2013年8月29日

行銷解密:無所不在的媒體(一)

媒體--對一個品牌行銷工作者來說,是個不可或缺的工具,即使你的廣告內容可能不太好,但如果有很好的媒體操作手法,它依然可以成為話題,甚至讓閱聽者記住。相對著,有好的內容,但媒體操作上並沒有效打到目標族群,也是白做工。媒體的定義我就不在說明,簡單來說,他的目的就是將要傳遞「溝通內容或訴求」的內容,要能「精準」的、在適當的時間點,打入「目標族群」,在最短的時間內讓消費者記住。當然,最終的目標就是在目標顧客群的心裡占有一席之地(Top of mind),最終連結到銷售(購買人次 x 購買量x 購買頻次),使之成為忠誠顧客。
=
可參考:

常見的品牌投資,其中重要的一項就是媒體費用,媒體費用越高越好嗎?聲量(SOV)GRP越高越好嗎?答案當然不是,主要還是回歸你的顧客是誰,你的顧客大部分接觸哪些媒體? 所以媒體代理商和媒體企劃,會幫助業主,選擇最適合的「媒體組合」,在有限的預算下,達到最好的效益。

先簡單的介紹一下台灣媒體環境,台灣主流媒體主要分為電視、平面、廣播、戶外、網路媒體五大類。
我用簡單的圖,來描述台灣的媒體概況(資料來源: 資料來源: Nielsen Media Research)
主要是說,目前普及率最高屬於電視媒體(91%),而網路媒體從2010年開始高速的網上前進,普及率已躍居第二。即便其他傳統媒體,如雜誌、報紙、廣播有下滑的趨勢,但依然在媒體上扮演重要的角色,如表一,雜誌刊物至少3000本以上,報紙有蘋果日報和爽報的加持,也有一定的普及度,而廣播會有特定的時段,固定收聽的族群(如開車的上班族或司機)。當然,最值得注意的是網路媒體的成長,尤以2011-2012成長3.7%,這一年是手機行動上網明顯普及的一年。
從廣告量產業來看,建築業是廣告需求量最大的產業,化妝保養品則位居第二

以行銷者的觀點來看媒體:

1.清楚知道自己的媒體策略:
新產品與成熟產品,以及產品上市到有一定的品牌知名度的每一個階段,媒體策略都會不一樣。上市初期,要讓消費者快速認識你的產品,也許會選擇普及率最高的媒體,如電視、報紙等,當產品到一個階段,也有一定顧客族群,此刻的媒體策略可能會是某特定族群的平面或雜誌,甚至網路來reach你的消費者。媒體策略和你要的目的也有關,新產品推廣? 品牌告知? 強化銷售? 等,因為我們並不是在這一行工作,我們頂多知道些基本的大方向的媒體工具,當然也不熟悉每個媒體的操作手段,但我們必須要知道,我們運用媒體的策略是什麼,目的是什麼,不然當媒體採購在提案的時候,很容易會覺得他提的都有效,結果往往失去目的和超出預算。

2.清楚知道自己的產品定位、顧客、邏輯、策略
媒體組合至少上百種,如果再細拆每一個媒體的操作手法,那多到數不完。在選擇媒體的同時,會有三方與你提案,廣告代理商、媒體代理商和媒體,但這三方即便你已經很清楚告訴他們我們產品的訴求,目前的目的是什麼,但畢竟不是產品主導,不曉得此產品的競爭態勢,銷售狀況,通路策略等,所以此三方的提案會非常有「創意」,他們也會用其他成功的案例來說服你。但其實,如果清楚自己的定位、顧客、邏輯,策略,比較不會跟著他們的創意跑,舉例而言,用海尼根的成功案例來說服你(假設你是做家電的),某些程度不能說無效,但要知道這個創意是否能運用在家電產品上。補充一點,通常廣告代理商是想內容;媒體代理商想媒體組合和基本操作,以及價錢;媒體是講更細部的媒體操作(yahoo會提案說哪些操作方式較有效益,當然價格也不一樣)

3.有限的預算,創造最大的效益
如果說,行銷人在選擇媒體時,策略第一,那媒體預算則是第二了(非常的貴...)。因為什麼樣的策略,就會決定你的媒體預算,就會決定你的媒體組合,就會決定你的媒體操作,就會決定你的效益。在估媒體預算時,往往會看你未來這段期間的銷額、毛利的走勢,當沒投入媒體時,它的銷售怎麼跑,投入媒體時,反映出的銷售會是如何,並且隨時做調整。簡單來說,非必要不可能一整年都打電視廣告,結果反映出來的銷額不如預期,或是其實,我只要上市這段期間,只需投入平面廣告,就能有效的反應銷售,提升知名度。
也就是說,行銷人在選擇媒體時,要能掌或投入前中後毛利的走勢,並且隨時做媒體組合的調整,才能有效控管費用,達到最大的效益,

4.最貴的媒體,不一定最有效
內容面:其實,回歸原本,一個強而有力的溝通訴求,並能快速的讓目標族群記憶、回想及共鳴,並能讓顧客樂於分享,還是得回歸內容的基本面。

組合面:這篇文章已經提到很多次的媒體組合,我就不再論述,只強調一個觀念,這些媒體組合,一定要符合你的產品策略,加上有效的操作,也許只要廣播+雜誌的效益就大於電視廣告,並且所花費的費用遠不及電視廣告的費用。

所以,好的內容(廣告代理商),搭配好的媒體組合(媒體代理商),好的媒體操作(媒體)就能創造最大的效益。最後,這些活動,將會全部都是跟著你的定位、顧客、邏輯、策略這一直線走。

下一篇無所不在的媒體(二),會說明一些媒體的術語,以及如何評估媒體效益,可供讓行銷人員做媒體選擇。


PS.作者並非在媒體公司上班,如有誤,請盡情修正,謝謝

 ┌───────────────────────────────────────┐
   MBAtics & Kevin
Kevin,長年服務於兩岸三地之FMCG領導品牌,現任行銷企劃與品牌PM主管職,也曾負責多次新產品上市與舊產品線擴張專案;畢業於台灣頂尖MBA,從學生時期就矢志往行銷領域發展,主修行銷/品牌/零售等,並參與多次商業競賽獲優勝。最大的夢想,就是建立屬於台灣的品牌,並能揚名國際。
└───────────────────────────────────────┘

沒有留言:

張貼留言

Related Posts with Thumbnails