2013年9月12日

【行銷解密】我不要轟炸,我要內容 ─ 微電影廣告

大家最近有沒有發現,在看youtube的時候,會先有個畫面,過五秒後你不想看可以略過,但有時候會發現,這些廣告的內容比一般的長,在電視上幾乎沒看過,而且重點是.......當這些廣告打到主要目標族群,真的會令人值得記憶。
俗話說,一個好內容的廣告,不需要重複曝光在消費者眼中,只需要一次,就能讓消費者一槍斃命(讓消費者記住)。一個人的記憶,其實是靠許多連結點串連,構成一個圖像,自然就會記憶。所以當廣告不再只是不斷的轟炸,不再只是一個片段訊息的溝通,而是用故事,用內容,讓消費者產生共鳴,記憶就產生了。但因為故事是需要一點時間,所以微電影廣告的主要媒體自然就是網路了。

微電影廣告與傳統電視廣的不同

最簡單的不同,就是同一個廣告,一個放在網路上,另一個是在電視播出,就是「媒體」的不同。但由於放在網路上,沒有時間的限制,所以時間可以甚至長到五分鐘,通常電視廣告為15秒到30秒。五分鐘,這對電視廣告簡直是燒錢,但對內容來說可以發揮大大的創意。

對行銷觀點的不同

電視廣告有如散彈槍,打下去不知道擊中誰,消費者就屬被動式去看,很難知道廣告的效益如何,但微電影廣告是需要「主動」點擊進去,若是會員制(:youtube會員),更能清楚知道那一類型的消費者對這則廣告有興趣,結合社群,也可以看到底下的回應,若這些廣告值得一看再看,甚至還會被分享。當然,電視的置入性行銷是有所限制的,但在微電影,沒有這方面的限制,廣告主可以大大發揮,這些都是傳統廣告做不到的事

找一個經典的微電影廣告當範例,當然,此產品也因為微電影廣告聲名大噪,成為消費者心目中的選擇。

這廣告有4集,剛好找到有1-4集結合的影片,
它的操作方是一開始先選擇雅虎做宣傳(那時youtube還沒有強制五秒看廣告的系統),那時的雅虎正在溝通「微電影」,當時很多人根本不知道什麼是微電影,所以一開始它不會告訴你這是「芳香劑」廣告,就如上圖所示,一個大大的slogn,逆轉一刻 真香,下面說明首部香氛微電影,放個女主角的照片,開始吸引有人點閱。從底下的留言可以看到,很多人很期待續集(留言過多,只貼一小部份)
再透過FByoutube等社群媒體的分享,這系列的廣告除了可以迅速擴散閱聽者,甚至產生品牌記憶,得到「正面」回應,這效果遠比電視廣告影響來得大。

這是電視廣告版的,
看完了,是不是只會想轉台,甚至看完了也不知道它的品牌是什麼,除非要看很多次.....,但電視廣告就像抽獎一樣,不是你想看就看得到,而且,你也不想一天看到它這麼多次,自然效益當然會差。甚至上面4集播出的成本,搞不好遠不及這則電視廣告的花費。

我認為,一個有效的廣告,還是得回歸在「內容」的本質面上,就像產品,一個產品的產品力不強,花再多的行銷資源,也是枉然,但產品力強,自然有人幫你宣傳。就跟廣告的內容一樣。這幾年,電視廣告的內容,一打開,真的會讓人覺得這是什麼爛廣告,除非有名氣的代言人或是帶點露骨的廣告會讓人停留,不然只是令人想轉台而已。

微電影廣告,廠商可以大力思考廣告的本質內容,透過故事,清楚的傳達訊息給目標消費者,讓消費者有回應、有記憶,甚至有共鳴,讓消費者主動幫你分享。廠商也可以利用網路的行銷工具,可以清楚看到內部的分析數據,如哪類型的會員點擊了你的廣告,什麼時段點,從哪個入口網站找到你的廣告等,結合實體的銷售數據和市場分析,就可以有系統的打造品牌。

再分享一個微電影廣告

笨蛋,問題在內容.......,與其打廣告戰,看誰播放的次數多,還不如做一個經典有內容的廣告,讓大眾分享,這樣才能口耳相傳造成最大的效益。


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   MBAtics & Kevin
Kevin,長年服務於兩岸三地之FMCG領導品牌,現任行銷企劃與品牌PM主管職,也曾負責多次新產品上市與舊產品線擴張專案;畢業於台灣頂尖MBA,從學生時期就矢志往行銷領域發展,主修行銷/品牌/零售等,並參與多次商業競賽獲優勝。最大的夢想,就是建立屬於台灣的品牌,並能揚名國際。
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