2013年8月18日

行銷解密:你不知道的,統一陽光 黃金豆豆漿

在寫這篇文章之前,先做說明,小編我並不在統一工作,就以行銷人的觀點分享個人的看法,所以有可能會與事實有點出入,請多多包涵。

在冷藏飲品裡,市場最大的就是鮮乳品類(150),也是最成熟的品類,但如果以成長速度來看的話,豆漿品類是最俱成長力的(2013Q2豆漿市場成長32%,鮮奶僅成長9%)。也就是說,如果你是行銷人,你會選擇投資鮮奶品類還是豆漿品類 ?


在台灣FMCG產業裡,統一陽光豆漿絕對稱得上行銷個案,自上市以來,現今市占率高達54%,已是豆漿品類龍頭,旗下豆漿產品線齊全,尤以在2005年,低糖高纖豆漿拿到健康認證,更是鞏固寶座重要因素。首先,我們先把豆漿分為兩種,一種是包裝豆漿(通路販售)、一種是散裝豆漿也可稱傳統豆漿(早餐店豆漿)。早期,台灣豆漿是以散裝豆漿為主,有現煮現磨的古早豆香味,對於豆漿的傳統認知非常固定,所以其實廠商要進入包裝豆漿市場並不是非常容易。除了既有的飲用豆漿行為外,豆漿的普及度也非常高,人人在家裡都可以做,不像鮮奶,不可能在家裡養頭牛。但隨著時代進步,消費者衛生健康意識抬頭,背後有大廠及政府的食品把關,包裝豆漿也就被消費者越來越受重視。

這裡,我們就來探討統一是如何操作品牌,切入豆漿市場,並成為豆漿品類龍頭。


一、教育消費者
早期的認知喝鮮奶補充鈣,那豆漿呢?其實對豆漿實際的營養認知並不是這麼清楚,統一在這點教育消費者喝「豆漿這個品類」,有什麼獨特的營養,並能得到其他品類沒有的好處。隨著國人健康及環保意識抬頭,統一無論在包裝上、平面廣告,甚至專家背書,都在強調豆漿這個品類的好處,而現在,哪個消費者不知道,豆漿含有大豆異黃酮,植物性大豆蛋白,豐富的卵磷脂,可以減肥,並幫助消化。在教育消費者的同時,也極力溝通統一陽光黃金豆,使消費者自然會有聯想,自然會想到統一豆漿。
二、什麼是陽光黃金豆、好喝的豆漿該是什麼樣子


當成功教育消費者豆漿這個品類的營養程度,不會輸給鮮奶,甚至比鮮奶更營養,又能吸引一群不敢喝鮮奶的消費者時,這時開始跟消費者溝通,統一用的豆子,做出來的豆漿,跟其他家有什麼不一樣,為什麼統一做出來的豆漿比其他家好,開始做了一系列的廣告,告訴消費者,之所以稱為陽光黃金豆,是因為曬足了5個月,每粒豆含有40%以上的大豆蛋白,清楚的告訴消費者,好喝的豆漿,就是這種香濃味道。

三、感性訴求+理性訴求

講到感性訴求面之前,先提到統一有個非常大的通路優勢:7-11,此刻的目標客群,原本從家庭,這階段轉為年輕族群,在7-11專賣」的通路策略裡,重要的就是改變年輕族群飲用早餐的習慣,從早餐店,漸漸轉為便利商店購買,而豆漿就是扮演著重要的角色。這一波廣告裡,強調陽光=活力、能量,而統一陽光黃金豆豆漿,能讓你充滿能量和活力的聯想。而理性訴求面,就是它的健康認證低、無糖豆漿,目標族群更鎖定上班族,給你能量、也給你一身輕的好身材,這個階段,豆漿品類幾乎已和統一畫上等號。

四、豆漿,正在改變世界的早餐

此階段已經把豆漿品類再往更上一個層次邁進,告訴消費者,1.豆漿不是只有華人在喝而已 2.全世界的早餐,已經從搭配牛奶飲用,轉向搭配飲用豆漿。3.如果每個國家所代表的豆漿品牌,台灣的代表就是統一陽光黃金豆豆漿。

統一豆漿的行銷策略很有階段性,一開始先為什麼要喝豆漿,把豆漿市場擴大,第二階段就是為什麼要喝統一豆漿,讓消費者知道真正好喝的豆漿應該是什麼樣子,第三階段喝統一陽光黃金豆豆漿這個「品牌」,可以帶給以什麼樣的感受,最後,當統一豆漿獨占龍頭時,又回歸這個品類,足以改變這個世界。當然,因為時代變遷,也把握了這些機會點,如:環保、健康、減肥、衛生及夏季缺乳等這些機會點,讓這品類市場能成長32%,有趣的是,無糖+低糖豆漿的占比,也從20%提升到40%


最後,因為統一毒澱粉事件,讓一部分消費者對統一失去信心,同時已經將近一段時間豆漿品類沒有新品牌上市,使得大醇豆新品牌也在這時候崛起,未來可以觀察,統一現階段會如何因應,確保它豆漿第一品牌的地位。

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   MBAtics & Kevin
Kevin,長年服務於兩岸三地之FMCG領導品牌,現任行銷企劃與品牌PM主管職,也曾負責多次新產品上市與舊產品線擴張專案;畢業於台灣頂尖MBA,從學生時期就矢志往行銷領域發展,主修行銷/品牌/零售等,並參與多次商業競賽獲優勝。最大的夢想,就是建立屬於台灣的品牌,並能揚名國際。
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1 則留言:

  1. 「之所以稱為陽光黃金豆,是因為曬足了5小時」
    是曬了五小時還是五個月阿.....

    回覆刪除

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