2013年9月17日

品牌通路國外業務之工作知識架構(下)

我在品牌通路國外業務共近四年經驗,主要經歷在中東非洲市場,也有其他新興市場如印度、俄羅斯、東歐等市場經驗。 
這篇工作知識架構的後續,也因此仍只是「架構」,而沒有血肉。期望這個清明假期能寫得完。

(一)市場:區域、國家、商貿網絡、通路開發、民性、時間週期、競爭對手。 
(二)客戶:公司風格、通路專長、公司架構與各方面能力 
(三)談單:規格、產品組合、交易週期、數量、利潤、最小下單量 
(四)出貨:付款、物流、行銷合作、售後服務合作 
(五)出差:簽證、航班、入境流程、時程安排。 

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(三)談單:規格、產品組合、交易週期、數量、利潤、最小下單量   

嚴格來說,每種進出口商品之本身特性均有所不同,因此要談單時,需要考慮的問題點也有所不同。但正因為這種種的不同,不僅僅是商品的差異、抑或是品牌等其他差異,這些差異,最根本地造就了業務人員洽談訂單的談判條件。這些差異,不只是要注意瞭解、避免犯錯的細節;所謂差異化的競爭優勢,就是體現在這些差異之上。這些差異,就像是一個個的堡壘,保護你免於客戶殺價攻勢、抑或是避開市場正面的低價競爭;如果你能比客戶或敵手更細緻地觀察到市場趨勢或空隙,主動創造這些差異,又等同於打造出一把把的攻擊武器,讓你成功掃除競爭對手阻擋在前的壁壘,讓客戶買單,也讓終端客戶買單。   

1. 規格:   
不同的產品,在其規格上就有不同的著墨。例如記憶體,就不會有太多的變化;但在曾佔據消費性電子最大比例的筆電來說,有許多的規格變化。規格決定的因素有二,一是產品本身技術之進展,二是市場能接受之價格。筆電常見的規格差異有:圖像顯示卡、記憶體、硬碟、藍牙、電池、售後服務、其他配件等等。產品技術進展能夠決定產品本身的效能極限、也能決定產品價格能多低廉;市場富人(能接受高規格產品的消費者)多,產品所配之規格也多半往高端走,反之則往低端走。   

在一些層面,該國民性也有時會對規格選擇有所影響。例如伊拉克、伊朗,多半有點「好大喜功」,在硬碟容量上都喜歡走主場主流是320GB時,他們往往喜歡用500GB的規格。另外伊拉克因為剛結束戰亂,人民對整新機種(refurbished models,通常是有品質因素退貨後,重新整理,確認功能無礙後出售之機種)不排斥且反而偏好,認為便宜大碗。整新品的弱勢是在於外觀(常有磨損)、售後服務(備品可能短缺)。或許就是因為剛結束戰亂,所以不在意這些細節吧。   

文化也會有所影響。例如,中東最普遍使用的鍵盤是英阿(拉伯語)鍵盤(English/Arabic),但在伊朗則必須使用英波(斯語)鍵盤(English/Farsi);西北非(Maghreb)則能使用法語鍵盤,卻也能用法阿鍵盤(French/Arabic)。   

等到該產品的規格開始計較到完全不屬於技術的範疇,而是例如「顏色」,這種純粹滿足市場需求的規格,我隱約覺得,這就是這個產品市場進入完全競爭市場、紅海的先聲。因為這表示,技術進展已然有了瓶頸,所以廠商必須試圖以非本身專長的方式,去滿足客戶的需求…。   

2. 產品組合:
因應不同的市場環境需求,導致產品組合之不同。每張訂單該怎麼賺,就是根據這些國情狀況。    

a. 貧富差距:如果該國富者多,通常較能吃下較高數量(毛利高)的高階產品數量。例如黎巴嫩,雖然非人口大國,但其GDP表現相較鄰國不差,所以其高階產品之需求亦多出許多。若窮人多,則市場需求會集中在低階產品,更有甚者,窮到不存在經銷通路,因為人民窮到沒錢上街購買電子產品。    

b. 開放程度:資訊封閉的保守國家,例如數年前的敘利亞相對於周遭國家(約旦、黎巴嫩),抑或是阿爾及利亞相對於周遭的摩洛哥及突尼西亞,因為資訊相對封閉,產品進出口困難、市場管制多,所以價格競爭通常也不大,所以就算是低階產品,毛利也不會太差。相反地,例如最開放的杜拜、由於國際曝光度也最高,所以通常價格相對透明,價格競爭也最為激烈。   

