我在品牌通路國外業務共近四年經驗,主要經歷在中東非洲市場,也有其他新興市場如印度、俄羅斯、東歐等市場經驗。
日前公司重新分配市場範圍,同事間有些業務交接,也才有機會好好地審視了一下自己過往的工作內容,並且以一個架構完整的交接給同事。感覺這一架構也很適合分享給朋友們,所以就保留下來;待到約莫一兩個月後的今日,才真正有時間把它寫出來。期望有幫助。
嚴格來說,這篇文章想要分享的是更深層的知識架構。原本有想要以特定國家或是區域為例,例如就直接用這個架構去講北非的市場狀況,但卻又怕會讓文章走向太偏,所以才作罷。但我就兼採在各國經營市場的經驗,力求說明清晰了。
以下是這篇心得分享的架構。這篇先講前兩章。其他部份待有時間再繼續分享。
(一)市場:區域、國家、商貿網絡、通路特性、民性、時間週期、競爭對手。
(二)客戶:公司風格、通路專長、公司架構與各方面能力
(三)談單:規格、產品組合、交易週期、數量、利潤、最小下單量
(四)出貨:付款、物流、行銷合作、售後服務合作
(五)出差:簽證、航班、入境流程、時程安排。
(一)市場:區域、國家、商貿網絡、通路開發、民性、時間週期、競爭對手。
1. 區域:
任何單一國家市場,無論是正面抑或負面,其必然會與周遭國家市場產生聯繫、互相影響。例如伊斯蘭教就是中東北非地區最主要的共通點。再者,石油經濟在中東北非各國造成的不僅僅是經濟購買力,也帶來其人民的低落生產力等影響。因此,區域特性是瞭解市場很重要的一個面向。區域內也有相牽連的經濟關係。例如,敘利亞為近東糧倉,以輕工業及農業支撐整個近東之經濟基礎,黎巴嫩則以其基督教濃厚背景為近東對歐之門戶。約旦也相對開放,與黎巴嫩之經濟很大程度仰賴敘利亞之經濟。
2. 國家:
國家本身有其背後的歷史沈積。例如摩洛哥有著非洲最老國家的歷史,也導致他面對歐洲殖民有著頑強的意志力。阿爾及利亞資源豐富,卻也導致其面對脫離法國殖民時死傷最為慘烈,所以至今仍未加入法語圈組織。該國資源及產業結構也有影響,如果該國有石油資源,購買力自然較高,但由於是國家出錢,所以訂單多半是從標案而來,而不會是來自群眾的消費市場。
3. 商貿網絡:
區域內國與國之間也有以特定國家為首的衛星市場關係、或者透過特定門戶對外採購。例如,中東北非市場的門戶就是杜拜。中亞、泛俄羅斯國家,則是以莫斯科為門戶。近東國家敘利亞、黎巴嫩、約旦的經濟都相對較小,所以就商貿關係而言,高科技產品的進口有很大部份是透過杜拜;杜拜本身市場絕對開放,但其市場上相對便宜之 價格,卻也不完全是仰賴自身人民之需求,而很大成份是仰賴轉運到中東北非各地的物資需求。因此,這也是一個瞭解市場的重要面向。
4. 通路特性:
這依據區域狀況不同也有所差異。中東北非區中,土耳其、伊朗、沙烏地、埃及是幾個相對較大的市場,所以開發初期有些特定產品會選擇優先開發大市場,因為在此大市場的投資報酬率會相對其他國家較高。但若是東南亞來看,因為排除掉印度這個超大市場,其他東協國家的規模均大同小異,那就相對來說較沒有先後之分。產品不同也會帶來差異,例如高單價產品的市場,可能只能去找海灣國家,在非洲的市場相對較小;在非洲卻也不是不能做,而是必須要找對人,也就是找對通路,例如專門開給有錢人的百貨公司,或者是達官貴人們的私人聚會兜售等等。通路經營的方式,必須按照產品特性來做靈活變換,才能成功銷售。