2013年9月13日

社群人生:賈伯斯的策展與「不夠驚奇」的蘋果

幾天前,蘋果在一年一度的發表會正式推出了iPhone 5c和5s,不同以往的是,近年來的蘋果發表會可以說是越來越「意料之內」了,讓人不禁緬懷賈伯斯在世時總是令人「驚喜連連」的蘋果;不過換個角度來看,蘋果恐怕是唯一一間連發表會「夠不夠驚奇」(還不是指產品本身好不好唷...)都會被拿放大鏡檢視的公司吧...為什麼呢?
圖片來源
眼尖的讀者可能會發現,上圖是六年前的Macworld 2007,賈伯斯正發表史上第一支iPhone...
「Three Things…..an iPod, a Phone, an internet communication device」 
「an iPod, a Phone…… Are you getting it? These are not three separate devices」 
「This is one device!」
「And we are calling it “iPhone”」 (台下歡呼) 
「Today……(停頓) Today Apple is going to reinvent the phone. And here it is」

上面的橋段恐怕我們這一代人永遠都忘不了吧?但是事實上,賈伯斯的蘋果並不是從iPhone的發表才開始"創造驚奇"的...

「在1月24日這天,蘋果將推出麥金塔電腦。而你將看到,為何1984不再是1984。」
 
「iPod最酷的是...把擁有CD音質的音樂,把一千首歌曲,你的音樂圖書館就放進你的口袋。」

隨著賈伯斯的離開,蘋果進入了所謂「後 Steve Jobs 時代」我們看到了什麼呢?一場又一場蘋果發表會意味著什麼?每個品牌都有產品發表會,為什麼蘋果迷對其總是情有獨鍾?

產品發表會就是策展

策展(curate)是最近流行起來的詞,但是其實在過去這件事,這個概念就一直存在著,是「用來形容數位世界挑起話題、引領風騷、創造新潮流的行為。(節錄自[何飛鵬專欄]策展人策展什麼?)」,我們會發現,這就是賈伯斯和蘋果一直以來在做的事不是嗎?

從1984年麥金塔廣告文案中,蘋果借用了喬治.歐威爾著名的小說「1984」(描寫一個專制統治的世界),暗指麥金塔一出,將打破當時由 IBM 統治的局面,讓使用者獲得解放。就此開始賈伯斯一步一步的讓每一次的蘋果發表會就像是一場"革命宣言",甚至就連賈伯斯自己個人演講也都是一場精心策劃的策展(賈伯斯生平回顧:10段演講),號稱有「現實扭曲立場」的他讓每一次發表會都令人引頸企盼,以至於先不管產品好不好,只要蘋果發表會「不夠驚奇」就已經夠讓人失望了...這其實也是許多品牌可以反思的,如何能夠讓自己的產品發表是一個策展?一個品牌有無所不用其極的讓自己的產品發表吸引關注與期待嗎?甚至是真的夠重視自己品牌/公司代表人物的每一次露出嗎?

品牌就是在經營社群

社群是什麼?「一群人,因為共同的關注或興趣,發展出的人際關係。(節錄自如何規劃社群經營策略與內容行銷(老查))」而通常的社群關係可能有三種,一種是集合社群(有共通興趣或某品牌愛好者...),第二是網狀體社群(如人脈網路/公司同事...),第三是輪幅體社群(像名人的粉絲...),大家有否發現除了第二種不見得有之外,賈伯斯也的確創造出了一個屬於蘋果的社群不是嗎?

很少有一個品牌,可以讓它的使用者"成為一個社群",蘋果從iMac開始到iPod緊接著iPhone還有iPad,一路走來都讓它的使用者對它的產品有種近乎瘋狂的著迷,而除了有所謂的蘋果迷之外,更還有賈伯斯個人的忠實粉絲們,這一群人因為共同關注蘋果的發展、每一年產品的發表/更新/甚至創新,而成為很緊密的社群,會因為每年蘋果新產品去討論,甚至針對蘋果未來的發展而去建議去批評(人們已經不再期待蘋果的創新iPhone 5c 是蘋果的新轉變還是包袱)。所以一個企業在經營品牌,最重要的是能不能讓使用者/消費者因自己的品牌成為一個社群?能不能透過對產品的堅持與苛求讓使用者接收到品牌的意識?進而產生認同甚至著迷?

-
社群策展是相輔相成的,一個品牌要能把握每一次策展機會展現品牌意識,才有可能在消費者中形成社群,當消費者因為品牌形成社群後,也會更因此而重點檢視品牌的每一次策展。這也是現在蘋果要面臨的問題,水能載舟亦能覆舟,如果不能對產品/對策展有過去的堅持和苛求,那麼這麼多年來因為他的堅持和苛求而形成的社群,假以時日也將會不復存在了!!!



┌───────────────────────────────────────┐
   MBAtics & 曉陽
曉陽,誕生於網路撥接的大時代卻從小與電玩絕緣,PTT風起雲湧之際又沒搭上烏魯木齊,MSN興起後總算是恭逢其盛的談了幾場戀愛,早在開心農場席捲全台之前就在臉書默默耕耘,乘著Web 2.0浪潮也創辦過幾個網站;畢業於台灣頂尖 MBA,在非洲大陸看清媒體的本質,相信科技與人文會讓社群媒體成為我們這一代的力量。
└───────────────────────────────────────┘

沒有留言:

張貼留言

Related Posts with Thumbnails