回過頭來討論產品組合。想要每張單子都有量或者利潤,就必需要瞭解市場需求,進而透過產品組合來追求目標的極大化。例如如果市場狀況是能夠接受高階產品的量,那就可以透過高階產品的利潤去貼補低階產品的利潤,進而也有機會提高低階產品的量。基本上這是最根本的作法。如果這個市場沒辦法接受太多高階產品,但因為量的需求較大,那也是可以透過量的增加,來彌補增加整體獲利,因此即便產品最後價格會導致低毛利,也是能夠接受。   

3. 交易週期:
有不少因素會影響交易週期,亦可以據此與客戶議定大約幾週下一次單。積極者亦可隨著市場成長,逐步縮短交易週期,達到全年度出貨數量極大化。    

a. 庫存管理;業務得評估在特定時間點,必須讓客戶要準備多少庫存,才可以源源不斷地供給終端市場的銷售需求。但另一方面,因為資訊產品不時都會推陳出新,自己抑或是競爭對手的新產品推出時,都會使市場上的所有舊產品面臨降價壓力,所以需注意不能備太多庫存,而承受到不必要的降價壓力。    

b. 關務:例如巴勒斯坦就因為以色列的杯葛,商品很容易卡在海關做安全檢查,有時甚至長達一兩個月都是常態。另外,2011年之前的阿爾及利亞,還有埃及,前者因為國情保守、後者因為對台灣不友善,所以對一些清關文件往往要求繁雜,這也會在出貨時耗費很多心神。所以會傾向一次出較多數量的單,而不要分多次出小單。    

c. 物流:空運的好處是讓產品很快就能運到目標市場;但若產品本身較大較重,那平均攤下來的運費就會讓產品單價變高。海運的好處則是相反,通常運到東南亞是一兩週內;中東非則是兩週至四週,都耗不少時間,但運費均攤就便宜不少。    

d. 產品特性:筆電因為重,所以多半是採用海運;若是記憶體,因為較輕且很重視Time to market,則空運較佳。   

4. 數量:    

a. 人口:在一定的財富基準之上,人口可以決定市場的大小、進而決定訂單的大小(訂單數量)。以筆電產品來看:衣索比亞人口雖是非洲第二,但人民窮到負擔不起資訊商品,所以甚至只能是東非市場的區域市場。奈及利亞雖是非洲人口第一,人民不夠有錢,但政府因為油田生意而有錢,就有不少標案機會,其數量也通常可觀;例如教育標案(提供其中小學體系教職員低息或 無息貸款,並統一採購筆電)、或者滿足特定需求的政府標案。埃及則是因人民有一定的財務基準,故存在經銷通路,量也不錯。    

b. 財富:待國民平均財富到一定程度後,就算人口相對較少,也因為能負擔該產品的潛在客戶變多,而能增加訂單數量。中東傳統四大市場:伊朗、土耳其、沙烏地、埃及;再加上南非而為中東非五大市場;再加上阿爾及利亞為近年新興之地六大市場。其中伊朗、土耳其、南非,可說是人口及財富兼具;埃及則靠人口;沙烏地、阿爾及利亞則是靠財富。   

5. 利潤:   
利潤的展現,通常可以談談公司在特定產品上的技術能力。科技業作為追求技術升級而體現自身價值的產業,市場上的player通常都會推陳出新各種高階、抑或是創新性產品,來塑造公司本身品牌之形象。追求高階者,就是追求技術研發本身不斷的進步,(CPU)處理速度更快、(硬碟、記憶體)容量更大等等、產品本身更加輕薄短小等。追求創新性產品者,就是試圖跳出原本的產品線,另外開闢新的產品,滿足人類未被滿足的潛在需求。   

技術能力本身,很大成份的能夠塑造品牌本身的價值,若品牌價值本身越高,議價能力以及隨後之利潤也通常越好。不過品牌價值當然也不是只由技術決定,有時也是該公司提供之其他價值,例如產品外觀、便利性等工業設計能力、售後服務能力、產品返修率、行銷能力(心佔率,口碑行銷,藉由市場曝光,讓人熟悉該品牌之存在,進而在需要時會傾向購買)等。   

