有能力操作行銷推廣的客戶,可以提供針對訂單數量做價格下調的價格補助。或是透過指定媒體行銷,限定做多少評測報告或是廣告等等,提供一定金額的行銷補助。  

(3) 問題解決:與客戶進行合作,想必會有許多事項是必須要完成的。這些議題有時候是需要時間進行研究,或是需要與公司內部其他服務部門同合作。因此可以透過「工作清單」的方式,分為不同區域、以及事件急切與重要程度做管理。  

(4) 競爭對手研究:必須要能夠針對目標市場的競爭對手做研究,包括其市場策略、定價策略、通路商狀況等等與客戶溝通協調,或者自己透過網路商店或相關研究網站做市場調查。

(5) 市場成長:與客戶共同制定市場目標,若是客戶有達成既定目標,則給予行銷補助等資源以鼓勵客戶。  

(6) 放款策略:如果業務順利,通常客戶會要求放款,這時就必須跟銀行申請。申請金額以及預估交易量可以寬鬆的寫大,這樣申請會比較順利。但不管銀行同意放款多 少,實際上給客戶的額度不一定要一樣。可以大概給客戶平均單月下單量的兩倍金額,一方面事先考量並預防月初跟月末各有訂單之情形,二方面也提供客戶業務之 成長空間。

3. 區域經理(territory manager):  

(1) 整體定義:區域經理這個職位,就是公司賦予個人全權職責,負責特定地理區域的所有公司產品事務。   
a. 全權負責:正因為他的全權負責之性質,所以這角色就有點類似「外部」的PM;相對於PM做好內部產品的各部門溝通協調、資源整合,TM要做好外部服務的各部門溝通協調、資源整合。由於公司一切對外事務均是以銷售為主,因此在通路業來說,這些工作通常是以業務馬首是瞻,就由業務來擔任。   
b. 整合服務:整合業務(Sales,負責銷售)、行銷(Marketing,負責公關、行銷、推廣)、生管(OM/SCM,負責出貨)、應用工程 (FAE,Field Application Engeneer,負責維修諮詢)、返修服務(RMA,return Material Administration,負責維修服務)等各部門。   
c. 市場規劃:區域經理除了被動的處理該區域事務以外,也必須針對市場歷史、地理及人文特性,積極制定該區域市場的整體發展策略。  

(2) 相關部門職能:以下說明各協同合作部門之職能。必須注意的是,與PM同,區域經理(TM)的職能是在於溝通協同整合,與各協同合作部門是平行而非上對下的。   
a. 行銷:負責發布公司新聞,接洽各地媒體聯絡產品送測或廣告事宜,協助區域經理制定該地區行銷相關事宜,籌辦各式行銷活動。   
b. 生管:負責準時將客戶需求產品出貨、出關、並用指定方式送達客戶。業務端通常是有業務支援或業務助理協助此類事宜。   
c. 應用工程:各地代理商會協助當地消費者做簡單的故障排除,而應用工程則必須協助處理。有時也會用遠端登入方式協助故障排除。   
d. 返修服務:若是產品損壞到一定要送回修復,則由返修服務部門修復機器。  

(3) 單一市場多客戶之市場策略:如果該區域有兩個以上的客戶,要如何作到通路管理?公司端最有效的利器就是價格。   
a. 雙通路商策略必要性:每個客戶的銷售能力或是對應客群都不相同,因此若要達到市場上的完整鋪貨,就不能只靠一間通路商。另一方面,如果我們只有一個通路 商,那就必須在很多地方遷就於他,例如客戶如果只拿某些熱賣產品,就沒辦法鋪出其他產品;但如果我們有兩個以上的通路商,特定通路商不拿貨,就讓另一個以 較低價格「獨賣」。   
b. 通路價格結構:在各個客戶之前,必須要能夠瞭解各個客戶的通路價格結構,包括各個客戶的貨運成本、關稅成本、通路商利潤比例、經銷商利潤比例,如果有中間 商也應取得中間商利潤比例資訊,以藉此得知整個通路的價格生態。為了要讓最終消費者從各個通路管道均能公平地以相同價錢購得產品,就必須控制價格。舉例來 說,假設某通路商跟我們合作較久,而他們的經銷商利潤比例太高,就可以透過降低出貨價格去協助他,讓他的最終市場價格 (MSRP,Manufacturer's Suggested Retail Price )能夠跟同市場的別家客戶競爭。   
c. 價格保護策略:通常在切進新客戶時用於舊客戶。通常會在「舊客戶熱賣」或是「全部」機種給予舊客戶較優惠價格,確保其最終市場價格能夠勝過新客戶,並確保其獲利。   
d. 通用常數:在新興市場,銷售量較少,所以利潤可以多抓;同時考量公司產品特性,需求較為稀少,所以通常一開始估算通路商利潤比例(含貨運及稅額)及經銷 商利潤比例均30%,因此若是出貨價格100元美金,則最終市場價格可以設定為100*1.3*1.3 = 169元美金。
e. 舊市場新客戶切入:通常必須要找比舊客戶更大的客戶,避免惡性競爭。假設所有舊客戶每月總下單量為10K,若讓新客戶第一次下單就只拿低於10K,那新客 戶可能就是不具備業務開發能力,只是個經銷商,會去侵蝕原本舊客戶的客戶基礎。所以必須規定新客戶第一次下單就要拿超過所有舊客戶每月總下單的量。

