2013年8月21日

社群人生:看小勞勃.道尼如何「H elp T his C ompany」

hTC這個台灣人(至今)仍引以為傲國際品牌,從筆者三年前的hTC HERO開始在國際市場大放異彩,但是這幾年下來卻始終無法站穩腳步,三年後筆者從肯亞返台,在非洲遍尋不到hTC品牌的我,再度二話不說買了New hTC  ONE;但這一次,從國外回來後的我,看得不再只是手機好不好用,而是hTC的品牌「走出台灣」後究竟能代表著什麼?

2013/8/15開始,因為鋼鐵人系列電影走紅全球的猶太裔美國演員小勞勃.道尼以3.6億台幣合約正式為hTC代言,同時間也推出跟hTC合作拍出的第三季首波全球廣告,短短不到一周該廣告就在網路上超過百萬人瀏覽,但是得到的卻是毀譽參半的評價;在台的眾多鄉民們大多覺得廣告沒梗又爛斃了,也無聊的響應廣告玩起了hTC 縮寫遊戲「Help This Company」「Hang The CEO」甚至是「Hallway To China」,有政治人物砲轟無厘頭的hTC玩完了「應該自殺以謝廣大股民」,有人說創意不及「華碩手機平板 和 巨猩蓋瑞」,當然也有人純以品牌廣告的角度去剖析所謂的產品廣告vs. 形象廣告的差異,在眾說紛於下,筆者想要針對的卻是"代言人的挑選"和"社群效應的角度":

首先,是關於代言人挑選的部分,科技產品本身本來就是一種強調功能性的產品屬性,以智慧型手機為例,其實會發現除了Apple之外,大部分的產品在"功能面向"都是大同小異,這個現象在國外市場上尤其明顯,除了Apple和早期的Sony能在消費者心中建立出很明顯的品牌識別度之外,其他產品在消費者心中其實是差不多的,可能這一款某個功能"剛好"打到你,你才會買,不然可能就沒想太多直接買iPhone,或是買相對比較便宜的Samsung;這個時候,一個品牌的代言人就顯得非常重要,特別是在國際市場上,一個「對的」代言人可以成功讓消費者對於「品牌 = 代言人」產生連結。

而我們可以看看"小勞勃.道尼"在人們心中代表著什麼?耍酷桀傲不遜男的帥女的美最新的尖端科技變化多端總是能更上一層樓打敗對手堅持做自己?而這些都是從"小勞勃.道尼"身上可以讓消費者連結到hTC的產品特質和品牌印象不是嗎?而且這些都是"國際上"的認知,而非只是在我們自己的台灣小島上...

再回到廣告本身,廣告希望達到的效益本來就是在人群中造成討論和擴散,而數位時代的現在,所謂的人群,指的就幾乎等於"社群",所以我們應該從這個角度去思考,怎麼樣的人事物容易在社群中達到討論和擴散的最佳效果呢?
  1. 本身就在實體生活中很知名的人,來到社群、媒體上自然能夠造成足夠的群聚,譬如說:華人作家侯文詠、兩岸三地的投資名人李嘉誠、名聞好萊塢華裔演員成龍...等等,他們口中說的話就像站在巨人肩膀上,而他們每個人都有屬於他們自己代表的特質和該領域影響力。
  2. 具有特殊話題性的人事物,這些類型可能是短期有話題性,但也可能是長期的,比較長期像是一個年輕人想要到世界一百個國家宣揚台灣傳統文化的台灣三太子、短期的像是一個小女生在澳洲旅遊讓世界看到台灣的票選世界上最棒的工作、甚至像最近台灣的洪仲丘事件在網路上造成的風潮也是屬於偏短期的議題,的確會有風潮但通常不持久。
  3. 提供的內容是有梗的/有深度的/引起人共鳴的,這類的操作在社群中通常都可以歷久不衰(如果願意持續去經營的話),像是水ㄤ水某最近很紅的那些電影教我的事總是發人省思、從旅遊中找到人生的藍白拖(7年級背包台客)常常引起大家共鳴、總是以無厘頭的照片搭配超有梗文字的櫻桃小丸子驚點語錄..等等,都是屬於可以長期在社群中達到討論和擴散效果的。
  4. 當然也有依些特殊的類別,像是美女/色情/遊戲/八卦/黑特...等等,不論在實體還是虛擬空間都注定存在的,這裡就略過不提。
而這次hTC找了小勞勃.道尼代言,本身就先打到了第一點"在實體世界中知名的人",因為在全球市場上第一步要先做到消費者對品牌"有認知",以及第二步"認知到什麼(適合的代言人)",因為hTC在國際市場最缺乏的就是"有意識的"對品牌認知;第三步才是話題與刺激的操作,而廣告本身是屬於一種短期的操作(如上第二點),所以一個廣告只要讓人看了有印象、有討論空間、甚至願意擴散,那其實就已經達到了廣告的效果,從品牌與代言人之間的連結,到品牌名字的縮寫"遊戲",不但創造話題性,也是更進一步的傳達hTC第三季「Here's To Change」的口號

當然品牌的經營是需要長期的刺激(如上第三點),代言人約是兩年,而這次的廣告也只不過是"第一支"而已,剩下的就讓我們看下去,鋼鐵人要如何「H elp  T his  C ompany」吧。


ps. 沒看過的讀者可以來看看這支廣告 ;)


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   MBAtics & 曉陽
曉陽,誕生於網路撥接的大時代卻從小與電玩絕緣,PTT風起雲湧之際又沒註冊烏魯木齊,MSN來臨時總算是恭逢其盛的談了幾場戀愛,開心農場席捲全台之前就在臉書上默默耕耘,搭上Web 2.0的浪潮也創辦過幾個網站;畢業於台灣頂尖 MBA,在非洲大陸看清媒體的本質之後,相信科技與人文會讓媒體成為屬於我們這一代的力量。
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2 則留言:

  1. 錯字勘誤:其>期
    比較長"其"像是一個年輕人……

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