2013年8月6日

行銷解密:價格促銷,是非吃不可的「行銷毒藥」

在當學生時期,無論教科書、或是老師傳授,都會說促銷是個短期刺激消費者購買的手法,而最常用的手法就是價格促銷。而那時候,所有書本、老師,不斷的灌輸價格促銷的缺點,會形成價格戰,甚至影響到品牌,非常反對價格促銷,因為消費者看到這個品牌,心裡就已經定位為「廉價」,之後發現價格低到影響到利潤時,等到要再調起來,消費者早已不買單了。但是,如果你問一般人,當你問他說為什麼不買,或是為什麼要買,九成的答案會回答你說因為有無做促銷.....

價格促銷,簡單來說就是在一定的期間內,降價販售,目的不外乎就是刺激購買,將量衝起來,並且提高市占率。早在學生時期,就知道價格促銷是非必要手段,但是在競爭激烈的FMCG產業,當自身有業績目標時,短期下價格促銷是最好衝業績的方法,然後當業績沒達到時,價格促銷就越下越重,就跟毒藥一樣,等到想戒掉時,已經來不及了,最後就是慘召下市的命運。

為什麼促銷是個毒藥,而為什麼是個毒藥卻還是要繼續吃? 看一下下列表格


OO產品(千元)
1
2
3
4
5
6
總和
今年實際業績
2,073
3,550
2,010
3,800
3,516
2,750
17,699
去年實際業績
2,045
2,450
2,500
3,300
3,700
3,800
17,795
成長率
1%
45%
-20%
15%
-5%
-28%
-1%

這是1-6月的業績,有反黃的代表是有做價格促銷,1月成長1%,2月做了一次價促,成長45%,看似業績輝煌,結果3月沒做的時候就衰退,4月又馬上做了一檔補業績,成長15%,5月中旬發現離去年衰退不少,下半檔再補強,小衰5%,因為預算因素,6月沒做促銷,當月衰退28%,1-6月總計衰退1%。可想而知,7月後的做法會是什麼,就像毒藥一樣,越吃越重,然後身體(業績)越差,可能連要投入廣告的心力都沒有。 

再來,價格促銷也會影響損益,促銷在損益表裡是掛促銷費用,意及A&P的P,毛利-費用=淨利,簡單來說,促銷的效果如果量沒起來,結論就是會傷到你的淨利。而價格促銷,除了會有促銷費用外,會直接影響到你的單價,毛利=單價-單本,所以價格促銷會直接影響到你的毛利,毛利越低,費用越高,淨利自然就越低。所以,一個行銷人員,費用要控制的非常好,不然會有銷額很高,但淨利卻很低的慘況。所以,當價格促銷變成毒藥時,嚴重到虧損,自然就會陣亡。 

真正培養一個產品,它的數據要像上列表格的去年實際業績一樣,穩定成長,很明顯的,此產品被今年的價格促銷做壞了。但,價格促銷絕對是有他的必要性在,我認為有幾點用途的效果很好,並且有效提升市占。
  1. 上市初期,用低價策略進入市場,培養消費者。 
  2. DM促銷,DM就像是個廣告,有助於品牌露出,加上可以讓消費者有規劃性的購買,長期以來,消費者有所認知,上DM的產品是難得的機會。 
  3. 不定期做價促,讓消費者沒有預期下期何時還會有折價的心態。 
最後,促銷的方式千百種,但往往廠商最常用的還是價格促銷我認為,如果價格促銷的目的,是刺激購買,吸引新的客群,價格促銷是有必要性的。但如果價格促銷是因應競爭對手,或是為了業績補強,那遲早會變成毒藥。所以,最根本的,還是得掌握此產品的損益、預算及目標,讓價格促銷用到對的時機上。


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   MBAtics & Kevin
Kevin,長年服務於兩岸三地之FMCG領導品牌,現任行銷企劃與品牌PM主管職,也曾負責多次新產品上市與舊產品線擴張專案;畢業於台灣頂尖MBA,從學生時期就矢志往行銷領域發展,主修行銷/品牌/零售等,並參與多次商業競賽獲優勝。最大的夢想,就是建立屬於台灣的品牌,並能揚名國際。
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