二、市場特性 

1. 新興市場:共通特性就是要求成本低廉,且較不重視品牌。但是因為市場銷量本身就比較少,所以其實銷售毛利會比較高。

2. 印度市場:  

(1) 愛殺價:殺價原則上已經是習慣動作,而且會殺得很狠,毫無市場及成本概念。在印度市場也多見定價極為瘋狂的例子,例如觀賞用魚價碼正常,魚缸賣數十萬元。  
(2) 被動:因果輪迴觀念影響,認為凡是均有定論,所以對事均不積極處理,必須不斷跟催。
(3) 對旁人漠不關心:理由同上,命有定數,人有尊卑,無法變換。故不會去在乎別人,分工清楚互不相干。  
(4) 假日多:宗教假日極多,不時均在休假。  
(5) 時間成本極低:非達目的就慢慢跟你耗,任隨時間流逝也毫不在意。  
(6) 很盧:總合以上所述,慢慢跟你耗,殺價等特性,使他們很會商務談判。也因為如此,所以才能做進最封閉也最困難的中東市場。

3. 中東市場:  

(1) 封閉:因為宗教以及當今世界趨勢,該區是最抗拒全球化影響的地理區域。因此也極為封閉,極度排外。  
(2) 重視成本:甚至是在意產品能帶給既有系統所節約之成本。  
(3) 品牌觀念薄弱:只要便宜就買,反正壞掉就換。石油經濟。  
(4) 工作時間迥異:因為週五要拜功,所以一定休假;其餘則不一定,有的休週六較能順應世界潮流,有的按教義實施,伊朗就有週四週五休息的例子。

4. 非洲市場:  
(1) 市場產值小:從GDP數值可以得窺。  
(2) 民性凶悍:非洲政治動盪、治安不良,因此進行商業接觸時會有這種感受。  
(3) 紳士的一面:南非有英國遺風、故平時無事時仍重視禮節。對你禮貌卻也要求你能禮貌來往。

5. 東歐市場:價格第一、品牌第二、品質第三

三、市場經營策略:
 p.s. 此部份及之後的兩個章節,只要有牽扯到公司現況的部份,均裁減掉或直接刪除,敬請見諒。

1. 印度市場:人口 900 million、GDP 3.3 trillion USD  

(1) 市場概況:印度前七大都市為孟買(Mumbai)、德里(Delhi)、加爾各答(Kolkata)、清奈(Chennai)、邦加羅爾(Bangalore)、海得拉巴(Hyderabad)、艾哈邁達巴德(Ahmedabad)。以下略。  

(2) 公司市場策略:以下略。

2. 中東非洲市場:人口 490+730 million、GDP 4+0.6 trillion USD  
(1) 市場概況:中東定義為伊斯蘭教地區,因此包含阿拉伯半島、北非、中亞等地區。非洲則定義為北非以外的非洲大陸。從GDP數據中可以看到,由於非洲地區 GDP十分微小,又因為宗教因素使得中東在全世界來說相對封閉,所以大型通路商或是品牌商的市場策略,總是將中東及非洲劃歸同一地區。  

(2) 全區大通路商策略:正因為這兩區域通常為化為單一區域,這個區域幅員廣大、國家眾多,所以要一一攻取著實困難,因此可以接洽跨國大通路商,談成後就能一次做進整個市場。  

(3) 重點國家通路策略:此策略因執行較容易,故應與上述同時執行。詳情可參考後續分享心得:中東非洲市場簡介及開發策略。  

(4) 目前市場策略:兩種市場策略並行。一方面接觸全區跨國通路商,另一方面針對各重點國家尋找當地通路商。


此篇為 國外業務工作入門
敬請期待下個月專欄 國外業務工作進階:品牌通路國外業務之工作知識架構

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   MBAtics & Nick新興市場通路業務主管微星科技
江先生有近四年新興市場開發經驗,近五年國際商務經驗;在微星科技中擔任中東非洲市場業務,最後擔任至埃及市場之業務主管,協助台灣品牌征戰全世界。業績表現包括讓負責市場之毛利加倍,最高曾讓動盪中埃及市場之年成長率達近700%,充份享受新興市場爆發力。人生第一次出國即鴻海華東派駐一年,第二個造訪國家則是國際紅色警戒區西非奈及利亞,是個追求無止盡成長,也期待能會世界帶來一點點改變的熱血傢伙。更多心得請至個人Blog
江先生於國立成功大學取得企管學士學位。  歡迎與本文作者聯絡:nickkiang@gmail.com
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