2013年8月22日

行銷解密:蘋果危機處理的背後-iPhone山寨充電器換正版

8/16蘋果電腦公司推出了USB 電源轉換器召回計劃,以台灣地區來說,如果消費者手上有非正版電源轉換器(adaptor/充電器),可以加價新台幣290元的價格,換取原價新台幣690元的正版充電器。



聽起來如此划算的活動,是來自於中國多起非原廠充電器引起iPhone安全事件,其中引起最大關注的是<空姐疑被充電iPhone4電亡事件>,而且此位空姐應是購買正版的iPhone,然而可能是因非正版的山寨充電器無法將220v/110v交流電壓轉換成充電所需的5v電壓而造成傷亡。
這件事件對於蘋果電腦來說,是一個形象受損的公關危機,因為多數新聞讀者可能只聽到“iPhone電死人”就從此對購買iPhone卻步了。 

而蘋果電腦推出這次的召回計劃,背後的考量可能如下:

1.聚焦: 
教育消費者,是”不良的充電器“將導致生命安全,而不是”iPhone”,不讓媒體失焦,也不讓競爭者有機可趁。 

2.形象:
寧願犧牲利潤,也不願消費者貪便宜採用便宜卻不安全的充電器,給大眾一個消費者的安全比利潤更重要的良好形象。 

3.打擊山寨業者:
過往對消費者來說,充電器是一種commodity(消費者無法分辨品牌差異、大小一樣、功能一樣),但售價差異約14倍(山寨充電器約新台幣50元,甚至更低)。然而推出這個換購價格促銷活動後,不僅強調安全差異,無需全面調降原有充電器售價,長期來說可打擊山寨業者。
此外,仔細閱讀這個活動的施行細節後,更可以發現蘋果電腦的細心:

1.活動期間施行約2個月: 
周邊產品毛利相對高,要持續調降售價是很大的犧牲,但這樣的負面新聞效益頂多持續兩個月,所以換購活動的時間也不需要太長。

2.需攜帶正版iPhone/iPad至Apple Store零售店面: 
此全球活動無法以郵寄或快遞方式將有疑慮的充電器換回,需攜帶正版iPhone等產品至Apple Store零售店面,也讓山寨業者無法投機轉銷正版充電器,且消費者很可能再次消費,或又買了一台Macbook回家呢!

3.需約2週驗證期,然後再請消費者至零售店面取得: 
活動說明,由於偵測不安全或仿冒轉換器所需的測試相當複雜,所以消費者大概要兩週才能再至店面取得新的充電器,又有可能買了一台apple TV…

筆者認為此次的活動是非常好的公關案例,在成本花費不高的情況下,可同時壓抑負面新聞及山寨業者,也創造了不錯的形象,更讓刺激消費者再採購意願。


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   MBAtics & Y.H.
畢業於台灣頂尖 MBA,對新事物保持好奇熱愛工作,一樣重視生活。
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