2013年10月21日

創業與人生:想開餐廳?先看王品集團怎麼搶走你的客戶!

想創業開一間屬於自己的夢想餐廳嗎?先等等吧!

根據yes123求職網公關副理表示,創業者多數會投入較熱門的行業,如餐飲(22.8%)、咖啡茶飲(16.7%)、資訊3C(9.2%)等。因此,今天要跟大家分享筆者對於王品集團於台灣的佈局狀況與未來發展策略之觀察,讓對於未來有意跨足餐飲業的朋友們瞭解:王品集團正一步步把你的客戶搶走!
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在此,先跟讀者分享一個餐飲業的特性:排他性

想像一下,現在是百貨公司周年慶,今天你在A專櫃買了一件西裝外套,但後來又在B專櫃看到另外一件限量運動外套也很不錯,發現皮包還有錢的情況下,你可能會購買這一件運動外套。甚至,走著走著,看到另外一件你很喜歡的羽絨大衣,服務人員看出了你眼中的衝動與猶豫,便會開始說服你。接著,你就會掏出信用卡購買。畢竟消費性產品沒有明顯地保存期限問題,而且,這三件外套還可以在不同場合穿著,實用性也很高。因此,你就會提著三件新外套,還有買5,000送500的禮券,開開心心的回家了

但是,餐飲業有個特殊性:顯著的排他性。也就是今天中午你吃了西提之後,就沒有辦法再去吃品田牧場。或者,你今天吃了杏子豬排,你就沒辦法再吃石二鍋。消費者的食量是固定的,用餐時間也是固定的,因此對於吃的東西,只要消費者飽了之後,便比較不會再想要吃其他東西。即使口袋還有很多錢,即使今天餐廳周年慶還附抽獎,但只要消費者一吃飽,就不會再輕易的再到其它餐廳消費。

因此,在餐飲業存在排他性的情況下,王品集團要實現利潤極大化,便首重品牌市佔率極大化,唯有如此,才能讓大部份的消費者不論怎麼選擇,都到「王品集團」用餐。而王品集團如何達到市佔率極大化?該集團則是採用大家耳熟能詳的「多品牌發展策略」。


依據先前的分析前提:筆者將王品旗下品牌分成高、中、低價位,各價位帶的品牌如下:

ㄧ、高價位:王品牛排、夏慕尼鐵板燒、藝奇。
二、中價位:原燒、陶板屋、西堤。
三、低價位:舒果、聚、品田牧場、石二鍋與新品牌HOT 7。
                                                                                                                                           資料來源:王品集團網站,本研究整理。
王品多品牌發展策略之影響

筆者將王品集團旗下各品牌分成高價位、中價位、低價位品牌進行分析。從上圖可以看出該集團目前以低價位品牌的店家數目最多,一共113家,而中價位品牌店家數共有97家,高價位品牌則有44家(2013年10月統計數字)。

這樣的經營佈局非常合理:經常性消費高價位品牌的消費者有限,高價位品牌數少,以獲取較高毛利為主,而消費者於中、低價位品牌接受度較高,消費頻率也較高,因此品牌數目多,滿足消費者之需求。

對於王品集團而言,從高至低價位都有不同品牌佈局,在餐飲的排他性之下,不論是中餐或晚餐,不論是高級料理或是健康蔬食,消費者都可以從王品集團旗下的各品牌選擇想要吃的種類與價格。這樣的策略佈局,代表王品集團可以吸引大部份的消費者,不論消費者怎麼選,到最後大部份的錢都會流入王品集團。

但對於其它餐飲業而言,是非常驚人的事:客戶恐將越來越少,營收也會越來越少。或許,你可以說透過行銷或是產品差異化(如:義大利麵、漢堡或PIZZA)來吸引消費者,這的確是餐飲業必須要做的事,但別忘了,台灣是個內需市場,而且是個人口越來越少的內需市場,再加上每個人每一天能夠吃的東西是有限的,如果,今天消費者中餐和同事吃了陶板屋,晚餐回家和家人一起吃石二鍋,那消費者還有可能去吃義大利麵嗎?

王品集團近期發展策略:擴大低價品牌市佔率

這兩年王品集團快速提升低價品牌之店家數,尤其是石二鍋。從上圖可以看到,石二鍋的展店數大幅成長,另外今年也開始推出新品牌HOT 7(平價鐵板燒, NT $298元)除了因應消費者持續降低的消費水平之外,也滿足更多不同的消費客群(先前文章分析,石二鍋應是成為社區型的餐廳,鎖定家庭市場)。

除了低價品牌石二鍋之外,平價鐵板燒HOT 7今年已於台北開出兩家分店,筆者預測,王品集團近年應會持續發展HOT 7該低價品牌,完整佈局整個集團的低價品牌地圖,進而以多樣化的餐飲內容吸引更多消費者持續上門。

王品集團之低價品牌接下來應會首重新北市擴點
                                                                                                                                           資料來源:王品集團網站,本研究整理。

另外,根據上圖數據分析可推測,王品集團低價品牌接下來應會首重新北市。目前王品高、中、低價位的品牌多集中於台北市、新北市、台中市、台南市與高雄市,而仔細觀察可發現王品集團之展店策略。目前除了新北市之外,其他地區的品牌數目皆維持:高價位品牌店家數最少,中價位品牌店家數次之、低價位品牌店家數最多。新北市的人口多,再加上低價位店家數目前相對較少,因此為了滿足低價市場,王品集團低價品牌接下來應會首要考慮於新北市擴張據點。

台中市、台北市、高雄市與新北市可能為HOT 7首要擴點地區
資料來源:王品集團網站,本研究整理。

接下來我們將王品低價品牌再加細分,從上圖可以發現,最低價格品牌石二鍋(NT $198元)目前於台中市的店家數為10家,已經超過台北市之店家數(9家),而高雄市的店家數也高達7家,新北市則只有4家。另外,次高價位的品田牧場(午餐NT $258元,套餐NT $ 318元) ,台中市最多有4家,台南與高雄則分別有3家,台北市與新北市則只有2家。

根據王品的品牌部局地圖,筆者推測目前王品集團新發展的平價品牌HOT 7( NT $298元)除了台北目前兩家餐廳之外,應會開始在台中市、高雄市與新北市擴點試水溫,如此一來,勢必衝擊到中、低價位的餐廳。


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   MBAtics & C.I.
C.I.,畢業於台灣頂尖MBA,曾服務於台灣知名大型金控,為企業金融儲備幹部。喜歡旅遊、攝影與烹飪,目前開始走向創業之路,希望以自身的努力,找到志同道合的夥伴,感動台灣更多人,為台灣創造更好的未來。
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