6. 最小下單量:    

a. 工廠端:產品要透過生產線製造,才能出貨。產線的工站設計、產線調配等,這些都是固定成本。如果只為了少量需求而特地重新開產線,重新調配各工站人員,同時交待各工站的任務等等,會導致成本高漲。所以,為了要降低產線調配成本,一次下單量理論上必然是越大越好。    

b. 出貨端:各個產品大小不同,單一棧板能夠擺放的數量也不同。所以如果能夠協調下單量恰巧符合單一棧版的數量、乃至於單一貨櫃所能容納的產品數量,也能有效節省貨運成本。

c. 市場端:以上都是提高下單量的因素;唯有市場端才是降低下單量的因素。這部份也可以考量交易週期的段落。

 (四)出貨:付款、物流、行銷合作、售後服務合作   

這個部份,實際操作部份其實查閱國際貿易相關教材就能得到,所以我只是列微點到一些應該注意的點。   

1. 付款:   
付款方式有很多種,依賣方風險程度由低到高,分別並陳如下:    

a. T/T in advance(事先電匯付款):賣方風險最低。    

b. OA(延遲付款):   
後面會接可延遲天數,7天、15天、30天、60天、90天等。作法是,需由賣方拿買方的財務報告向國際保險公司申請保險,才能由賣方承諾賣方延遲付款,然後買方需在時限內以T/T付清款項。   

實務上仍有不少彈性作法,例如部份比例(例如50%)的金額得 T/T in advance,但其餘部份則可以延遲付款。原因有很多,例如因為保險公司僅承保預期損失的50%,那賣方就可以要求買方在出貨前一定要先付清50%,那之後萬一買方真的沒付清剩餘50%的貨款,那這部份至少可以向保險公司取得補償。   

另外還有一種作法:出貨前先付清一定比例金額,然後出貨,等貨到賣方港口後,請賣方付清款項,買方再給賣方清關文件去清關。但若出貨條款是FOB Term則不建議此作法,因為買方需負責貨運端費用,故會找自己的貨運商,極有可能能從貨運商那取得通關文件,而不需向買方要文件即可清關拿到商品。    

c. Down Payment(押金):通常請買方付一定的款項在賣方戶頭當押金,則賣方可以給買方一定的額度,例如2至3倍的押金,以供賣方出貨,並協議可延遲付款之期限。    

d. Letter of Credit(信用狀):極為常見的付款方式。透過銀行。需注意的點是出貨前需注意條文有無問題。另外,若出貨到信用不彰之國家或賣方使用不知名的銀行作為開狀行時,得要求「保兌」(Confirmation)。    

e. Bank Gurantee(BG,銀行擔保)、Stand-by LC(SBLC,長期信用狀):之前提到賣方可以向銀行申請保險,BG就有點類似是由買方去向銀行申請保險。SBLC則與BG類似。   

另外還需考量的點有Incoterm(國際商業用語、出貨條件),常見的詞彙有FOB、CIF、DDU。可參考下圖。如果看不懂,請趕快入行實際來當國外業務,你就會有足夠動力來看懂啦!XDD
2. 物流:
通常與不同國家的不同客戶,因為政策、國際商貿現況、產品狀況相異,有很多不同的作法。中東非洲來說,很大一部份的比例是透過UAE的杜拜來做轉口貿易。有興趣深入研究的,可以看中東非洲市場簡介及開發策略。這系列兩篇不僅是描述國際商貿現況,也同時描繪其物流狀況。   

3. 行銷合作:
出貨以後,常常還是會跟客戶進行程度不等的行銷合作,以刺激銷售。因此文是業務的工作知識架構,所以這部份不著墨太多,僅大概提示幾個常見的策略。    

a. 搭配銷售:與能互補之產品做搭配,以刺激銷售。例如平板搭配3G網路卡,或者筆電搭配隨身硬碟等等。此舉的好處是,不會讓產品本身的標價降太多而影響終端客戶對品牌之觀感,而最終影響到品牌價值;另外也會讓客戶覺得買東西送很大,仍有物超所值之感。

b. 廣告:有店家行銷、活動行銷、大眾行銷(運用大眾媒體如報紙、大眾論壇等)、也有分眾行銷(運用分眾媒體如電玩雜誌、或者電玩論壇)。    

c. 網路行銷:近年來逐步崛起的行銷手段。主要針對兩種客群,一種是會想比價錢找到CP值最高的客戶,適用於低價機種銷售;另一種是會研究產品功能要找到好產品的Geeks,適用於高端機種銷售。   

4. 售後服務合作:    
因應市場經營的大小,有不同方式來由淺至深地提供服務。業務雖然不需負責這方面事務,但也需要與Service PM協同合作,以提供客戶及終端客戶適切的售後服務。    

a. Outright sales(賣斷):要求買方客戶需具備技術能力以自行提供終端客戶以售後服務。賣方僅支援販賣零件原料以及技術諮詢的服務。    

b. RMA fund:賣方出貨時,根據訂單金額而提供一定的比例金額,讓客戶有額度向賣方購買零件原料。亦須要求客戶具備技術能力。    

c. Return to Vendor(RTV):當發生問題時,買方客戶可以退貨給賣方維修,維修完後再由賣方寄還給買方。    

d. After Service Partner(ASP):當當地市場較為成長時,為了服務更多的當地客戶,與當地業者簽約,請他們替我們進行售後為修服務。    

e. 賣方當地設點:當市場成長夠大時,則由賣方直接到當地設立售後服務中心。   

此外,無論如何,賣方都會提供技術諮詢的服務,由FAE(Field Application Engineer)負責。

(五)出差:簽證、航班、入境流程、時程安排。   

1. 簽證:
各國的簽證規定不一,之後有機會再根據各國狀況詳細分享。中東非洲市場來看,只有部份國家對台灣較為寬容,例如埃及、約旦均是落地簽證。以色列(巴勒斯坦)則是不需簽證,但因為商務因素,若日後需前去其他中東國家,最好是申請紙簽(Paper Visa)。其他諸國,例如北非三國,簽證均需透過該國駐東京大使館辦理,時間均一個月以上。沙烏地等保守國家甚至無觀光簽,需提供客戶給的邀請函才能申請簽證。時間大約均兩週左右。   

2. 航班:
目前台灣與中東各國均無直航班機,所以主要的飛航路程有以下幾種。其餘細節,之後有機會再根據各國狀況詳細分享。    

a. 香港杜拜中轉:透過國泰航空,到杜拜後再飛往中東各地。    

b. 歐洲中轉:到西非、北非各地時,可以在德國法蘭克福、或義大利羅馬中轉。英國中轉因可能得換機場,較不建議。    

c. 香港卡達中轉:透過卡達航空,到杜拜後再飛往非洲各地。   

3. 入境流程:
各國不一。但注意不要攜帶伊斯蘭教之違禁品。此部份之後有機會再根據各國狀況詳細分享。   

4. 時程安排:
因為各國的假日時間不一,例如沙烏地是放周四周五、一般穆斯林國家是放週五週六、較西化國家如摩洛哥或黎巴嫩則是週六週日,所以在各國間移動,可以特別考量這個部份。此部份之後有機會再根據各國狀況詳細分享。   

總算,寫完了這份最基本的國外業務之工作知識架構。透過這個架構,我們可以瞭解一個國外業務負責工作之各個層面。期望這篇分享,對您-讀者,以及台灣、華人的國際品牌大業,有些許點滴之幫助。祝福您。一起加油! :) 

(這系列兩篇文章的肇始,起於一張小小的隨手紀錄。因為沒時間馬上寫下篇,這張小紙就這樣放了將近一年。) 

此篇為 國外業務工作入門 品牌通路產業暨國外業務工作心得分享的進階
接續上一篇專欄 品牌通路國外業務之工作知識架構(上)

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   MBAtics & Nick新興市場通路業務主管微星科技
江先生有近四年新興市場開發經驗,近五年國際商務經驗;在微星科技中擔任中東非洲市場業務,最後擔任至埃及市場之業務主管,協助台灣品牌征戰全世界。業績表現包括讓負責市場之毛利加倍,最高曾讓動盪中埃及市場之年成長率達近700%,充份享受新興市場爆發力。人生第一次出國即鴻海華東派駐一年,第二個造訪國家則是國際紅色警戒區西非奈及利亞,是個追求無止盡成長,也期待能會世界帶來一點點改變的熱血傢伙。更多心得請至個人Blog
江先生於國立成功大學取得企管學士學位。  歡迎與本文作者聯絡:nickkiang@gmail.com
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